Czerwony autobus przez ulice mego miasta mknie….

Kiedyś tylko czerwony – dziś autobus możne przybrać różne barwy w zależności od reklamodawcy, który zdecyduje się na reklamą swoich produktów na jego powierzchni. Autobusy, tramwaje, taksówki, metro codziennie przewożą miliony osób. Każda z nich styka się z komunikatem reklamowym umieszczonym w takim otoczeniu. Potencjał informacyjny środków masowej komunikacji jest niewyobrażalnie duży i szybko zostało to dostrzeżone przez marketerów, którzy wykorzystują je już nie tylko jako jeden z elementów kampanii, ale często jako podstawę dotarcia do konsumenta.

Bądź widoczny na drodze…

Pierwsze autobusy z reklamą wyjechały w Warszawie 28 marca 1990 roku. Były to przegubowe Ikarusy, które do kwietnia 1991 roku woziły reklamę FOTO-WORLD-KODAK. Od tego czasu minęło już kilkanaście lat. Duże zmiany w prezentowaniu reklam na nośnikach komunikacyjnych zaszły po wprowadzeniu na rynek folii One Way Vision. Specjalnego rodzaju folii o perforowanej powierzchni. Dzięki równomiernemu rozmieszczeniu tysięcy małych otworków uzyskuje się efekt półprzepuszczalności. Pozwala ona na prezentowanie grafiki na szybie zewnętrznej z zachowaniem pełnej widoczności z wnętrza pojazdu. Osoby przebywające wewnątrz nie mają ograniczonej widoczności, a sama folia jest prawie niewidoczna. Dzięki temu większość zakładów komunikacyjnych wyraziła zgodę na zajęcie grafiką także powierzchni szyb nośników. Do oferty firm zajmujących się reklamą tranzytową zostały wprowadzone nowe formaty reklam: całkowicie opakowany autobus w zależności od firmy zwany: megabusem lub wrap up’em, zajęcie strony bezdrzwiowej autobusu wraz z szybami pod nazwą busboard lub inaczej kingsize. Również na tramwaju zaczęły dominować reklamy całopojazdowe. Wzmocnienie efektu reklamowego umożliwiają wszelkiego rodzaju folie fluorescencyjne, które pozwalają na wykorzystanie w pełni czasu przejazdu autobusu również po zmroku, naświetlają się one podczas przejazdu nośnika z grafiką przez miejsca oświetlone w miastach i świecą w miejscach nieoświetlonych np. na trasach wyjazdowych z dużych aglomeracji.

Kto?

Z doświadczenia firm zajmujących się reklamą tranzytową wynika, że przyciąga ona szeroką gamę klientów. Według raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej za rok 2006 w I kwartale dominowała branża odzież i obuwie 14,28%, w drugim i trzecim przewagę miał segment piwo 11.45% (II kw.) i 15,95% (III kw.), które w pierwszym kwartale plasowało się na poziomie 4,90 %.Następna w kolejności branża to sieci handlowe/supermarkety/galerię utrzymująca się przez 3 kwartały na poziomie 9–12%. „Transit Advertising dzięki swej dostępności może być wykorzystywany przez większość branż. Buduje wysoką świadomość marki, podnosząc wyrazistość kampanii wizerunkowych. Coraz częściej wykorzystywane jest jako medium wiodące, zwłaszcza wtedy, gdy grupę docelową stanowią młodzi ludzie. Dzięki nośnikom wysokiej jakości i różnorodnym formatom, stanowi doskonałe medium do promocji produktów ekskluzywnych” – mówi Paweł Orłowski Członek Zarządu CAM Media.

Jednakże od kilka lat można zauważyć stałych bywalców na nośnikach tranzytowych. Według Alberta Hanslika Kierownika Produktu Reklama Mobilna z AMS – „to tradycyjnie telekomy, usługi finansowe i bankowe, rozrywka, media a ostatnio coraz aktywniejsza motoryzacja i reklama piwa”. Rosną wydatki branży FMCG. Uaktywnia się także sektor branży odzieżowej. Na co dowodem jest zeszłoroczna kampania zrealizowana przez CAM Media dla CROPP TOWN – sieci sklepów należącej do LPP SA. Główne hasło kampanii adresowanej do ludzi młodych i aktywnych brzmi: „Człowieku wyluzuj”. 30 krwistoczerwonych autobusów jeździło po Warszawie przez miesiąc. Październikowa kampania CROPP TOWN realizowana była na 30 warszawskich autobusach miejskich opakowanych bardzo ciekawym layoutem w formacie King Size + Full Back. Intensywna barwa pojazdów oraz wyrazista stylizacja modeli reklamujących ubrania doskonale wpisała się w klimat zatłoczonego, warszawskiego śródmieścia. Firma CAM Media odpowiedzialna była za zakup mediów, produkcję i ekspozycję oraz na bieżąco monitorowała i serwisowała wykorzystywane w kampanii nośniki. Była to kolejna kampania Transit Advertising realizowana przez CAM Media dla LPP SA. Wcześniej firmy współpracowały między innymi przy promocji marki Reserved.

