Influencer marketing: Podsumowanie 2025, prognozy na 2026 r. | Adam Szudra, Friends&Brands

Rok 2025 udowodnił, że influencer marketing dojrzewa: zasięgi ustępują miejsca zaufaniu, mikrospołeczności stają się nową siłą, a AI wspiera twórców zamiast ich zastępować. Swoimi spostrzeżeniami dt. mijającego oraz nadchodzącego roku w branży dzieli się Adam Szudra, Dyrektor Zarządzający sayHi.agency i Friends&Brands.

Trend roku 2025

Rok 2025 wyraźnie pokazał, że influencer marketing wchodzi w erę trustfluence – marketingu opartego już nie tyle na budowaniu (często) taktycznego zasięgu, lecz na zaufaniu. Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac z dużymi influencerami na rzecz długoterminowych relacji z twórcami, którzy mają realny wpływ na decyzje zakupowe swoich społeczności. Konsumenci oczekują dzisiaj przede wszystkim autentyczności i transparentności, dlatego przewagę mają influencerzy, którzy potrafią budować prawdziwe relacje, a nie tylko generować wyświetlenia. Właśnie takie połączenie wiarygodności i konsekwentnej komunikacji definiuje dziś skuteczny influencer marketing, który łączy sprzedaż z prawdziwą historią.

Największy sukces roku 2025

Największy sukces influencer marketingu w 2025 r. nie dotyczy ani pojedynczego influencera, ani kampanii, ani nawet agencji. To przejście marek na strategię community-first content, która redefiniuje sposób budowania wpływu. Marki przestały myśleć o influencerach jak o pojedynczych nośnikach zasięgu, a zaczęły traktować ich jak mikrospołeczności – niezależne ekosystemy opinii, emocji i zachowań zakupowych. Tak fundamentalna zmiana perspektywy wyniosła mikro-twórców na znacznie wyższy poziom i sprawiła, że to właśnie oni ostatecznie wygrali ten rok.

Mniejsi twórcy okazali się najbardziej efektywni nie dlatego, że są tańsi, ale dlatego, że działają na styku relacji i decyzji zakupowych. To oni codziennie prowadzą realne rozmowy ze swoimi odbiorcami, kształtują mikro-trendowe zachowania i tworzą naturalne pola dyskusji wokół produktów.

Największy kryzys/wizerunkowa wpadka

Fenomen Buddy, twórcy kojarzonego z narracją „dobro wraca”, był jednym z najgłośniejszych zjawisk polskiego internetu ostatnich lat. Jego spektakularny rozwój, napędzany emocjonalnym storytellingiem, kosztownymi akcjami i wiralowością, budował iluzję olbrzymiego sukcesu w influencer marketingu. Jednak równie głośny okazał się jego upadek. Informacje o zatrzymaniu Buddy i kilku innych twórców, a także pojawiające się w przestrzeni publicznej zarzuty dotyczące możliwych naruszeń przepisów karno-skarbowych związanych z organizowaniem internetowych gier losowych, stały się jednym z największych kryzysów w historii polskiej społeczności influencerów. Zatrzymanie twórcy, dotychczas uznawanego za symbol spektakularnych akcji dobroczynnych, pokazało, że działania balansujące na granicy przepisów nie są tolerowane zarówno przez organy państwa, jak i przez społeczności internetowe czy same marki. W momencie, gdy w mediach pojawiły się pierwsze informacje o możliwej nielegalności prowadzonych loterii, reakcja internautów była natychmiastowa, a kariera, budowana na pozytywnych emocjach, w jednej chwili straciła wiarygodność.

AI w 2025 – jak rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji są już wykorzystywane w tym segmencie/branży?

Rok 2025 pokazał, że sztuczna inteligencja stała się jednym z kluczowych narzędzi kształtujących influencer marketing, ale nie w taki sposób, jakiego spodziewała się część branży. Jeszcze rok temu wielu ekspertów przewidywało, że wirtualni influencerzy przejmą rynek, ale rzeczywistość potoczyła się inaczej. Największą wartością AI okazało się nie tworzenie wirtualnych postaci, lecz zastosowanie jej do analizy danych, optymalizacji kampanii i precyzyjnego rozumienia zachowań społeczności zebranych wokół twórców.

Wirtualni influencerzy pozostali ciekawostką i sprawdzają się w projektach kreatywnych, ale nie budzą emocji ani zaufania na poziomie, którego wymagają skuteczne kampanie. Paradoks sprawił, że AI najbardziej wzmocniła właśnie ludzi. Analiza jakości obserwujących, przewidywanie wzorców interakcji, dopasowanie twórców do mikrosegmentów to obszary, w których sztuczna inteligencja wywołała realną rewolucję. Twórcy stali się dzięki niej bardziej świadomi, a przez to efektywniejsi i lepiej dopasowani do oczekiwań odbiorców. Rok 2025 pokazał, że AI doskonale wspomaga inteligentne procesy, ale relacja, wiarygodność i emocje nadal pozostają domeną człowieka.

