PR: Podsumowanie 2025, prognozy na 2026 r. | Emilia Klepacka, Group One

Sztuczna inteligencja przestała być nowinką, a stała się infrastrukturą pracy w komunikacji. Paradoksalnie jednak im bardziej automatyzujemy PR, tym bardziej rośnie znaczenie tego, co nieautomatyzowalne: interpretacji, odpowiedzialności i strategicznego myślenia. Rok 2025 pokazał, że prawdziwą przewagą marek i liderów nie jest już tempo produkcji treści, lecz zdolność nadawania im sensu. A 2026 rok będzie testem tego, czy branża potrafi pogodzić szybkość cyfrowej komunikacji z potrzebą kontekstu, wiarygodności i długofalowej reputacji. Emilia Klepacka, Brand Reputation Director w Group One, podsumowuje miniony rok i przedstawia prognozy na nowy.

1. Trend roku w PR

Każdy, kto pracuje dziś w marketingu i komunikacji, bez wahania wskaże sztuczną inteligencję jako główny trend 2025 roku. I będzie mieć rację. Prawdziwa zmiana nie polega jednak na samym wdrażaniu AI, lecz na tym, jak nauczyliśmy się z nią współpracować. W 2025 roku doszliśmy do momentu, w którym kluczowym modelem staje się Human + AI. Wg mnie to będzie też kluczowy trend w 2026 roku – rozwój pracy specjalistów PR z narzędziami AI i agentami.

Sztuczna inteligencja pozwoliła nam zoptymalizować, zautomatyzować i przyspieszyć wszystko to, co powtarzalne: research, monitoring, analizę danych, konkurencji, środowiska biznesowego klientów. W efekcie odzyskaliśmy najcenniejszy zasób w komunikacji, czyli czas na wnioski człowieka. I właśnie ten „odzyskany” czas przesuwa ciężar komunikacji w stronę tego, co ludzkie, strategiczne i interpretacyjne. W tych nowych warunkach coraz większą rolę odgrywał thought leadership. Dlaczego? Bo w świecie, w którym treści można wygenerować w kilka sekund, przewagą przestaje być sama informacja. Przewagą staje się interpretacja, selekcja i odwaga zajęcia stanowiska. AI pomaga nam zobaczyć więcej: trendy, dane, perspektywy, ale to człowiek nadaje im sens, hierarchię i znaczenie. Dlatego w 2025 roku thought leadership nie był dodatkiem do komunikacji, a kluczowym narzędziem w PR, dzięki któremu marki i liderzy porządkują złożoną rzeczywistość i budują zaufanie. Zwiększa się wpływ liderów opinii, ale i ich odpowiedzialność.

2. Największy sukces roku 2025

Uważam, że sukcesem całej branży PR i zespołów komunikacji była szybka adaptacja do nowych realiów. Narzędzia genAI znalazły swoje praktyczne zastosowanie, przyspieszając reaserche, przygotowanie się merytoryczne do komunikacji, draftowanie treści, tłumaczenia, skracanie dłuższych form i adaptację ich na inne kanały. Pozwoliło nam to też zadbać o spójność komunikacji we wszystkich kanałach styku marki z odbiorcami. Dodatkowo, sporo powtarzalnej, żmudnej pracy, długich analiz przejęło AI, uwalniając czas ekspertów ds. komunikacji na rzecz tworzenia strategii, rekomendacji, kreatywności w PR oraz na budowanie relacji. Skrócenie przygotowania listy mediów z tygodni do godzin dzięki AI-monitoringom, automatyzacja pierwszego draftu Q&A czy press release’u, używanie AI jako sparring partnera do scenariuszy kryzysowych – to są realne wdrożenia w większości nowoczesnych zespołów napędzanych odwagą i ciekawością technologiczną. Myślę, że ta zmiana już ma i nadal będzie miała wpływ na wzrost biznesu w branży PR i wzrost wpływów z consultingu. Przesuwa się ciężar współprac z tych opartych na tworzeniu treści do sense-makingu i rekomendacji strategicznych.

