Wielkość rynku reklamy zewnętrznej

Od czterech lat liczba nośników reklamy zewnętrznej w Polsce oscyluje wokół stu tysięcy. Fakt ten świadczy o stabilności naszej branży i dopasowaniu oferty ilościowej do potrzeb reklamodawców.

Z analizy rozwoju liczby poszczególnych nośników reklamy wynika, że coraz bardziej pożądane stają się powierzchnie ekspozycyjne wielkości 18 m² (6 x 3 m), które służą przede wszystkim realizacji kampanii wizerunkowych. W ciągu 2006 roku ich liczba wzrosła o blisko 35 procent w stosunku do roku poprzedniego. Warto zauważyć, że nośniki te sytuowane są w przestrzeni miejskiej pojedynczo (brak elementów odwracających uwagę od ekspozycji) i wszystkie są oświetlone (wysoka jakość ekspozycji). Według analiz IGRZ to właśnie te nośniki generują coraz większe przychody firm reklamy zewnętrznej. W minionym roku do trzech oferentów tych właśnie nośników: Cityboard Media, Ströer out of home media oraz News Outdoor, dołączyła firma Clear Channel Poland.
Nadal minimalną tendencję spadkową odnotowujemy wśród standardowych tablic billboardowych (12 m²). Chociaż stanowią one największą liczbę wśród oferowanych powierzchni ekspozycyjnych, to jednak obie firmy oferujące je (Ströer oraz AMS S.A.) stawiają raczej na rozwój innych nowoczesnych nośników (większy format i backlight’y typu scroll).

To właśnie nośniki typu backlight scroll, ze zmienną liczbą powierzchni ekspozycyjnych miały być przebojem roku 2006. Rozpoczął wiosną Ströer („superscroll”), a późnym latem dołączył AMS S.A. („cityscroll”). Scroll dysponuje trzema powierzchniami ekspozycyjnymi wielkości bliskiej 9 m² i doskonale nadaje się do sytuowania w zwartej zabudowie centrów miast. Przez fachowców z branży uważany jest za jeden z bardziej eleganckich mebli miejskich. Niestety w Polsce rozwój tych nośników postępuje dość opornie, co jest związane z ograniczeniami lokalizacyjnymi narzuconymi przez samorządy, które nie wszędzie i nie do końca rozumieją ideę rozbudowy sieci tych nośników. Tym niemniej mają one dużą szansę na intensywny rozwój.

Zakładając otwartość największych polskich miast na wykorzystanie przestrzeni publicznej dla reklamy, możemy spodziewać się szybszego wzrostu nośników typu clp. W ciągu ostatnich lat nie był on imponujący, choć potrzeby rynku w tym zakresie są coraz większe. City light’y bowiem coraz częściej wykorzystywane są także przy kampaniach wizerunkowych, ze względu na swą „bliskość” do potencjalnych konsumentów.

Sądzę, że należy również zauważyć wzrost zainteresowania nośnikami typy backlight 8 x 4 m. Za sprawą dwóch firm: AMS S.A. i Clear Channel Poland, ich liczba wzrosła znacznie w stosunku do roku poprzedniego. Problemem rozwoju tych nośników może być jednak w przyszłości brak odpowiednich przestrzeni do ich sytuowania. Uważam bowiem, że umieszczanie tych nośników w pobliżu innych nie ma większego sensu, gdyż psuje całkowicie odbiór przekazu reklamowego.

Patrząc na trendy rozwojowe w branży reklamy zewnętrznej daje się zauważyć nacisk na rozbudowę nośników o większych powierzchniach ekspozycyjnych. Wynika to oczywiście z potrzeb rynku. Sądzę jednak, że przyszłość polskiego outdooru należeć będzie jednak do nośników małego formatu i w ramach mebli miejskich. Utworzą się trzy obszary ekspozycji: w centrum miast, miejska i podmiejska (także w obszarach między miastami). Zmieni się również charakter planowania kampanii.

Chciałbym poinformować, że w uzgodnieniu z członkami IGRZ, ze względów korporacyjnych, Izba nie będzie podawać danych dotyczących procentowego udziału w wielkości sprzedaży poszczególnych firm w rynku reklamy zewnętrznej. Informacja ta pozostaje do wyłącznej dyspozycji poszczególnych firm. IGRZ będzie zaś podawać w odstępach półrocznych (na koniec czerwca i na koniec każdego roku) procentowy udział każdej z firm w rynku nośników reklamy (przyjmując kategorie nośników funkcjonujących w igrz). Powyższy raport zawiera te właśnie dane.

Lech Kaczoń
Prezes IGRZ