Outdoor da się zmierzyć. Co naprawdę wiemy o widowni OOH?

Reklama zewnętrzna wciąż bywa postrzegana jako medium trudne do zmierzenia. Tymczasem o potencjale konkretnego nośnika możemy wiedzieć znacznie więcej niż tylko to, gdzie stoi i ile kosztuje. Możemy oszacować jego widownię, sprawdzić warunki ekspozycji i porównać go z innymi powierzchniami.

Przy takim dostępie do danych, kupowanie nośników reklamowych w ciemno po prostu nie ma większego sensu. Zwłaszcza kiedy planujemy kampanię w mieście, którego dobrze nie znamy albo mamy do wyboru kilkanaście podobnych lokalizacji. Szczególnie ważne jest to przy kampaniach zasięgowych, w których jednym z głównych celów jest dotarcie do jak największej liczby osób. Widownia daje wtedy konkretny punkt odniesienia i pomaga ocenić, jaki potencjał oferują poszczególne powierzchnie oraz za co właściwie płaci marka.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy posortować billboardy od największej liczby do najmniejszej i wybrać pierwsze z listy. Sama widownia to dopiero początek.

Co dane mówią nam o lokalizacji?

Przy planowaniu kampanii, szczególnie obejmującej wiele miejscowości, trudno znać każdą ulicę i każdą dostępną powierzchnię. Dane o widowni pozwalają wtedy spojrzeć na nośniki z dodatkowej perspektywy i sprawdzić, jaki potencjał ma każda z lokalizacji.

Jeżeli jeden billboard ma szacowaną dzienną widownię na poziomie 18 tys. osób, a drugi 30 tys., marka dostaje konkretną informację, która może wpłynąć na decyzję zakupową. Szczególnie, jeśli oba nośniki są w podobnej cenie. Nie jest to jeszcze odpowiedź na pytanie, który z nich będzie lepszy, ale pozwala ocenić, za jaki potencjał dotarcia właściwie płacimy. Widownię warto później rozpatrywać również w kontekście ceny, otoczenia reklamowego czy celu całej kampanii.

Dzięki temu nie musimy dobrze znać Warszawy, Opola, Leszna, Rzeszowa czy Katowic, żeby mieć punkt odniesienia przy ocenie dostępnych powierzchni.

Widownia – co to właściwie znaczy?

Czym właściwie jest wspomniana widownia? To nic innego, jak średnia liczba osób przemieszczająca się w obrębie zasięgu danej powierzchni reklamowej. Ta liczba pokazuje, ile osób może znaleźć się w zasięgu reklamy i mieć szansę ją zobaczyć.

Do jej oszacowania wykorzystuje się m.in. anonimowe dane lokalizacyjne z urządzeń mobilnych, które pozwalają określić, jak ludzie poruszają się po danym obszarze. Łączy się je z informacjami o ruchu oraz parametrami samego nośnika, czyli jego ustawieniem, kątem czy odległością, z której reklama jest widoczna.

Dla marki najważniejsze jest jednak to, że dzięki temu jeszcze przed startem kampanii może lepiej ocenić potencjał konkretnych powierzchni. W praktyce takie informacje można sprawdzić dla większości powierzchni reklamowych dostępnych w systemie ZnajdźReklamę.pl. Już na etapie planowania możemy poznać estymowaną widownię i uwzględnić ją razem z pozostałymi informacjami, które mają znaczenie przy wyborze lokalizacji.

Jeden kontakt to nie wszystko

Warto przy tym pamiętać, że estymowane dane o widowni nie zawsze oznaczają wyłącznie kontakt z różnymi osobami. Wśród zarejestrowanych kontaktów mogą pojawiać się również te same osoby, które regularnie przemieszczają się w pobliżu danego nośnika i widzą reklamę kilka razy w trakcie kampanii.

W przypadku OOH taka powtarzalność działa na korzyść marki. Kolejne kontakty zwiększają szansę, że reklama zostanie zauważona, a sama marka lepiej zapamiętana. Badanie Lumen Research dla Kinetic pokazało, że spontaniczna zapamiętywalność reklamy OOH wynosiła 9% po jednym kontakcie, natomiast po pięciu ekspozycjach rosła do 56%.

Liczby nabierają znaczenia dopiero w kontekście

Wartość jaką osiąga widownia ma różne znaczenie w zależności od wielkości miasta, w którym planujemy działania reklamowe. W mniejszych miejscowościach widownia na poziomie 20 000 osób oznacza dotarcie do większej części mieszkańców, podczas gdy w Warszawie jest to zaledwie ułamek ruchu. Dlatego dane o widowni zawsze należy analizować w kontekście konkretnej lokalizacji.

