Retail Media Networks jako trwały trend transformujący rynek reklamy

Retail Media Networks (RMN) to dziś najszybciej rosnący kanał reklamowy na świecie – wydatki rosną o 26% rok do roku, a eksperci przewidują, że w 2026 roku RMN wyprzedzi telewizję pod względem wydawanych budżetów. W Polsce sieci takie jak Żabka Ads, Carrefour Links czy Auchan intensywnie budują własne ekosystemy reklamowe, obsługując miliony klientów dziennie. Ale czy to kolejny marketingowy hype, czy może fundamentalna zmiana w sposobie myślenia o reklamie? Na ten moment, większość marek i retailerów wciąż nie rozumie, co czyni ten kanał wyjątkowym – i jak uniknąć pułapek, które mogą zamienić go w kolejny „przepalony” budżet marketingowy.

Gdy w 2023 roku Mood Media przejęło Vibenomics – lidera w zakresie reklamy audio w sklepach (C-Store Dive, 2023) – wielu analityków nazwało to transakcją „wyprzedzającą rynek”. Dziś, trzy lata później, staje się jasne: Retail Media Networks (RMN) to nie trend, ale nowa rzeczywistość reklamy. Globalne wydatki już stanowią jedną piątą wszystkich wydatków na reklamę cyfrową (Vibenomics, 2024), a prognozy wskazują na dalszy dynamiczny wzrost.

Retail Media Networks to nie ewolucja banerów displayowych na ekranach w sklepach czy reklam w mediach społecznościowych – to całkowicie nowa kategoria, która łączy w sobie moc danych transakcyjnych, bliskość punktu zakupu i zamkniętą pętlę pomiarową. To jedyny kanał, w którym widzisz w czasie rzeczywistym, ile osób zobaczyło Twoją reklamę na ekranie przy półce z chipsami, ile z nich wzięło produkt do ręki 30 sekund później, a ile kupiło go przy kasie 5 minut później.

To właśnie te trzy elementy – dane transakcyjne zebrane bezpośrednio od klientów, bliskość zakupu i zamknięta pętla pomiarowa – czynią sieci reklamowe retailerów fundamentalną zmianą w reklamie.

Filar pierwszy: Dane transakcyjne zamiast behawioralnych

Retail Media Networks oferują markom coś, czego nie dają ani Google Ads, ani Meta – bezpośredni dostęp do danych transakcyjnych. To nie informacja „klient kliknął w reklamę kawy”, ale „klient kupuje kawę marki X co tydzień, wydaje średnio 25 zł, preferuje opakowania 500 g i reaguje na promocje w piątki”.

Według badań Nielsen z 2025 roku, 89% marketerów uważa dane zbierane bezpośrednio od klientów za priorytet, a RMN oferują najbardziej wartościowe dane w całym ekosystemie marketingowym. Te dane są zbierane legalnie poprzez programy lojalnościowe, za pełną zgodą klienta i zgodnością z RODO – bez pośredników i bez ryzyka regulacyjnego.

Co więcej, dane płyną bezpośrednio od sieci handlowej do marki, bez Google czy Meta jako pośrednika, co oznacza większą kontrolę, przejrzystość i – co kluczowe – niższe koszty.

Filar drugi: Moment zakupu – ostatni krok ścieżki klienta

Badania pokazują, że 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie, często pod wpływem impulsu (PosterBooking, 2025). RMN pozwalają dotrzeć do klienta dokładnie w momencie maksymalnej chęci zakupu – nie 3 dni wcześniej w mediach społecznościowych, nie tydzień temu w Google Ads, ale tu i teraz, przed półką.

To zmienia fundamentalnie sposób myślenia o kampaniach: z modelu „świadomość → rozważanie → zakup” do modelu „aktywacja w sklepie = natychmiastowa konwersja”. Klient stoi przed półką z kawą, nie może się zdecydować między trzema markami – i właśnie wtedy na ekranie obok pojawia się komunikat z Twojej kampanii, oferujący 20% rabatu. Konwersja następuje w ciągu 60 sekund, a nie po kilku dniach „ścieżki klienta”.

To fundamentalna różnica: w tradycyjnej reklamie internetowej mierzysz „ilu kliknęło”, w RMN mierzysz „ilu kupiło” – i to jest gra o zupełnie inne stawki.

Filar trzeci: Zamknięta pętla pomiarowa – koniec zgadywania

Największa frustracja marketerów w erze reklamy internetowej? Niemożność jednoznacznego połączenia wydatków na reklamę z realną sprzedażą. „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana; problem w tym, że nie wiem, która połowa” – to powiedzenie z 1900 roku wciąż jest aktualne w większości kanałów internetowych.