3. Największy kryzys/wizerunkowa wpadka

Moim zdaniem najbardziej kryzysogennym zjawiskiem, które zadziałało na niekorzyść wizerunkową wielu spółek, była komunikacja dotycząca AI. Te wpadki dotyczyły zarówno komunikacji innowacji i wdrożeń (które na koniec dnia nie wypalały), jak i zmian strukturalnych w firmach, które były napędzane rosnącą rolą sztucznej inteligencji. Kryzysową komunikacją, która najbardziej mną wstrząsnęła, było oświadczenie Accenture, o tym, że w związku z transformacją AI firma zwalnia 11 tysięcy pracowników. Firma ogłosiła zwolnienia w ramach programu restrukturyzacji o wartości 865 milionów dolarów, mającego na celu dostosowanie siły roboczej do rosnącego popytu klientów na rozwiązania napędzane przez AI. CEO Julie Sweet ogłosiła, że pracownicy, których nie da się przekwalifikować na stanowiska związane ze sztuczną inteligencją, zostaną „zwolnieni w przyspieszonym tempie”. Ten komunikat rozszedł się ekspresowo, a całość komunikacji zmian od razu stała się przykładem „jak tego nie robić”. Forma, język, intencja… wszystko poszło nie tak. Komunikat o zwolnieniach zbiegł się z informacją o zatrudnieniach pracowników do współpracy z AI. Firma niemal podwoiła liczbę swoich specjalistów od AI i danych do 77 000 od roku fiskalnego 2023 – to ok. 36 tys. ekspertów kooperacji ze sztuczną inteligencją. Kalkulacja daje dość intrygujące wnioski, ale też pytania, czy komunikat był w ogóle przemyślany w szerszym kontekście ruchów firmy.

Wyzwania i prognozy na 2026 rok

W obszarze PR korporacyjnego i komunikacji B2B podejście do PR bardzo ewoluowało od tradycyjnego podejścia w kierunku rozwiniętych strategii wykorzystania owned media, tworzenia własnego contentu i rozbudowy własnych kanałów social media. Na platformach social mediowych wystarczy jedno kliknięcie i przekaz już krąży w cyfrowym eterze widoczny dla setek, a nawet dziesiątek tysięcy użytkowników. I to bardzo dokładnie stargetowanych. Platforma LinkedIn stała się komunikacyjnym integratorem dla biznesu szeroko pojętego, który zapewnia jedno: kontrolę nad własnymi wypowiedziami ekspertów czy firm, bez czekania na przychylność dziennikarzy i redakcji. To bardzo uwalniające dla zespołów PR, których działania opierają się w dużej mierze na budowaniu thought leadership oraz działań contentowych skierowanych do biznesu, ale też zapędza nas w kozi róg.

Towarzyszy temu ogromny wzrost prędkości pracy. Temat branżowo istotny może pojawić się wieczorem, a już następnego ranka prezes firmy może bezpośrednio odnieść się do niego w osobistym oświadczeniu. Sukces jest ewidentnie skalowalny. Zasięg można mierzyć i, w razie potrzeby, optymalizować. Regularnie widzimy, że spontanicznie napisany, autentyczny post dociera do setek tysięcy osób w ciągu zaledwie kilku dni – to budowanie wizerunku, któremu nie dorówna pytanie zadane w wywiadzie w prasie drukowanej. Każdy, kto ma coś do powiedzenia, mówi to w mediach społecznościowych. Czy to na LinkedIn, na blogu firmowym, czy poprzez content wideo.

Jednak tradycyjny PR posiada cechę, której komunikacja cyfrowa nigdy nie będzie miała: kontekstualizację. Doniesienia medialne (mocno w to wierzę) są redakcyjnie recenzowane, umieszczane w kontekście i wzbogacane o przeciwstawne perspektywy. Szerokie opracowania dziennikarskie mają coś bardzo cennego: legitymację. Zwłaszcza w sytuacjach wrażliwych, w kryzysach, przy złożonych problemach, gdy stawką jest reputacja – wiarygodność niezależnego medium jest niezastąpiona. Tylko w takich działaniach trzeba zakładać, że „zwrot z inwestycji” (traktuję ją w jako nakład pracy w działach PR, budowanie relacji, poszukiwanie kontekstów do wiarygodnego wpisania się z marką w narrację, monitoring tematów, newsów i trendów) jest odroczony.

W 2026 tempo pracy przyspieszone już i tak bardzo przez AI będzie jeszcze większe, tak jak i oczekiwania do zespołów PR, że ich reakcje i redakcje jeszcze bardziej „instant”. Podsumowując, komunikacja cyfrowa i social media dały nam narzędzia zaprojektowane z myślą o krótkoterminowym wpływie, szybkości i bezpośredniości. Tradycyjny PR natomiast zapewnia długoterminowy kontekst, głęboki wpływ i legitymację. To, co będzie wyzwaniem w 2026 to dobre ułożenie proporcji tych działań.

Emilia Klepacka

Brand Reputation Director w Group One

Z wykształcenia dziennikarz newsowy. Od 13 lat związana z branżą PR, z czego od 9 lat specjalizuje się w budowaniu wizerunku firm z branży komunikacji marketingowej. Od 2019 roku związana jest z Group One, gdzie jako Brand Reputation Director odpowiada za PR 15 spółek największej polskiej grupy MarTech, komunikację zewnętrzną całej grupy, współpracę z Zarządem spółki, komunikację raportu i gali Best Brands Poland, współpracę z niemiecką grupą Serviceplan i realizację wspólnych globalnych projektów PR oraz za działania marketingowe spółki Salestube na rynkach zagranicznych, m.in. w USA i UK.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.