Graffity w służbie narodu.

Mało jest takich tekstów, które znam od wielu lat, a które śmieszą mnie tak samo teraz, jak za pierwszym razem, kiedy je usłyszałem lub zobaczyłem. Cytowany poniżej, do takich należy. Całe szczęście nie można go już zobaczyć w oryginale.

To be is to do – J.P. Sartre

To do is to be – F. Nietche

To be do be do – F. Sinatra

Piszę “całe szczęście”, ponieważ tekst ten był fragmentem graffity pochodzącego z Muru Berlińskiego. Wraz z jego zburzeniem, całe hektary niepowtarzalnych ściennych malowideł przeszły do historii i są z pewnością jedyną stratą po tej niechlubnej konstrukcji. Z resztą, można na sprawę spojrzeć bardziej optymistycznie i powiedzieć, że mur runął, a graffity pozostało w dziesiątkach albumów, a także we fragmentach z dumą eksponowanych dziś w licznych muzeach sztuki nowoczesnej, galeriach i kolekcjach prywatnych. Choć oczywiście sceptycy twierdzą, że gdyby zebrać wszystkie te "oryginalne" fragmenty, to takich murów możnaby zbudować conajmniej kilka.

Zachodnia strona Muru Berlińskiego w całości pokryta malowidłami, była doskonałym przykładem "wyjścia sztuki na ulicę". Dziś, można już mówić, że graffity stało się częścią naszego codziennego życia. Nikogo nie dziwią pomalowane mury, ściany bloków, filary mostów czy wagony podmiejskich kolei. Te ostatnie dziwią być może jedynie ich dyrekcję. A szkoda – moim przynajmniej zdaniem – bo pokryte graffity wagony wyglądają znacznie lepiej, niż te, w wyjściowej (jeśli można posłużyć się takim eufemizmem) szacie graficznej.

Graffity coraz częściej jest wykorzystywane również w celach komercyjnych. Warto przyjrzeć się bliżej temu zjawisku, zwłaszcza, że zmierza ono czasem w nieoczekiwanym kierunku.

Estetyka graffity

Zacznijmy od definicji. Mówiąc “graffity” mam oczywiście na myśli zaprojektowane lub dobrze przemyślane kompozycje malarskie, stworzone często niemałym nakładem pracy i środków, wykonane w miejscu publicznym. Wyznań miłosnych do osób płci tej samej lub przeciwnej albo lokalnego klubu piłkarskiego, wyrażania swojego stosunku do organów ścigania i innych tym podobnych “dzieł sztuki” nabazgranych byle jak i byle gdzie , do tego gatunku nie zalicza się.

Trudno jest rzetelnie analizować tak dynamiczną i rozbuchaną formę ekspresji artystycznej jak graffity i próbować zamknąć ją w jakiekolwiek ramy opisowe. Wystarczy jednak pobieżny rzut oka, by dostrzec jej różnorodność formalną, kolorystyczną, a nawet tematyczną. Najczęściej są to podpisy twórców, z których każdy stara się odnaleźć swój niepowtarzalny styl i przedstawić go za pomocą kompozycji liter lub kształtów. Często są to po prostu abstrakcyjne kompozycje (nierzadko dedykowane konkretnej osobie lub grupie), zdarzają się portrety. Graffity nawiązuje też często do postaci lub symboli zaczerpniętych z popkultury, przedstawiając je w zaskakująco różnym od oryginalnego kontekście. To sztuka bezustannie zmieniająca się. Malowidła poddawane są działaniu warunków atmosferycznych, zamalowywane kolejnymi warstwami, żyją i stale przechodzą z koloru w kolor, z kształtu w kształt.

Nie jest dziwne, że wiele firm bardzo szybko podchwyciło charakterystyczną stylistykę grafficiarską, przenosząc ją w postaci ornamentów, na wytwarzane przez siebie artykuły. Proceder ten zapoczątkowali oczywiście producenci sprzętów sportowych, głównie desek snowboardowych, surfingowych i skateboardowych, a także ciuchów i innych rekwizytów niezbędnych do uprawiania tych dyscyplin. Wkrótce ich śladem podążyły także inne firmy adresujące swoje produkty do młodej grupy docelowej. Na rynku zaczęły pojawiać się grafficiarskie kosmetyki, artykuły papiernicze, nawet wiele napojów i innych produktów spożywczych. Nowy rozdział w stylistyce otworzył się przed producentami odzieży. Obecnie po ornamentykę graffity sięgają już nawet tacy giganci (i instytucje z natury bardzo zachowawcze) jak banki czy firmy ubezpieczeniowe.

