Reklama porównawcza i promocje sprzedaży. Gdzie przebiega granica zgodności z prawem? | dr Katarzyna Turcza

Reklama porównawcza od lat budzi duże zainteresowanie zarówno wśród przedsiębiorców, jak i prawników. Na współczesnym rynku, na którym konkurenci walczą o uwagę odbiorcy niemal w każdej przestrzeni komunikacyjnej, możliwość zestawienia swojej oferty z tą od innego podmiotu stanowi wyjątkowo silne narzędzie. Pozwala to firmom lepiej wyeksponować cechy produktów, a klientom szybciej ocenić różnice pomiędzy poszczególnymi propozycjami.

–

Jednocześnie jest to forma promocji, która wymaga szczególnej rozwagi. Każde porównanie niesie bowiem ryzyko naruszenia interesów konkurenta, a tym samym ryzyko przekroczenia granicy wyznaczonej przepisami. Z tego powodu reklama porównawcza od lat pozostaje przedmiotem zainteresowania organów ochrony konkurencji, sądów krajowych oraz Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

W pierwszej kolejności warto uporządkować podstawy dotyczące legalności reklamy porównawczej. W polskim porządku prawnym jej ogólne ramy zostały określone w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[1]. Przepis ten wskazuje, że reklama może odnosić się do produktów konkurenta, o ile porównuje cechy istotne, sprawdzalne i charakterystyczne, a sposób ich prezentacji nie prowadzi odbiorcy do błędnych wniosków. Już na tym poziomie uwidacznia się konieczność zachowania obiektywności oraz powstrzymania się od jakiegokolwiek wykorzystywania renomy przedsiębiorcy, którego oferta stanowi punkt odniesienia. Reklama porównawcza jest bowiem formą przekazu, która polega na zestawieniu cech dwóch produktów lub usług, co wymaga od reklamodawcy szczególnej staranności w wyborze i sposobie prezentacji danych. Odbiorca powinien mieć możliwość jasnego zrozumienia, jakie elementy zostały skonfrontowane oraz z jakich powodów zestawienie uznano za adekwatne. Właśnie dlatego zarówno ustawodawstwo krajowe, jak i unijne dopuszcza stosowanie reklamy porównawczej jako narzędzia sprzyjającego przejrzystości rynku, jednocześnie nakładając na przedsiębiorców obowiązek zachowania pełnej rzetelności i jasności przekazu. Zasady te mają ograniczać ryzyko przedstawiania informacji w sposób mogący zniekształcać obraz konkurencji, co ma szczególne znaczenie tam, gdzie niewielkie różnice w danych mogą realnie wpływać na decyzje klientów. To właśnie spełnienie tych warunków przesądza o tym, czy dana reklama mieści się w granicach prawa i może być traktowana jako działanie zgodne z zasadami uczciwej konkurencji.

Jednym z fundamentalnych wymogów legalnej reklamy porównawczej jest to, aby zestawiane produkty lub usługi rzeczywiście konkurowały ze sobą na tym samym rynku. Chodzi tu o sytuację, w której porównywane towary zaspokajają analogiczne potrzeby konsumentów i mogą być przez nich traktowane jako realne alternatywy. Tylko wtedy konfrontowanie ich cech ma sens ekonomiczny i pozwala odbiorcy wyciągnąć wnioski dotyczące relatywnych różnic pomiędzy ofertami. W praktyce, ustalenie czy dwa produkty należą do tego samego rynku, nie zawsze jest oczywiste, ponieważ rynek właściwy może być definiowany zarówno przez funkcję produktu, jak i jego charakterystykę, normy jakościowe czy sposób użycia.

W tym kontekście przydatne jest także orzecznictwo unijne, które wyjaśnia niektóre szczegółowe zagadnienia pojawiające się przy ocenie porównywalności asortymentu. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie C-381/05 wskazał, że zestawianie produktów nie jest wykluczone tylko dlatego, że jeden z nich posiada oznaczenie pochodzenia, a drugi go nie ma[2]. Podkreślono, że sam fakt istnienia chronionego oznaczenia nie przekreśla możliwości traktowania produktów jako konkurencyjnych, o ile reklama nie sugeruje nieuzasadnionych przewag jakościowych ani nie wykorzystuje renomy towaru chronionego. Zwraca się uwagę, że reklama nie może tworzyć wrażenia, że produkt pozbawiony takiego oznaczenia posiada te same właściwości, tradycję produkcji lub reputację, które wynikają z ochrony przysługującej innemu towarowi. Tego rodzaju zabieg stanowiłby nieuprawnione przypisanie sobie cech charakterystycznych dla produktu chronionego i prowadziłby do zniekształcenia obrazu konkurencji. Orzeczenie to dobrze pokazuje, że ocena przynależności produktów do tego samego rynku często wymaga sięgnięcia głębiej niż do widocznych, zewnętrznych cech towaru i że porównywanie dóbr o nieco odmiennej specyfice jest dopuszczalne, o ile reklama zachowuje pełną uczciwość oraz obiektywność prezentowanych informacji.

