Storytelling w podróżach incentive – jak opowiedzieć historię marki poprzez podróż, aby uczestnicy stali się jej ambasadorami

W świecie, w którym emocje i autentyczność coraz częściej zastępują klasyczny przekaz marketingowy, podróże incentive zyskują zupełnie nowy wymiar. Nie chodzi już tylko o nagrodę czy integrację, lecz o snucie historii marki w sposób, który angażuje wszystkie zmysły i buduje prawdziwą więź z uczestnikami.

Jak podkreśla Majka Szura, założycielka Polka Travel, agencji, której kreatywne projekty incentive były wielokrotnie wyróżniane: – Dziś firmy oczekują czegoś więcej: emocji, symboli, doświadczeń, które stają się częścią historii o ich marce. W erze przesytu bodźców to właśnie storytelling nadaje podróżom sens.

Dziś incentive zaczyna się długo przed podróżą

Nowoczesny program incentive nie zaczyna się na lotnisku. Polka Travel wprowadza uczestników w narrację marki na wiele tygodni przed wyjazdem. Jak mówi Majka Szura: – Zaczynamy snuć opowieść o kraju docelowym poprzez multisensoryczne doświadczenia. Na przykład wysyłamy do każdego uczestnika eko kartkę „z podróży”, którą można zasadzić i przyglądać się, jak rośnie, oczekując na wyjazd. Roślinę wybieramy w zależności od kierunku wyprawy. Czasem jest to też zestaw przypraw z kraju, do którego wyruszą uczestnicy i książka z przepisami. W aplikacji stopniowo odkrywamy smaczki, jakie czekają na uczestników na miejscu.

Taki gest, pozornie drobny, otwiera pierwszą scenę opowieści, w której uczestnik staje się bohaterem jeszcze zanim wyruszy w drogę. To nie przypadek – każdy szczegół buduje emocjonalną więź z marką i celem podróży.

Podróż, która opowiada historię

Każdy skuteczny program incentive ma strukturę opowieści: bohaterów (uczestników), wyzwanie (wyprawę), zwrot akcji (moment zaskoczenia) i finał (kulminacyjne doświadczenie, często gala z efektem wow). Polka Travel tworzy narracje oparte na tych elementach w taki sposób, by uczestnik nie tylko poznawał świat, ale też przeżywał głębiej, doświadczał, czuł się wyjątkowo.

– Kiedy projektujemy incentive, zawsze pytamy: co ta podróż ma opowiedzieć o firmie i o ludziach, którzy w niej pracują? – wyjaśnia Majka Szura. – Czy ma mówić o dynamicznym rozwoju, innowacjach czy może o wspólnym przekraczaniu granic? W zależności od celu dobieramy atrakcje i budujemy fabułę wyjazdu.

Od logotypu do mitu marki

W marketingu mówi się, że ludzie nie kupują produktów, kupują historię. W incentive jest podobnie: uczestnicy lepiej niż luksusowy hotel zapamiętają emocje i symbolikę. Wyjazd z dobrze opowiedzianą historią staje się częścią mitu marki, a po imprezie uczestnicy chętnie dzielą się taką podróżą w mediach społecznościowych, automatycznie stając się jej wiarygodnymi ambasadorami.

– W Indiach sięgnęłyśmy po motyw przemiany i równowagi, łącząc elementy barwnego święta Holi z prostym posiłkiem jedzonym rękami prosto z liści bananowca, w Kolumbii – po energię tańca i kolorów, a w Bhutanie – po duchowość i wewnętrzny rozwój, włączając elementy trekkingu i warsztatów. Każdy projekt stanowił spójną historię zamkniętą klamrą: od logotypu i kolorystyki, po scenariusz kolacji i playlistę. W Polka Travel stawiamy na doświadczenia autentyczne i immersyjne – gry terenowe w Peru oparte na lokalnych legendach, kolacje-spektakle np. w zabytkowych wnętrzach na Bali z ceremonią ognia, rytuały wdzięczności podczas buddyjskiego święta Magha Puja czy wspólne sadzenie palm zagrożonych wyginięciem w Kolumbii. To są wspaniałe, mądre i bardzo angażujące inicjatywy. Uczestnicy nie tylko chętnie biorą w nich udział, ale są dumni, że mogą być świadkami unikalnych wydarzeń. Dzięki temu stają się ambasadorami marki – podkreśla Majka Szura.

Już w 2008 roku Polka Travel organizowała wyjazdy incentive w formie podróży kulinarnych, podczas których w Wietnamie, Gwatemali czy Meksyku uczestnicy korzystali z produktów marki klienta (producentów produktów spożywczych oraz dystrybutorów przypraw) – to był jeden z pierwszych przykładów połączenia storytellingu marki z podróżą.

Autentyczność, czyli koniec pustych sloganów

W dobie sztucznej inteligencji i marketingowej przesady ludzie coraz silniej reagują na autentyczność. Dlatego wyjazdy incentive, które opowiadają prawdziwe historie o ludziach i wartościach, stają się potężnym narzędziem employer brandingu.

To odpowiedź na potrzeby nowego pokolenia pracowników, dla którego liczy się nie tylko miejsce, lecz sens i wspólnota. Firmy inwestują więc w strategię narracyjną, traktując podróż jak kampanię komunikacyjną. Każdy element, począwszy od filmu zapowiadającego, przez eko pocztówkę, aż po pamiątkowy album, buduje spójną historię marki. Także przemyślane pillow gifts są spójnym elementem storytellingu, jak np. kosmetyczki „zero waste” szyte z odpadów odzieżowych w Kambodży czy bajecznie kolorowe poduszki szyte przez organizację kobiet wykluczonych w Indiach.

– Uważamy, że spotkania z lokalną społecznością są też bardzo ważne, bo to one stanowią o autentyczności. Żadne zwiedzanie miejsc nie zastąpi kontaktu z człowiekiem, poznania co w danym miejscu oznacza „be like a local” – uważa Majka Szura.

Nowy etap w komunikacji marek

– Podróże incentive stały się jednym z najbardziej emocjonalnych narzędzi komunikacji. Łączą w sobie event, content i storytelling – zauważa Majka Szura. Klienci Polka Travel cenią działania proekologiczne i wspieranie zrównoważonego rozwoju jak ekowarsztaty w peruwiańskiej dżungli czy program wsparcia dla dzieci w Kambodży.

– Kiedy wplatamy elementy głęboko wnikające w kulturę kraju, czasem kosztem komfortu uczestników, ale zyskując autentyczność, klienci to doceniają. Bo czują, że biorą udział w czymś prawdziwym i to właśnie dzięki marce, która zaprosiła ich na ten wyjazd – dodaje Majka Szura.

W tym sensie storytelling nie jest dodatkiem, ale fundamentem skutecznego incentive.

Niech historia trwa dalej

Podróż może się skończyć. Ale opowieść, jeśli została dobrze napisana, żyje dalej. Świetnie widać to w mediach społecznościowych, gdzie uczestnicy, dumni z projektu, w jakim brali udział, szeroko komentują wydarzenie i je udostępniają.

Majka Szura

Założycielka i współtwórczyni marki POLKA TRAVEL (2007) i współtwórczyni WOWLAND. Od 2008 wprowadza kulinarne podróże jako formę incentive (#tastetheworld). Filolog i tłumacz przysięgły hiszpańskiego. Biegle zna angielski i portugalski. Businesswoman Roku 2015, Kobieta Przedsiębiorcza 2016, nominowana do nagrody MICE 2023. Pasjonatka fotografii podróżniczej.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.