Czy można więc powiedzieć, że graffity powoli przestaje być wyrazem buntu albo próbą zamanifestowania swojej niezależności przez młodych twórców, a staje się popularną stylistyką graficzną? Z pewnością tak, choć ze względu na tę szybkość z jaką się zmienia, o której wspomniałem powyżej i pojawianie się nowych technik i motywów, cały czas nie przestaje być atrakcyjna dla coraz to młodszych twórców. To jest tak, jak z muzyką: punka i metalu słucha wiele osób w wieku od dziesięciu do kilkudziesięciu lat.

Guerilla graffity

Ponownie zacznijmy od definicji. Guerilla marketing to takie formy i metody marketingowe, które balansują na granicy prawa, a często tę granicę przekraczają. Wlepki, miniulotki wsadzane za wycieraczki samochodów, większość naklejek reklamowych i ogłoszeń na barierkach i przystankach – to klasyczne przykłady guerilli. Na dobrą sprawę, nawet jak najbardziej klasyczne plakaty, w standardowych formatach, nielegalnie rozklejane na płotach i murach, również można do guerilli zaliczyć. Wszystkie takie działania podpadają zapewne pod odpowiednie paragrafy o wandaliźmie lub zaśmiecaniu miasta. Ekipy, które zajmują się dystrybucją tego typu materiałów, na ogół działają pod osłoną nocy, lub jeden członek ekipy stoi na czatach, a reszta rozkleja. Jak partyzanci. Zdarza się też oczywiście czasem, że ekipa taka wejdzie niechcący w konflikt ze strażą miejską lub inną służbą porządkową. Wówczas, również metodami partyzanckimi, trzeba ich z opresji wyciągać. Stąd też polska nazwa takich działań brzmi: marketing partyzancki. Czyli guerilla marketing. Graffity wykorzystywane w reklamie jest również klasycznym przykładem guerilla marketingu.

Współczesny arsenał zaawansowanego grafficiarza, to już nie tylko kilka puszek różnokolorowych sprayów. To także klasyczne puszki z farbą i zestaw pędzli o różnej grubości (nie każdy efekt da się osiągnąć tylko za pomocą sprayu), wałki, liczne szablony i maski, linijki i sznurki do malowania długich prostych odcinków i wiele innych, często bardzo wymyślnych rekwizytów (o maseczkach ochronnych i gumowych rękawiczkach nie wspominając). Pomimo tego – w swojej najprostszej formie szablonu odbitego na ścianie, czy chodniku – graffity uchodzi za nośnik relatywnie tani. Dlatego też wielu klientów, coraz chętniej decyduje się włączyć tę formę reklamy do swojego, szeroko rozumianego mediaplanu. I tak, jak prekursorami wykorzystania stylistyki graffity na szeroką skalę byli producenci sprzętu do uprawiania dyscyplin sportowych najbardziej popularnych wśród młodych ludzi, tak i w reklamie początkowo na graffity decydowali się klienci oferujący swoje produkty tej grupie docelowej. Bodaj jako pierwsi zaczęli w ten sposób się reklamować dystrybutorzy filmów, wkrótce po nich liczne witryny internetowe. Obecnie, nawet największe firmy na rynku korzystają z graffity i innych metod partyzanckich do reklamowania swoich produktów czy usług. Oczywiście nie mogąc sobie pozwolić na jawny konflikt z prawem, na przykład, dorzucają wlepkę lub szablon do sprzedawanego produktu. W ten sposób “w razie czego” mają wytłumaczenie, skąd na mieście pojawiło się tyle podobnych wlepek lub malunków wykonanych za pomocą analogicznego szablonu.