Trendy/prognozy/wyzwania na 2026

Ostatnie lata były dla marketerów swoistym testem odporności: niepewność gospodarcza, ograniczenia wydatków konsumpcyjnych oraz zmiany priorytetów zakupowych wymuszały ostrożną alokację budżetów marketingowych i komplikowały procesy decyzyjne w wielu organizacjach. Jednocześnie konsumenci przyspieszyli migrację do kanałów cyfrowych, zmieniając sposób odkrywania marek, oceniania produktów i dokonywania zakupów. W takim otoczeniu szczególnie wyróżnił się influencer marketing, który utrzymał stabilny wzrost efektywności i zaufania konsumentów. Jego zdolność adaptacji do nowej sytuacji sprawiła, że w nadchodzącym roku stanie się jeszcze ważniejszym elementem nowoczesnych strategii marketingowych, opartych na jakościowych relacjach, technologicznej precyzji i profesjonalizacji współprac z twórcami internetowymi.

Trend 1 – strategiczne partnerstwo z twórcami

Już dziś obserwujemy wyraźny zwrot w stronę długoterminowych partnerstw z influencerami, a ten trend będzie tylko zyskiwał na znaczeniu w 2026 roku. Twórcy, którzy regularnie i w sposób naturalny włączają markę do swojej narracji, stają się jej autentycznymi ambasadorami. Taka konsekwencja komunikacji nie tylko wzmacnia zaufanie odbiorców, ale też prowadzi do mierzalnych, stabilnych efektów biznesowych.

W nadchodzącym roku marki będą jeszcze częściej inwestować w strategiczne, wielomiesięczne lub wieloletnie relacje z wybranymi twórcami. Celem nie będzie już jednorazowy zasięg, lecz skumulowanie korzyści wynikających z wiarygodności, spójności i powtarzalności przekazu. Najskuteczniejsi influencerzy to ci, którzy traktują markę klienta jak własny projekt – rozumieją jej wartości, język i długoterminowe cele. To właśnie oni będą generować największy realny wpływ w 2026 roku.

Trend 2 – przejście do myślenia „credibility-first”

Kluczowym zasobem definiującym wartość influencera w 2026 roku będzie zaufanie. Zasięg przestaje pełnić rolę głównej waluty – o skuteczności kampanii decyduje dziś przede wszystkim zaangażowanie społeczności i jej realna gotowość do podejmowania decyzji pod wpływem rekomendacji twórcy. Zaufanie nie jest jednak przypadkiem.

Odbiorcy stają się coraz bardziej świadomi, wymagający i odporni na perfekcyjnie wyreżyserowaną komunikację. W swoich mediach społecznościowych oczekują autentyczności: prawdziwych ludzi, codziennych sytuacji i treści, z którymi mogą się identyfikować. To właśnie ta wiarygodność – budowana przez konsekwentny styl, szczerość i spójność twórcy – będzie fundamentem wpływu w 2026 roku.

Trend 3 – profesjonalizacja twórców

Influencer marketing wchodzi w fazę pełnej profesjonalizacji. W branży coraz wyraźniej widać standardy jakości, mierzalne KPI, przejrzyste zasady współpracy oraz rosnące wymagania dotyczące transparentności i etyki. Twórcy, którzy dotąd opierali swoją działalność głównie na intuicji, również przechodzą do etapu świadomego, strategicznego zarządzania własną marką.

AI będzie odgrywać w tym procesie kluczową rolę – wspierać analizę danych, personalizację komunikacji i optymalizację kampanii. Jednak mimo rosnącego znaczenia technologii, to autentyczność twórców pozostanie najważniejszym fundamentem ich wiarygodności. Profesjonalizacja nie będzie więc polegała na zastępowaniu ludzi algorytmami, lecz na wykorzystywaniu narzędzi, które pozwalają twórcom działać bardziej świadomie, efektywnie i odpowiedzialnie.

Wszystkie te kierunki prowadzą do jednego wniosku: influencer marketing staje się medium dorosłym, strategicznym i opartym na jeszcze większym zaufaniu. W 2026 roku zwyciężą nie te marki, które mówią najgłośniej, lecz te, które potrafią tworzyć prawdziwe relacje – wspierane technologią, ale zakorzenione w ludzkiej wiarygodności.

Adam Szudra

Od 20 lat związany z marketingiem internetowym, social mediami i influencer marketingiem. Obecnie kieruje jedną z czołowych agencji specjalizującą się w influencer marketingu i social mediach, gdzie jest odpowiedzialny m.in. za doradztwo i kształtowanie strategii marketingowych dla największych polskich i światowych marek. W portfolio m.in.: Grupa LUX MED, Castorama Polska, Hochland Polska, JNT Group, Grupa Eurocash, Olimp Labs, ERGO Hestia, PZU, Grupa MASPEX, Stock Polska. Autor wielu publikacji, doświadczony prelegent i wykładowca marketingu internetowego na Uniwersytecie Warszawskim i Collegium Civitas.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.