Kluczowy jest także sposób prezentacji informacji. Z punktu widzenia prawa reklama porównawcza powinna umożliwiać przeciętnemu konsumentowi właściwe zrozumienie przedstawionych danych. Ten właśnie standard odbiorcy pojawia się w wielu rozstrzygnięciach. Trybunał Sprawiedliwości w ramach jednego z wyroków analizował reklamę, w której porównywano ceny produktów sprzedawanych w sklepach należących do sieci posiadających obiekty o różnej wielkości[3]. Unijny organ wskazał, że takie zestawienie może wprowadzać w błąd, jeśli reklamodawca nie ujawnia, że porównanie dotyczy placówek o odmiennym formacie, co ma bezpośrednie znaczenie dla sposobu kształtowania cen. Dopiero jasna informacja o tym kontekście pozwala odbiorcy dojść do właściwych wniosków. To rozstrzygnięcie bardzo dobrze koresponduje z dyskusjami, które regularnie pojawiają się na polskim rynku, zwłaszcza w sektorze handlowym, gdzie zestawienia koszyków zakupowych są jednym z najpopularniejszych formatów reklamy.

W praktyce przedsiębiorcy często zadają sobie także pytanie o to, jak istotna jest aktualność danych prezentowanych w reklamie. Ceny, parametry techniczne czy wyniki testów mogą zmieniać się w czasie, dlatego prawidłowe oznaczenie momentu, którego dotyczą, ma kluczowe znaczenie dla rzetelności przekazu. Rozważając to zagadnienie, Sąd Najwyższy uznał, że reklama porównawcza może zachować obiektywność nawet wtedy, gdy dane odnoszą się do różnych dni, jeżeli przedsiębiorca wprost informuje o tej okoliczności i nie tworzy wrażenia, że ceny obowiązywały jednocześnie[4]. Sąd zwrócił uwagę, że konsument nie może być wprowadzony w błąd co do momentu obowiązywania cen ani co do tego, czy różnice wynikają z działań konkurenta czy z naturalnych zmian na rynku. To rozstrzygnięcie pokazuje, że kluczowe znaczenie ma transparentność prezentacji danych, a nie sztywne wymaganie, aby wszystkie informacje dotyczyły identycznych dni.

Obok reklamy porównawczej istotną rolę w komunikacji rynkowej odgrywają również inne szeroko rozumiane promocje sprzedaży. W ostatnich latach stały się one przedmiotem coraz bardziej szczegółowych regulacji, zwłaszcza w zakresie sposobu informowania o obniżkach cen. Po wprowadzeniu obowiązku podawania najniższej ceny z trzydziestu dni przed promocją, przedsiębiorcy musieli dostosować swoje działania, aby uniknąć ryzyka zakwestionowania obniżki jako pozornej. Warto jednak zwrócić uwagę, że promocje cenowe są tylko jednym z wielu sposobów zwiększania atrakcyjności oferty. W praktyce stosuje się także akcje polegające na dodaniu gratisu do produktu, oferty typu drugi produkt w niższej cenie, promocje zestawów czy działania limitowane czasowo lub ilościowo. Każda z tych form wymaga przedstawienia zasad w sposób jasny i pozwalający konsumentowi precyzyjnie ocenić, na czym polega korzyść oraz jakie warunki należy spełnić, aby z niej skorzystać.

Wśród narzędzi często wykorzystywanych przez przedsiębiorców znajdują się również programy lojalnościowe oraz promocje oparte na kuponach lub kodach rabatowych. W ich przypadku szczególnego znaczenia nabiera prawidłowe określenie sposobu naliczania i realizacji korzyści, w tym wskazanie czasu obowiązywania akcji, ograniczeń oraz zasad przeliczania punktów czy wartości rabatu. Problematyczne mogą być również promocje o ograniczonej dostępności, zwłaszcza takie, które obowiązują do wyczerpania zapasów. Choć są one, co do zasady, dopuszczalne, wymagają jednoznacznego zakomunikowania limitów tak, aby odbiorca nie miał wrażenia, że oferta jest szerzej dostępna niż w rzeczywistości. Niezależnie od tego, z jakiej formy promocji korzysta przedsiębiorca, wspólnym i kluczowym elementem pozostaje przejrzystość przekazu, dzięki której konsument może w sposób świadomy ocenić rzeczywistą wartość proponowanej korzyści.

Wnioski płynące z aktualnych regulacji oraz orzecznictwa prowadzą do jednego spójnego obrazu rynku, w którym kluczową rolę odgrywa transparentność. Zarówno reklama porównawcza, jak i różne formy promocji sprzedaży mogą stanowić dla przedsiębiorców skuteczne narzędzia konkurowania, pod warunkiem, że są stosowane w sposób rzetelny i umożliwiający konsumentowi pełne zrozumienie przedstawianych informacji. Przedsiębiorca, który dba o jasność przekazu, prawidłowe oznaczenie danych, precyzyjne określenie zasad promocji oraz unikanie działań mogących wprowadzać w błąd, zyskuje nie tylko przewagę rynkową, lecz także buduje trwałe zaufanie odbiorców. W realiach coraz bardziej świadomych wyborów konsumenckich oraz rosnącej konkurencji to właśnie przejrzystość, staranność i poszanowanie zasad uczciwej konkurencji stają się fundamentem skutecznych działań marketingowych.

—
[1] Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2022 r., poz. 1233, z późn. zm.).
[2] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 19 kwietnia 2007 r., sygn. akt C–381/05
[3] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 8 lutego 2017 r., sygn. akt C–562/15
[4] Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 13 grudnia 2013 r., sygn. akt III CSK 65/13

Dr Katarzyna Turcza

Doktor nauk prawnych, Radca Prawny, Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych przedsiębiorstw m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Opracowuje złożone strategie prawno-biznesowe w relacjach B2B i B2C, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe. Mec. Turcza jest autorką licznych artykułów prasowych oraz wykładowcą podczas szkoleń prawnych i webinarów.
www.turcza.com.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.