I dlaczego?

Autobusy są nośnikiem bardzo elastycznym, dają możliwość indywidualnego zaplanowania kampanii w zależności od potrzeb klienta. Paweł Orłowski Członek Zarządu CAM Media podkreśla, iż-„jedną z zalet reklamy tranzytowej jest jej wysoka efektywność. Ruchomy nośnik automatycznie przyciąga wzrok konsumenta, zaciekawia czasem zaskakuje. Zwraca uwagę przechodniów oraz kierowców. Autobusy i tramwaje są integralna częścią krajobrazu ulicy, stanowią optymalny nośnik reklamy kontekstowej”.

Albert Hanslik z AMS dodaje – iż, „reklama mobilna jest niezwykle skutecznym medium zasięgowym – pojazdy komunikacji miejskiej docierają niemal do wszystkich obszarów miasta. Są to jedyne nośniki wielkoformatowe, które docierają do ścisłego (nawet zabytkowego) centrum miasta. Ponadto, jak wskazują wyniki badania TGI, reklama ta jest zauważana głównie przez osoby z bardzo atrakcyjnej grupy docelowej jaką wyznacza przedział wiekowy 15-44 lata (nadreprezentacja w tej grupie wiekowej postrzegania reklamy na środkach transportu miejskiego)”.

Teoria a praktyka

Największe kampanie przeprowadzone na nośnikach komunikacji obejmowały kilkadziesiąt nośników w różnych miejscowościach. Planowanie takiej kampanie odbywa się różnie – w tej kwestii nie ma standardów. Każda firma korzysta z własnych autorskich programów. CAM Media bierze pod uwagę przede wszystkim specyfikę danego miasta oraz wskaźniki ilościowe: proporcję liczby nośników i czasu kontaktu z nimi do populacji miasta oraz Share Of Voice – mówi Paweł Orłowski Członek Zarządu CAM Media. Business Consulting planuje dotarcie do grupy docelowej za pomocą dwóch programów Road plannera i Road mappera z uwzględnieniem CPT lub zasięgu.

Kampanie wymagają ścisłej kontroli nośników większość firm obecnych na rynku oferuje raporty z kampanii. Pierwszym etapem są raporty montażowe, na który składają się numery taborowe nośników i trasy, następnie nośniki monitorowane są w trakcie kampanii, dokonywane są serwisy i na bieżąco usuwane uszkodzenia, ostatnim etapem jest raport pokampanijny, który na życzenie klient możne być wsparty badaniami. Przedstawiciel AMS Albert Hanslik zdradza, iż „niebawem do naszego narzędzia o nazwie AMS Assistance włączymy opcję dającą Klientowi wgląd w proces realizacji reklamy począwszy od momentu dostarczenia do nas projektu i materiałów produkcyjnych. To rewolucyjna zmiana szczególnie w segmencie reklamy mobilnej, gdzie przejrzystość realizacji kampanii pozostawiała wiele do życzenia”.

Zajrzyjmy do wnętrza

Dla wzmocnienia percepcji przekazu reklamowego marketerzy wykorzystują także możliwości reklamy wewnątrz środków komunikacji. Plakaty na szybach oraz w ramkach ekspozycyjnych traktowane są jako standard w ofercie. Jednakże i ten standard można wykorzystać w niestandardowy sposób, czego przykładem jest kampania proszku Bonux w autobusach PKS zrealizowana przez Business Consulting Media Miejskie. W kampanii wykorzystany został format plakat – reklama na folii samoprzylepnej formatu A3 użyta w sposób niestandardowy – wraz z doklejonym wobblerem w postaci pachnącej zawieszki.
Była to pierwsza w historii reklama środku piorącego w autobusach PKS o takim zasięgu. Adresowana do mieszkańców małych i średnich miejscowości, wsi i terenów podmiejskich. Kampanię zlecił dom mediowy MediaCom, a kreację przygotowała agencja MSU Publishing. 