RMN rozwiązują ten problem poprzez zamkniętą pętlę pomiarową – bezpośredni pomiar wpływu kampanii na sprzedaż w czasie rzeczywistym. Według ekspertów branżowych, zamknięta pętla pomiarowa to nie opcja, ale niezbędny standard dla RMN, który pozwala sprawdzać skuteczność targetowania, optymalizować kampanie na podstawie realnych danych sprzedażowych i dostarczać transparentne, porównywalne wskaźniki zwrotu z inwestycji.

W praktyce wygląda to tak: marka uruchamia kampanię audio w 1000 sklepów sieci w południe. System w czasie rzeczywistym śledzi wzrost sprzedaży reklamowanego produktu w tych sklepach w porównaniu do 1000 sklepów kontrolnych (bez reklamy). Po 2 godzinach marka wie dokładnie, jaki był wzrost sprzedaży, ile dodatkowych jednostek sprzedano i jaki jest zwrot z inwestycji kampanii. To poziom mierzalności, którego nie oferuje żaden inny kanał in-store.

In-Store Marketplace – platforma nowej generacji

W 2023 roku Mood Media połączyło siły z Vibenomics, tworząc In-Store Marketplace (ISM) – pierwszą na świecie w pełni zintegrowaną platformę zarządzania reklamą w sklepach stacjonarnych.

Większość sieci handlowych podchodzi do reklamy w sklepach fragmentarycznie – tu ekrany, tam audio, gdzieś osobno dane i analityka. Efekt? Chaos operacyjny, niemożność skalowania i utracone przychody. In-Store Marketplace zmienia tę dynamikę, dając sieciom handlowym jedną platformę do zarabiania na wszystkich formatach – audio-wideo – z pełną automatyzacją, obsługą programatyczną i mierzalnością na poziomie wyświetleń.

Platforma oferuje sieciom handlowym możliwość sprzedaży setek miejsc reklamowych na godzinę w tysiącach lokalizacji, z pełną automatyzacją i integracją z systemami programatycznymi. To skalowalne, wysokomarżowe źródła przychodów (marże 70-90%) bez konieczności zwiększania personelu operacyjnego – system działa w pełni automatycznie.

Dla marek oznacza to dostęp do przestrzeni reklamowej w setkach tysięcy lokalizacji (Mood Media obsługuje ponad 500 000 lokalizacji w 150 krajach), precyzyjne targetowanie oparte na danych sieci handlowej (demografia sklepu, historia zakupów, pora dnia, pogoda) oraz pełną przejrzystość i mierzalność na poziomie indywidualnej ścieżki kupującego.

ISM standaryzuje również pomiar wyświetleń zgodnie z wytycznymi IAB i MRC, co oznacza, że kampanie w sklepach są wyceniane i rozliczane na tych samych zasadach co kampanie displayowe w internecie – koniec z „szacunkami” i „przypuszczeniami”.

Polski rynek – między standaryzacją a przyspieszeniem

Polski rynek RMN znajduje się w kluczowym momencie. Żabka Ads rośnie najszybciej w regionie, obsługując 3 miliony klientów dziennie w sieci ponad 10 000 sklepów, z ekranami przy kasach, półkach, wejściach i poza sklepem (Żabka Ads, 2025). Carrefour Links i Auchan Retail Media intensywnie rozwijają własne platformy, oferując markom zarówno formaty w e-commerce, jak i w sklepach stacjonarnych (ekrany cyfrowe, audio).

Prognozy wskazują, że 2026 rok to faza ujednolicania procesów, wzorców i standardów pomiaru, a od 2027 roku spodziewane jest przyspieszenie przenoszenia budżetów do kanału reklamy w sklepach stacjonarnych, napędzane udowodnionym przyrostem sprzedaży i zwrotem z inwestycji (Żabka Ads, 2025).

Ale polski rynek stoi przed trzema kluczowymi wyzwaniami, które mogą zdecydować o sukcesie lub porażce całej kategorii.

Wyzwanie pierwsze: Rozdrobnienie i brak standardów

Według badań Skai, 85% marek z branży produktów szybko zbywalnych korzysta obecnie z czterech lub więcej różnych sieci reklamowych retailerów, każda z własnymi formatami, systemami raportowania i modelem rozliczeń. Brak branżowych standardów utrudnia porównanie skuteczności między sieciami i skalowanie kampanii.

Marka chcąca prowadzić kampanię w 5 różnych sieciach musi: przygotować 5 różnych kreacji (różne formaty ekranów), zalogować się do 5 różnych platform, odebrać 5 różnych raportów (każdy z innymi wskaźnikami) i próbować je jakoś porównać. To nieefektywne i drogie.

