Digital Out-Of-Home odnotowuje rekordowe wzrosty – wniosek z Raportu Strategicznego IAB Polska

Dynamiczny rozwój technologii – w tym integracja z AI, programmatic i inteligentne ekrany – przyczynia się do rosnącej skuteczności i interaktywności reklam. Jednocześnie DOOH przechodzi ekologiczną transformację, stając się niskoemisyjną alternatywą dla tradycyjnych nośników dzięki energooszczędnym ekranom i zasilaniu ze źródeł odnawialnych. To niektóre z wniosków, które płyną z Raportu Strategicznego IAB Polska.

tam

Znaczący wzrost reklamy DOOH

Rok 2024 śmiało można nazwać rokiem Digital Out-Of-Home (DOOH). Na całym świecie wydatki na to medium rosły w dynamicznym tempie. Według szacunków World Out of Home Organization, globalna wartość sektora osiągnęła 16,7 mld USD, co stanowi już 37% wszystkich wydatków na reklamę outdoorową¹.

Liderem cyfryzacji w tym obszarze pozostaje Europa, gdzie reklama DOOH odpowiada już za 40% budżetów przeznaczanych na reklamę zewnętrzną. Najszybciej digitalizuje się rynek brytyjski – tam aż 65% wydatków na outdoor stanowią kampanie DOOH. Na drugim miejscu znajduje się Holandia z udziałem 54%, a Niemcy i Szwecja notują wynik na poziomie 35%.

Według danych IAB Polska/PwC AdEx, segment DOOH W Polsce wzrósł w 2024 roku o 36,1%, osiągając wartość 257,2 mln PLN. Co więcej, według danych OOH Life, medium to może pochwalić się średnim wzrostem z ostatnich trzech lat wynoszącym prawie 34%. Dynamiczny rozwój tego medium napędzają zarówno postęp technologiczny, jak i rosnące zainteresowanie marketerów jego możliwościami.

Smart ekrany, które „wiedzą”, że je oglądasz

Jednym z kluczowych trendów w rozwoju DOOH jest technologiczna ewolucja ekranów, które coraz bardziej przypominają nasze smartfony niż tradycyjne nośniki reklamy. Wyposażone w szereg czujników – mierzących m.in. temperaturę, opady czy jakość powietrza – umożliwiają emisję kampanii dostosowanych do aktualnych warunków, w jakich znajduje się odbiorca. Przykładowo, inna wersja reklamy zostanie wyświetlona podczas deszczu, a inna w słoneczny dzień.

Komunikaty mogą automatycznie dopasowywać się do pory dnia, lokalizacji czy poziomu zakorkowania miasta. Coraz częściej kampanie są także integrowane z danymi z kanału mobile, co pozwala dotrzeć do konsumentów na podstawie ich zachowań i danych demograficznych, a następnie prowadzić działania retargetingowe. Przekłada się to na wyższe zaangażowanie odbiorców oraz precyzyjniejsze targetowanie.

Inteligentne ekrany otwierają również przestrzeń dla bardziej interaktywnych form reklamy, opartych na sztucznej inteligencji. Potrafią reagować na ruch, obecność ludzi, a nawet ich emocje, sprawiając, że przekaz staje się jeszcze bardziej angażujący i skuteczny.

Programmatic DOOH przyciąga budżety z digitalu

Kolejnym trendem wyznaczającym kierunek rozwoju branży jest Programmatic DOOH, czyli automatyzacja zakupu reklam zewnętrznych za pośrednictwem cyfrowych ekosystemów znanych z reklamy online. To duże ułatwienie dla marketerów, zwłaszcza tych, którzy na co dzień pracują z innymi kanałami digitalowymi.

Rok 2024 okazał się przełomowy pod względem dostępności tego rozwiązania. Najwięksi gracze na polskim rynku — tacy jak Screen Network, AMS, Jet Line, IMS czy Synergic — zintegrowali swoje zasoby ekranowe z platformami SSP, m.in. Adform i Broadsign. Dzięki temu możliwy stał się zakup kampanii DOOH przez platformy DSP, takie jak DV360, co otworzyło marketerom drogę do wykorzystywania budżetów reklamowych również spoza Polski.

W efekcie realizacja równoległych kampanii na Times Square, Piccadilly Circus i w centrum Warszawy stała się znacznie prostsza. Programmatic DOOH pogłębia tym samym integrację polskiego rynku z globalnym ekosystemem reklamowym, zwiększając skalę, efektywność i dostępność kampanii międzynarodowych.

Smart Cities, czyli „Łowca Androidów” już dziś

Miasta na całym świecie coraz chętniej stawiają na DOOH jako element strategii Smart City. Inteligentne ekrany pełnią nie tylko funkcję reklamową, ale także informacyjną i społeczną. W Tokio ekrany DOOH są wykorzystywane do informowania mieszkańców o poziomie zanieczyszczenia powietrza. W Bostonie ekrany są częścią systemu zarządzania kryzysowego. W Warszawie nowoczesne ekrany pomagają szukać osób zaginionych. Nie można zapomnieć również o aspekcie związanym z budowaniem ikonicznych miejsc przyciągających turystów. Londyńskie Piccadilly Circus przyciąga 100 mln turystów rocznie, którzy pragną zrobić sobie pamiątkowe zdjęcie przy ikonicznym ekranie. Times Square każdego dnia ogląda 500 tys. turystów. W Chinach, w Chengdu, powstały 58-piętrowe wieżowce, których elewacja w całości pokryta jest diodami LED, zamieniającymi nocą panoramę miasta w świetlny spektakl. Takie zastosowania pokazują, że DOOH staje się kluczowym elementem nowoczesnej urbanistyki.