Coraz popularniejsze stają się kampanie korzystające z niestandardowego modułu reklamowego umieszczonego z tyłu siedzenia pasażera w tramwajach. Reklama znajduje się na poziomie wzroku pasażera, ta nowatorska forma przyciąga jego wzrok, ponieważ jest to pewnego rodzaju nowość w otoczeniu, które doskonale zna. Ostatnio prowadzony projekt to kampania Centralwings promująca tanie przeloty zrealizowana przez Business Consulting Sp. z o.o. W kampanii oprócz standardowego wykorzystania pod reklamę powierzchni na środkach komunikacji miejskiej wykorzystano również oparcia foteli wewnątrz wagonów tramwajowych z reklamą na zewnątrz. Na naklejkach umieszczonych na oparciach siedzeń komunikowano ofertę popularnych lotów do Londynu, Rzymu i Edenburga.

Kto pierwszy ten lepszy

W pewnym momencie marketerom przestała wystarczać komunikacja miejska, postanowili wyjść poza granice wielkich miast i dotrzeć z komunikatem reklamowym także do mieszkańców mniejszych miejscowości. Naprzeciw ich oczekiwaniom wyszła firma Business Consulting, która jako pierwsza w swojej ofercie zamieściła reklamę na nośnikach PKS.

Produkt powstał w odpowiedzi na zainteresowanie reklamodawców dotarciem do mieszkańców małych miejscowości. Odbiorca większości kampanii reklamowych realizowanych przez Media Miejskie byli do tej pory mieszkańcy 8 największych miast (Warszawa, GOP, Łódź, Kraków, Wrocław, Poznań, Szczecin, Gdańsk). Poza oddziaływaniem reklamy tranzytowej pozostawała duża część populacji -mieszkańcy mniejszych miast, wsi, terenów podmiejskich – która ma siłę nabywczą i nie jest jeszcze znudzona przekazami reklamowymi. Reklama z wykorzystaniem powierzchni autobusów PKS jest możliwa do zrealizowania w Mediach Miejskich w ponad 100 miastach w formatach jakie dostępne były do tej pory w największych aglomeracjach: busboard, fullback, megabus (oklejona cała powierzchnia nośnika), plakaty wewnątrz autobusów na okresy ekspozycji typowe dla reklam na środkach komunikacji miejskiej – miesiąc i jego wielokrotność. Autobusy PKS kursują między kilkanaście godzin dziennie realizując przewozy pasażerskie między małymi miejscowościami. Trasy te nie są nasycone przewoźnikami. Dzięki temu mieszkańcy tych miejscowości mogą zetknąć się z reklamą w otoczeniu zwykle pozbawionym innych form reklamy zewnętrznej. Każda kampania będzie projektowana indywidualnie w zależności od potrzeb kampanii/klienta, formy i treści reklamy. Ponadto w ofercie są pakiety regionalne m.in. Pakiet „Turysta – Mazury”: obejmuje zasięgiem woj. warmińsko-mazurskie, Pakiet „Turysta – Wybrzeże” obejmuje woj. Zachodniopomorskie, woj. Pomorskie, Pakiet „Turysta – Góry” obejmuje woj. małopolskie, woj. podkarpackie, woj. dolnośląskie (Bolesławiec, Dzierżoniów, Kłodzko, Legnica, Lubań, Oława, Wołów, Zgorzelec). Barbara Zuziak Dyrektor Media Miejskie (oddział Warszawa) – „Przygotowania do wprowadzenia nowego produktu trwały kilka miesięcy, po to by móc ujednolicić formaty i stworzyć ofertę na ustandaryzowane powierzchnie. Przedsiębiorstwa PKS są, bowiem odrębnymi spółkami w każdej miejscowości i dysponują różnym taborem pod względem rocznika, typu autobusu, dostępnej powierzchni. Ogromne znaczenie miał także dobór nośników, które zapewniłyby maksymalnie atrakcyjną trasę ( kilka-kilkanaście miejscowości), – co jest podstawowym kryterium przy budowie zasięgu”. Pierwszą kampanią prowadzoną przez Media Miejskie z wykorzystaniem autobusów PKS była kampania dla marki Chappi na zlecenie Mediacom Warszawa. Odbywała się w maju 2006 roku.

Mobilne nowości…

Obecnie reklama tranzytowa nie obejmuje już tylko środków komunikacji miejskiej i dalekobieżnej, ale także taksówki, samochody prywatne, samochody transportowe i specjalistyczne (ciągniki, dźwigi). Marketerzy wymyślają coraz nowsze formy gwarantujące zainteresowanie coraz bardziej znudzonych konsumentów. Taką propozycje niestandardowego Transit Advertising ma w swojej ofercie agencja reklamowa Reklamobil.