Rozwiązaniem są standardy IAB i MRC dla wyświetleń w sklepach, ujednolicone interfejsy programowania dla systemów programatycznych oraz łączenie platform. To właśnie dlatego ISM od początku została zaprojektowana z myślą o pełnej zgodności z tymi standardami – marki mogą zarządzać kampaniami w tysiącach lokalizacji z jednego pulpitu, z jednolitymi wskaźnikami i rozliczeniami.

Wyzwanie drugie: Rosnące ceny i presja na zwrot z inwestycji

W miarę dojrzewania rynku, ceny za tysiąc wyświetleń rosną, szczególnie w gorących kategoriach takich jak produkty szybko zbywalne, kosmetyki czy elektronika (Skai, 2025). To naturalna konsekwencja rosnącego popytu i ograniczonej podaży przestrzeni reklamowej (liczba ekranów w sklepach jest ograniczona).

Marki, które podchodzą do RMN jak do kolejnego kanału banerów displayowych – te same kreacje co w mediach społecznościowych, brak wykorzystania danych sieci handlowej, brak testów w sklepach – przepalają budżety i tracą zaufanie do kanału. Widzę to regularnie: marka wydaje 100 000 zł na kampanię, używa ogólnej kreacji „kup naszą kawę”, nie wykorzystuje danych o tym, że w tym sklepie 70% klientów to kobiety 25-35 lat kupujące kawę premium – i dziwi się, że zwrot z inwestycji jest słaby.

Kluczem jest przejście z modelu „więcej wydaję = więcej wyników” do modelu „lepiej targetuję i optymalizuję = lepszy zwrot z inwestycji”. Wykorzystanie danych sieci handlowej do precyzyjnego segmentowania (np. różne kreacje w sklepach miejskich vs. osiedlowych, różne komunikaty rano vs. wieczorem) i dynamiczna optymalizacja to podstawa sukcesu.

Wyzwanie trzecie: Mierzalność w sklepach stacjonarnych

Podczas gdy kampanie w e-commerce są w pełni mierzalne cyfrowo, kampanie w sklepach stacjonarnych (ekrany cyfrowe, audio) wymagają zaawansowanych narzędzi łączących dane z różnych źródeł: kamer (wizja komputerowa – ilu ludzi przeszło obok ekranu, ilu spojrzało), czujników ruchu (analiza ruchu pieszego), sygnałów Bluetooth (śledzenie ścieżek klientów) i transakcji kasowych (co kupili).

Platformy takie jak ISM standaryzują pomiar wyświetleń w sklepach na poziomie porównywalnym z banerami displayowymi w internecie. Wykorzystują wizję komputerową do liczenia „spojrzeń” (ile osób rzeczywiście spojrzało na ekran), analizę ruchu pieszego do mierzenia przepływu i dopasowywanie danych transakcyjnych do mierzenia konwersji. To pozwala na przejrzystą, porównywalną wycenę i rozliczanie kampanii – koszt tysiąca wyświetleń w sklepie może być porównany z kosztem tysiąca wyświetleń w internecie.

Cztery scenariusze: kto wygra, kto przegra

Obserwując rozwój RMN w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, widzę wyraźnie rysujące się cztery scenariusze.

• Scenariusz 1: Zwycięzcy – sieci handlowe ze zintegrowaną platformą

Sieci, które zainwestowały w zintegrowane platformy typu ISM, mogą sprzedawać setki miejsc reklamowych na godzinę w tysiącach lokalizacji, z pełną automatyzacją i obsługą programatyczną. To skalowalne, wysokomarżowe źródła przychodów (marże 70-90%) bez konieczności zwiększania personelu – system działa w pełni automatycznie.

Przykład: sieć 5000 sklepów, każdy ze średnio 3 ekranami, każdy ekran sprzedaje 10 miejsc reklamowych na godzinę po średnim koszcie tysiąca wyświetleń 50 zł = potencjalnie 7,5 mln zł dodatkowych przychodów miesięcznie. To zmienia ekonomię handlu detalicznego.

• Scenariusz 2: Przegrani – sieci handlowe z rozdrobnionym podejściem

Sieci próbujące budować reklamę w sklepach „po kawałku” – osobny dostawca do audio, inny do ekranów, trzeci do analityki – utknęły w chaosie operacyjnym i nie mogą skalować. Koszty integracji są gigantyczne, raportowanie jest niezgodne między systemami, marki muszą negocjować osobne umowy z 3-4 dostawcami. Efekt? Marki wybierają konkurencję z prostszym, zintegrowanym rozwiązaniem.