Temat graffity jako guerilla marketing, podobnie jak każde inne zagadnienie pozostające “na bakier” z prawem, nie jest łatwe do omawiania. Gdzie leży granica pomiędzy akceptowalną społecznie działalnością reklamową, a faktycznym wandalizmem? Czy działania guerillowe urozmaicają pejzaż miejski, czy też go zaśmiecają? Czy niskie koszty dotarcia usprawiedliwiają działania wbrew prawu? A może raczej: czy działania wbrew prawu, nawet takie, o niskiej szkodliwości społecznej, nie wpływają na negatywne postrzeganie reklamodawcy? Na te, i wiele innych zbliżonych pytań musi sobie sam odpowiedzieć każdy twórca i każdy zleceniodawca reklamowy.

Codzienność graffity

Jednoznacznie pozytywny natomiast – a nawet często rozczulający – jest inny objaw przenikania graffity do naszego życia codziennego. Jak wspomniałem graffity jest dość tanią formą reklamy. Dlatego też mogą sobie na nią pozwolić nawet najmniejsi zleceniodawcy. Szyldy, bannery czy drogowskazy w takiej stylistyce, pojawiają się dość często na fasadach aptek, myjni samochodowych, sklepów z warzywami i owocami (te ostatnie reprezentują branżę, która chyba szczególnie upodobała sobie tę ornamentykę), a nawet salonów fryzjerskich. Czasem po poziomie wykonania widać, że został tu zatrudniony doświadczony graficiarz. Moje ulubione, to jednak szyldy, wykonane jak sądzę przez początkujących adeptów tej sztuki, niemniej, z równym zaangażowaniem i pasją.

Właśnie pasja i pewien “ogień wewnętrzny”, a nie jakiekolwiek powody merkantylne, są głównym motorem sprawczym pchającym twórców graffity do kolejnych realizacji. Stąd też wspomniane niskie koszty. Stąd też wspomniany rozmach i dynamika.

Symbioza graffity

Patrząc na graffity, łatwo zauważyć, że niektóre motywy nawiązują do logotypów znanych marek. Czasem jest to napis podobny do łatworozpoznawalnego znaku graficznego, sam lub wkomponowany w grafficiarskie tło. Czasem jest to wręcz odtworzony logotyp ze zmienionym szykiem liter, lub podmienionymi literami w taki sposób, że brzmienie dobrze znanej nazwy nabiera zupełnie nowego znaczenia. Czy jest to bunt – komentarz do naszej “markowej” rzeczywistości, czy też właśnie wpisanie się w nią? Trudno ocenić. Na pewno jednak – jak stwierdził jeden z moich rozmówców grafficiarzy – zapożyczenie stylistyki od znanego brandu jest łatwiejszą drogą do bycia zauważonym i zapamiętanym, niż próba stworzenia czegoś od zera. Taką drogę obrała na przykład grupa grafficiarska KFC, która tworzy swoje kompozycje wykorzystując liternictwo, kolorystykę i elementy graficzne zaczerpnięte z logotypu znanej sieci fast foodów.

Działalność taka rzadko bywa konsultowana z właścicielem brandu. Tak też się nie stało w przypadku KFC. To zrozumiałe, bo logotypy w wersji graffity, są modyfikowane lub deformowane, na co żaden klient by się nie zgodził. Niemniej na pewno pomimo tych zmian logo nadal jest rozpoznawalne, a co za tym idzie – chcąc, nie chcąc – działa wizerunkowo. A co być może nawet ważniejsze, zaistnienie logotypu w formie graffity, świadczy o tym, że marka ta budzi w młodych ludziach silne emocje. Wszyscy firmowi PRowcy powinni o takie emocje walczyć!

Mamy tu zatem do czynienia ze zjawiskiem prawdziwej symbiozy: twórca staje się rozpoznawalny dzięki identyfikacji graficznej znanej firmy; znana firma trafia i zakorzenia się w świadomości młodych ludzi oraz zyskuje darmową, choć nietypową, reklamę.

O graffity jako działalności artystycznej oraz tym, wykorzystywanym w reklamie, można by pewnie jeszcze opowiadać długo. Można by pokazywać jeszcze wiele innych jego twarzy i odmian. Trzeba by też pewnie ciągle ten opis odświeżać i uaktualniać, tak jak graffity się ciągle zmienia. Zatrzymajmy się na razie w tym miejscu. Jestem jednak pewien, że twórcy graffity jeszcze nie raz nas zaskoczą.

To be is to do – J.P. Sartre

To do is to be – F. Nietsche

To be do be do – F. Sinatra

Hm, ciekawe, co na to dziadek Freud?