Reklama na reklamamobilu

Jego istota polega na ekspozycji plakatów umieszczonych na bokach oraz na tyle specjalistycznego pojazdu. Są to wielkoformatowe nośniki z systemem roll-up. Na każdej ze stron nośnika istnieje możliwość zamieszczenia nawet do 6 plakatów, które zmieniają się co 10 sekund. Monika Ostrowska z Agencji Reklamobil podkreśla zalety tej formy reklamy – komunikat reklamowy może zostać zauważony w krótkim czasie przez bardzo liczną grupę osób. Dzięki nośnikom mobilnym reklama może dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Taka forma reklamy nie jest ograniczona lokalizacją jak to ma miejsce w przypadku nośników stacjonarnych ani linią jak w przypadku komunikacji miejskiej. W trakcie kampanii w każdej chwili klient może zmienić założenia kampanii np. trasę przejazdu nośników lub miejsce postoju. Przekaz wizualny można dodatkowo wzmocnić emitując spot reklamowy dzięki nagłośnieniu zewnętrznemu zainstalowanemu na nośnikach mobilnych. Trasy przejazdu przebiegają głównymi ciągami komunikacyjnymi miasta, dodatkowo nośnik ustawiany jest w miejscach o dobrej widoczności i dużym natężeniu ruchu pieszego i samochodowego. Maksymalna prędkość z jaką porusza się Reklamobil nie przekracza 40 km/h.
Ze względu na kształt oraz walory techniczne nośników jest możliwość zaprezentowania produktu w sposób nietypowy, a mianowicie umieszczenia w środku nośnika ekspozycji przestrzennej. Organizując kampanię reklamową dla firmy Gas-Pol – nośnik reklamowy poruszał się po mieście z umieszczonym w środku samochodem  z zainstalowaną nad dachem dużą butlą gazową. Ekspozycja była realnych wymiarów a reklama wzbudzała ogromne
zainteresowanie. Tego typu realne ekspozycje umieszczone w przeszklonej części nośnika reklamowego są często wykorzystywane za granicą. Kontrola nośników odbywa się poprzez system GPS. Po zakończonej kampanii klient otrzymuje raport z  przebiegu kampanii, plany sytuacyjne z nawigatora oraz dokumentację zdjęciową.

Nowa Era Mobilności

Powstanie segwaya którego pierwotna nazwa brzmiała ginger było obwiane ścisła tajemnicą. Jego genialny twórca Dean Kamen zapowiadał rewolucyjny wynalazek, który miał zmienić życie wielu ludzi na świecie i wpłynąć na środowisko…

Nie wiem jak wpłynął na środowisko, ale na pewno w świecie reklamy Ginger a raczej Segway Personal Transporter (pod taką nazwą urządzenie trafiło na rynek) robi prawdziwą furorę. Segway PT jest elektrycznym pojazdem służącym do przewożenie ludzi i niewielkiego ładunku. Ustawienie dwóch kół na pojedynczej osi daje mylne wrażenie małej stabilności maszyny jednak dzięki zastosowaniu żyroskopu oraz komputerów Segway PT z łatwością utrzymuje równowagę. Taką stabilność maszyna zawdzięcza doskonałym bateriom napędzającym silnik oraz układowi pięciu czujników umieszczonych pod stopami kierującego. Żyroskopy pełnią podobną rolę jak błędniki w uchu – utrzymują pojazd w pozycji pionowej. Każde wychylenie ciała jest w ciągu 1/100 sekundy rejestrowane przez 3 niezależne sensory i natychmiast przekazywane do silnika i żyroskopów. Zainstalowane w kołach silniki działają także jako hamulce, przy okazji odzyskując energię. Pojazd nie posiada hamulców ani gazu, to człowiek swoimi ruchami decyduje o kierunku i prędkości jazdy. Segway PT „odczuwa” kierowcę i na podstawie jego ruchów wie, gdzie człowiek chce jechać.

Wystarczy, że osoba pochyli się do przodu, odchyli do tyłu czy też w prawo lub w lewo a Segway przemieści się w wybranym kierunku.

Na Segway’u PT można jeździć wszędzie tam, gdzie nie można poruszać się samochodem lub rowerem – w centrach handlowych, biurach, budynkach użyteczności publicznej, na lotniskach, dworcach lub w metrze.