3D i AI przyciąga uwagę i daje nadzieję na przyszłość

Nowe technologie umożliwiają tworzenie przyciągających uwagę reklam DOOH w formacie 3D, które wprowadzają efekt głębi i iluzji optycznej. Produkty reklamowane w ten sposób wydają się dosłownie wychodzić z ekranu, przyciągając zainteresowanie przechodniów i generując dodatkowy zasięg dla reklamodawców w mediach społecznościowych. Efekt ten opiera się na znanej z chodników i murali iluzji optycznej, jednak dzięki ruchowi i wysokiej jakości ekranów przenosi widzów na niespotykany dotąd poziom zaangażowania.

Z kolei generatywna sztuczna inteligencja (AI) otwiera zupełnie nowe możliwości dla mniejszych reklamodawców – dzięki niej tworzenie spektakularnych reklam stanie się wkrótce prostsze i tańsze, co przełoży się na większe zainteresowanie zwłaszcza dużymi ekranami DOOH.

Wyzwanie – jak mierzyć DOOH?

Jednym z kluczowych wyzwań stojących przed branżą jest precyzyjne mierzenie skuteczności kampanii. Reklamodawcy oczekują metryk, które umożliwią dokładne śledzenie wpływu kampanii na świadomość marki i konwersję. W odpowiedzi na te potrzeby powstają inicjatywy, takie jak dołączenie danych do Mediapanelu Gemiusa oraz wdrażanie zaawansowanych narzędzi analitycznych integrujących dane z urządzeń mobilnych i kamer AI (wykrywających osoby i obiekty). Te technologie częściowo pozwalają na analizę ruchu pieszych (określenie liczby odbiorów i czasu spędzonego przed ekranem). Mimo rosnącej precyzji pomiarów, standardy wciąż nie są doskonałe – brakuje ujednoliconej metodologii, która w przekonujący sposób umożliwiałaby pełną porównywalność DOOH z innymi kanałami reklamowymi. Same technologie również nie są doskonałe i wymagają usprawnień. Kluczowe więc dla dalszej ewolucji tego medium będzie wprowadzenie lepszych metod śledzenia interakcji z reklamami oraz zastosowanie precyzyjnych wskaźników ROAS.

Prognozy na 2025

W 2025 roku DOOH nadal będzie dynamicznie się rozwijać, zarówno pod względem liczby ekranów, jak i zwiększających się wydatków na to medium. Rozwój Programmatic DOOH, dalsza personalizacja treści i integracja z AI sprawią, że reklamy będą jeszcze precyzyjniej docierać do odbiorców, dzięki czemu wzrośnie ich efektywność. Coraz więcej metropolii będzie inwestować w sieć inteligentnych ekranów, które nie tylko generują dochody, ale także wspierają rozwój nowoczesnych miast.

1 https://www.worldooh.org/news/2024-global-expenditure-survey

Autor:

Damian Rezner, Screen Network

Szef Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home IAB Polska

KOMENTARZ EKSPERTA

Agnieszka Maszewska,
dyrektorka marketingu w Jet Line,
wiceszefowa Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home IAB Polska

Reklama zewnętrzna w Polsce wzrosła w 2024 roku o 9,7% (r/r), osiągając wartość nieco ponad 806 mln PLN.
Z tej kwoty aż 231,85 mln PLN (blisko 29%) stanowi DOOH, czyli reklama cyfrowa, która zmienia nie tylko oblicze tradycyjnego Out-Of-Home, ale także sposób komunikacji w przestrzeni miejskiej i kształt całej branży reklamowej.

Na początku intensywność DOOH przejawiała się głównie w warstwie kreacyjnej – ekranowe kampanie przyciągały wzrok i budowały nowe standardy wizualne w przestrzeni publicznej. Dziś równie silnym motorem rozwoju są badania, dane i zaawansowane narzędzia analityczne.

Coraz większego znaczenia nabiera też wypracowanie wspólnych dla branży standardów dotyczących raportowania widowni, określania zasięgu, metod precyzyjnego targetowania, a nawet nazewnictwa. To ostatnie – zaczerpnięte wprost ze świata digitalu – bywa w kontekście DOOH wieloznaczne i wymaga doprecyzowania.

Wszystkie te zmiany i wyzwania dzieją się tu i teraz. W świecie cyfrowej reklamy, który dynamicznie się rozwija i nieustannie zaskakuje nowościami, kluczowe stają się rozmowa, edukacja i wzajemna inspiracja. Temu właśnie służy działalność Grupy Roboczej DOOH w IAB Polska.

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2024/2025 IAB Polska. Publikacja jest corocznym podsumowaniem kondycji polskiego rynku digital. Raport dostępny jest TUTAJ.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.