• Scenariusz 3: Zwycięzcy – marki z podejściem koordynacyjnym

Marki, które przestały myśleć „ile sieci reklamowych obsługujemy” (ilość) i zaczęły myśleć „jak koordynujemy kampanie między 3-4 kluczowymi partnerami + e-commerce + kanały zewnętrzne” (jakość), osiągają 30-50% wyższy zwrot z wydatków reklamowych dzięki spójności komunikacji i optymalizacji między kanałami.

Przykład: marka uruchamia kampanię nowego produktu jednocześnie w e-commerce (reklama na stronie sklepu internetowego), w sklepach stacjonarnych (ekrany i audio w sklepach) i poza siecią (remarketing w mediach społecznościowych dla klientów, którzy byli w sklepie, ale nie kupili). Spójny komunikat, synchronizacja czasowa, wykorzystanie danych z wszystkich punktów kontaktu. To daje efekt synergii.

• Scenariusz 4: Przegrani – marki traktujące sieci reklamowe jak „kolejne banery”

Marki, które podchodzą do RMN mechanicznie – kopiują kreacje z Facebooka, kupują media hurtowo (bez targetowania), nie testują, nie optymalizują – przepalają budżety i nie wykorzystują potencjału zamkniętej pętli pomiarowej i danych transakcyjnych. Po 6 miesiącach mówią „reklama w sklepach nie działa” – ale problem nie leży w kanale, tylko w podejściu.

Przyszłość: Sieci reklamowe jako „system operacyjny” handlu

RMN ewoluują z kanału reklamowego w „system operacyjny” nowoczesnego handlu (Vibenomics, 2024). Trzy kierunki rozwoju będą kluczowe w najbliższych latach.

Po pierwsze – aktywacja na całej ścieżce: Sieci handlowe zaczną oferować nie tylko kampanie sprzedażowe (dolna część lejka), ale także formaty budujące świadomość (górna część lejka) – wideo, telewizja połączona z internetem, programatyczne billboardy cyfrowe – zsynchronizowane z kampaniami w sklepach. Sieci reklamowe staną się pełnofunkcyjnym kanałem od świadomości do konwersji.

Po drugie – obsługa programatyczna i optymalizacja w czasie rzeczywistym: Sieci reklamowe przejmą mechanizmy znane z programatycznych banerów displayowych – platformy po stronie kupujących i sprzedających, licytacje w czasie rzeczywistym, dynamiczna optymalizacja kreacji. ISM by Vibenomics jest jedną z pierwszych platform oferujących pełną integrację programatyczną dla sklepów stacjonarnych, co otwiera drogę do skalowania i automatyzacji na niespotykaną dotąd skalę. Marki będą mogły kupować wyświetlenia w sklepach tak samo łatwo, jak dziś kupują wyświetlenia w sieci reklamowej Google.

Po trzecie – sztuczna inteligencja i przewidywalna personalizacja: Algorytmy sztucznej inteligencji będą przewidywać, jakie produkty klient kupi w następnej wizycie – na podstawie historii zakupów, pory dnia, pogody, lokalizacji, wydarzeń lokalnych – i automatycznie dostosowywać komunikaty reklamowe na ekranach i w audio. To przejście z personalizacji reaktywnej do przewidywalnej. Nie „ten klient kupił kawę”, ale „ten klient prawdopodobnie kupi kawę w ciągu 10 minut z 85% prawdopodobieństwem”.

Czas na strategię, nie eksperymenty

Retail Media Networks w Polsce przestają być „miłym dodatkiem” i stają się „koniecznością” dla każdej marki działającej w handlu detalicznym. Ale sukces wymaga strategii, nie tylko budżetu.

Polski handel ma szansę stać się liderem tej rewolucji w regionie Europy Środkowo-Wschodniej – pod warunkiem, że sieci handlowe zainwestują w zintegrowane platformy oferujące pełną automatyzację, przejrzystość i zgodność ze standardami branżowymi, a marki nauczą się koordynować kampanie między kanałami, wykorzystując pełnię danych zebranych bezpośrednio od klientów i zamkniętą pętlę pomiarową.

Pytanie nie brzmi już „czy inwestować w sieci reklamowe retailerów”, ale „jak inwestować mądrze, aby wykorzystać ten kanał jako strategiczną przewagę konkurencyjną, a nie kolejny przepalony budżet marketingowy”. Odpowiedź na to pytanie zadecyduje o sukcesie lub porażce w nadchodzącej dekadzie handlu detalicznego.

Autorka komentarza:

Aleksandra Potrykus

Vice President Mood Media CEE

Więcej newsów z branży TUTAJ.