Pojazd przystosowany jest do krótkich przejazdów nie przekraczających 8 km, ale baterie umożliwiają przejechanie nawet 38 km z jednego cyklu ładowania. Jest to zależne od terenu, ciężaru przewożonego ładunku czy też samego stylu jazdy.

Marketerzy szybko zorientowali się, że tam gdzie nie można posłać żadnego innego środka transportu można wysłać Segway’a. I tak Segway został obrandowany. System SegwayBoard jest mobilnym system ekspozycji będącym połączeniem pojazdu z nośnikami reklamy na tablicach reklamowych umieszczonych na drążku kierowniczym oraz nierotujących kołpakach. Reklamę na planszach i kołpakach można wzmocnić poprzez odpowiedni strój osób kierujących a także prowadzenie akcji samplingowych.

Autobusem (z reklamą) po lotnisku

W roku 2006 z usług warszawskiego portu lotniczego im. Fryderyka Chopina skorzystało ponad 8 milionów pasażerów. I właśnie, dlatego firma Propaganda w swojej ofercie umieściła reklamę na lotniskach – Warszawa, Poznań, Katowice. Obejmuje ona reklamę na autobusach dowożących pasażerów do samolotów – autobusy płytowe, bus hangers, czyli uchwyty w autobusach płytowych, schody do samolotów, oraz vipmobile.

Outdoor na badaniach

Bolączką outdooru jest brak badań na temat skuteczności tej formy reklamy – okazuje się, że już od jakiegoś czasu firmy zajmujące się reklamą tranzytową walczą z tym stereotypem przeprowadzając badania we własnym zakresie.

Albert Hanslik z AMS podkreśla, że z badań dotychczas prowadzonych przez AMS wynika, że średnia efektywność 2 powierzchni typu fullback mierzona poziomem zapamiętywalności jest równa średniej efektywności 1 backlightu (źródło:MB SMG/KRC, wrzesień 2005, badanie zapamiętywalności kampanii TBWA „Pal dalej”).To oznacza, że przy odpowiednio dużym natężeniu kampanii mobilnych, można uzyskać efekty porównywalne z kampaniami realizowanymi na najbardziej ekskluzywnych systemowych nośnikach outdoorowych.

Od ponad trzech lat systematycznie poznajemy i badamy działanie Transit Advertising. Badamy między innymi częstotliwość widywania reklam z podziałem na grupy wiekowe oraz wzrost świadomości wspomaganej i spontanicznej w kolejnych dniach intensywnej kampanii – mówi Paweł Orłowski, Członek Zarządu CAM Media.

Nie ma wątpliwości, że poczynienie rzetelnych i przydatnych badań na ten temat z pewnością ułatwiłoby proces planowania reklamy zewnętrznej na nośnikach komunikacji. Największy problem przy tego typu badaniach to ustalenie i zachowanie jednakowego standardu oraz sposobu mierzalności skuteczności tego medium.

Przyszłość niejedno ma imię

Według Zbyszka Dzięgielewskiego z agencji reklamowej Propaganda – reklama tranzytowa systematycznie powiększa swój udział w rynku i tak powinno być naszym zdaniem przez najbliższe 2-3 lata. Rośnie też zapotrzebowanie na inne ambientowe rozwiązania w ramach reklamy mobilnej. Przez wielu Klientów reklama tranzytowa traktowana jest już jako jedno ze standardowych mediów outdoorowych.

Albert Hanslik z AMS nie widzi powodów, by dynamika rozwoju reklamy tranzytowej mogła istotnie różnić się od dynamiki z jaką rozwijać się będzie cały rynek outdooru. Sądzi jednak, że są to nośniki coraz lepiej postrzegane. Wpływa na to systematycznie wymieniany tabor w większości zakładów komunikacyjnych przez co wzrasta jakość ekspozycji reklamy. Nie bez znaczenia ma również postęp w zakresie wykorzystywanych do druku materiałów oraz rosnąca jakość samego druku.

Kilkanaście lat obecności reklamy tranzytowej na rynku spowodowało, że obecnie należy ona do reklamowego standardu. Stała wymiana taboru w zakładach komunikacyjnych, nowe technologie druku, rozwiązania ambient media w zakresie reklamy tranzytowej, nowoczesne możliwości w zakresie przemieszczania się przyczyniają się do podnoszenia atrakcyjności tego medium. I stały pozostaje jedynie fakt, że ludzie zawsze będą korzystać ze środków masowej komunikacji.