Marketplace i sprzedaż zagraniczna: kto naprawdę finansuje darmowe zwroty produktów?

Darmowe zwroty stały się jednym z fundamentów sprzedaży na marketplace. Klienci przyzwyczaili się do prostego schematu: zamawiam, przymierzam, oddaję – bez kosztów. W wielu kategoriach brak darmowego zwrotu oznacza dziś realne ryzyko spadku sprzedaży. Problem w tym, że „darmowy” zwrot nigdy nie jest darmowy. Pytanie brzmi: kto go finansuje? W modelu sprzedaży zagranicznej odpowiedź bardzo często jest prosta – sprzedawca.

tam

Darmowy zwrot to realny koszt operacyjny

Z punktu widzenia klienta zwrot to kilka kliknięć. Z punktu widzenia sklepu to pełny proces:

• transport powrotny,
• przyjęcie i sprawdzenie towaru,
• ponowne wprowadzenie do sprzedaży,
• czas, w którym produkt nie generuje przychodu.

W sprzedaży krajowej koszt zwrotu jest relatywnie przewidywalny. W cross-border rośnie – szczególnie jeśli produkt musi wrócić z Niemiec czy Francji do Polski.
– Wielu sprzedawców skupia się tylko na prowizji za sprzedaż produktu. Tymczasem to zwroty, magazynowanie i obsługa operacyjna najczęściej zjadają realną marżę przy sprzedaży zagranicznej – mówi Wojciech Bijan, General Manager Poland w Global24.

Jeżeli sklep oferuje darmowy zwrot bez lokalnej infrastruktury, koszt pojedynczej paczki może być kilkukrotnie wyższy niż w sprzedaży krajowej.

Różne rynki, różne standardy zwrotów

Analiza Global24 obejmująca 133 dużych sklepów internetowych w dziewięciu krajach europejskich pokazuje, że podejście do zwrotów znacząco różni się między rynkami.

• W Niemczech aż 70% analizowanych sklepów posiada lokalny adres zwrotów, a około połowa oferuje darmową wysyłkę zwrotną za granicę.
• W innych krajach odsetek sklepów oferujących zagraniczny adres zwrotu waha się od około 45% do 70%.

To oznacza, że sprzedawca wchodzący na rynek niemiecki konkuruje w środowisku, w którym lokalny zwrot jest standardem. Brak takiego rozwiązania oznacza dłuższy czas przetwarzania i wyższy koszt transportu.

14, 30, a nawet 60 dni – czas też kosztuje

Z raportu wynika, że wiele sklepów w Europie oferuje okres zwrotu dłuższy niż ustawowe 14 dni. Standardem jest często 30 dni, a w części przypadków nawet 60 dni na zwrot. Dla klienta to komfort. Dla sprzedawcy – wydłużony czas niepewności sprzedaży. Produkt może wrócić po miesiącu lub dwóch. W tym czasie:

• nie można go ponownie sprzedać,
• środki pozostają zamrożone,
• rotacja magazynowa spada.

W modelu cross-border dochodzi jeszcze transport międzynarodowy, który dodatkowo wydłuża cały proces.

– Im dłuższy okres zwrotu i im dłuższy czas przetwarzania, tym większe obciążenie dla cashflow. Przy sprzedaży zagranicznej ten efekt jest znacznie silniejszy niż w sprzedaży krajowej – mówi ekspert Global24.

Darmowy zwrot to więc nie tylko koszt przesyłki. To także koszt czasu.

ZFS czy własna logistyka? Gdzie znika marża

Sprzedawcy wchodzący na marketplace często wybierają model fulfillmentowy platformy (np. ZFS na Zalando lub FBA na Amazon), licząc na uproszczenie operacji. Alternatywą jest własna logistyka i samodzielne zarządzanie zwrotami. W obu przypadkach kluczowe jest jedno: policzyć pełny koszt operacyjny. W modelu platformowym pojawiają się opłaty za:

• magazynowanie,
• obsługę zwrotów,
• dodatkowe usługi logistyczne,
• dłuższy cykl rozliczeń.

W modelu własnej logistyki sprzedawca zachowuje kontrolę nad strukturą kosztów i może świadomie zdecydować się na droższy transport międzynarodowy lub usługę z lokalnym adresem zwrotów, jeśli chroni to marżę, rating konta marketplace i doświadczenie klienta. To nie kwestia oszczędności za wszelką cenę, lecz wyboru modelu, który w danym rynku daje większą przewagę operacyjną.

– Najczęściej marża nie znika w cenie produktu, ale w sumie drobnych kosztów operacyjnych. Przy większym wolumenie to właśnie zwroty i magazynowanie decydują, czy rynek jest rentowny – podkreśla Wojciech Bijan.

Bez osobnej kalkulacji dla każdego rynku łatwo o sytuację, w której sprzedaż rośnie, a zysk nie.

Czy trend darmowych zwrotów się zmienia?

Największe platformy nie wycofują darmowych zwrotów – to wciąż element ich przewagi konkurencyjnej wobec klientów. Coraz wyraźniejszy jest jednak inny trend: wymóg posiadania lokalnego adresu do zwrotów w każdym rynku sprzedaży.
Jeśli sprzedawca nie zapewni lokalnego adresu, konsekwencje mogą być realne i kosztowne:

• wyższe opłaty za międzynarodowy transport zwrotu,
• obowiązek pozostawienia produktu u kupującego (tzw. returnless refund),
• spadek widoczności ofert lub pogorszenie parametrów konta marketplace.

W praktyce darmowy zwrot nadal istnieje z perspektywy konsumenta. Zmienia się natomiast to, kto i w jaki sposób ponosi jego koszt. Równolegle coraz więcej marek przestaje automatycznie kopiować standard marketplace i zaczyna analizować politykę zwrotów bardziej selektywnie. Firmy:

• analizują zwroty per rynek,
• różnicują politykę w zależności od kategorii,
• testują ograniczenia w wybranych segmentach.

Darmowy zwrot przestaje być decyzją „bo wszyscy tak robią”. Coraz częściej jest decyzją: „czy przy tej strukturze kosztów i wymogach platformy ten model jest dla nas rentowny?”.

Co powinien zrobić sprzedawca przed ekspansją?

Zanim sklep zdecyduje się na darmowe zwroty w sprzedaży zagranicznej, warto odpowiedzieć na kilka pytań:

1. Ile realnie kosztuje pojedynczy zwrot z danego rynku?
2. Jaki jest średni okres zwrotu i jak wpływa na rotację towaru?
3. Czy lokalny adres zwrotu skróci czas przetwarzania i obniży koszt transportu?
4. Który model logistyczny – platformowy czy własny – daje stabilniejszą marżę przy danym wolumenie?

– Ekspansja zagraniczna bez przeliczenia kosztów zwrotów to częsty błąd. Na początku widać wzrost sprzedaży. Dopiero później okazuje się, że marża nie rośnie proporcjonalnie – podsumowuje Wojciech Bijan.

Darmowe zwroty nie znikną z e-commerce. Klienci przyzwyczaili się do wygody. Ale w sprzedaży zagranicznej to nie konwersja powinna być jedynym kryterium decyzji. Kluczowe pytanie brzmi: kto naprawdę finansuje darmowy zwrot – i czy sklep ma nad tym kontrolę.

Źródło i metodologia badania: Analiza największych sklepów e-commerce w Europie, https://global24.com/pl/blog/zwroty-ktore-napedzaja-sprzedaz-analiza-najwiekszych-sklepow-e-commerce-w-europie/.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.