To samo dotyczy ceny. Przykładowo billboard z widownią 35 tys. osób nie musi być lepszym wyborem od powierzchni z widownią 20–25 tys. Przy tym samym budżecie może się okazać, że zamiast jednej drogiej lokalizacji lepiej wybrać dwa nośniki w tym samym budżecie, o nieco mniejszej widowni. Łącznie mogą dać większy potencjał dotarcia, a dodatkowo zwiększyć obecność marki w kilku punktach miasta.

Takie porównanie ułatwia ocenę, jak najlepiej wykorzystać dostępny budżet. Pozwala sprawdzić nie tylko potencjał pojedynczego nośnika, ale też zdecydować, czy większy sens ma jedna droższa powierzchnia, czy rozłożenie środków na kilka lokalizacji.

Dobry nośnik to coś więcej niż duży ruch

Dwa billboardy mogą znajdować się praktycznie obok siebie, mieć podobną widownię i ten sam format, a mimo to jeden z nich będzie lepszym wyborem. Wyobraźmy sobie dwie tablice ustawione po przeciwnych stronach tej samej drogi. Jedna znajduje się po prawej, druga po lewej stronie jezdni. Na mapie wyglądają niemal identycznie, ale z perspektywy kierowcy różnica może być znacząca. W zależności od kierunku ruchu jeden z billboardów może znajdować się bardziej naturalnie w polu widzenia, być ustawiony pod lepszym kątem albo pozostawać widoczny przez dłuższy czas.

Znaczenie ma też otoczenie. Bardzo ruchliwa ulica, przy której stoi kilkanaście billboardów, ekranów i szyldów, może wyglądać świetnie pod względem liczb, ale każdy z tych komunikatów konkuruje o uwagę. Kilkaset metrów dalej może znajdować się powierzchnia z nieco mniejszą widownią, ale znacznie lepszymi warunkami ekspozycji.

I właśnie takie niuanse powinien brać pod uwagę dobry planer kampanii. W ZnajdźReklamę.pl pokazujemy wybrane powierzchnie na mapie, dzięki czemu klient może łatwiej zobaczyć, gdzie dokładnie znajduje się nośnik i jak wygląda jego najbliższe otoczenie reklamowe.

Kiedy duża widownia naprawdę ma znaczenie?

To, jak dużą wagę powinniśmy przywiązywać do widowni, zależy przede wszystkim od tego, co marka chce osiągnąć. Jeżeli zależy nam na budowaniu szerokiej rozpoznawalności, potencjalna skala dotarcia będzie jednym z ważniejszych kryteriów wyboru nośników.

Dobrym przykładem kampanii zasięgowej są działania realizowane przez nas dla Superauto.pl na Śląsku. Jednym z celów było zwiększenie rozpoznawalności marki i nowej nazwy Stadionu Śląskiego, dlatego szczególne znaczenie miał potencjał dotarcia poszczególnych powierzchni. Według estymacji, w pierwszym etapie reklamy mogły każdego dnia znaleźć się w zasięgu nawet 1,1 mln osób, a później kampania objęła ponad 60 lokalizacji. Więcej o jej założeniach można przeczytać w naszym case study Superauto.pl.

Widownia nie powie wszystkiego. I warto o tym pamiętać!

Na koniec warto zapamiętać jedno – widownia jest bardzo ważnym punktem odniesienia przy planowaniu kampanii OOH. Pozwala porównywać nośniki, lepiej oceniać ich potencjał i podejmować bardziej uzasadnione decyzje dotyczące lokalizacji oraz budżetu. Warto jednak pamiętać, że dopiero zestawiona z ceną nośnika, jego otoczeniem, ustawieniem i celem kampanii daje pełniejszy obraz tego, jaką wartość dana powierzchnia może mieć dla marki.

O autorze

Oskar Kolmasiak

Head of Sales ZnajdźReklamę.pl

Lider sprzedaży i strateg specjalizujący się w rynku reklamy zewnętrznej. Posiada wieloletnie doświadczenie w realizacji kampanii outdoorowych obejmujących zarówno działania lokalne, jak i kompleksowe kampanie ogólnopolskie. Na co dzień zarządza działem sprzedaży OOH w ZnajdźReklamę.pl, odpowiadając za rozwój oferty, strategię sprzedaży oraz budowę zespołu. Łączy kompetencje strategiczne, sprzedażowe i managerskie, zapewniając spójność działań na każdym etapie współpracy z klientami.

Materiał promocyjny