Mówimy o sobie, aby nas zapamiętano

Z Anną Zbierską Kierownikiem Referatu Promocji w Urzędzie Miasta Gdańsk rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Po Krakowie, Wrocławiu, Nowym Sączu – Gdańsk jest kolejnym miastem, które zdecydowało się na szeroką kampanie reklamową z wykorzystanie wielu kanałów dotarcia – dlaczego podjęliście taką decyzje?

Anna Zbierska, Kierownik Referatu Promocji w Urzędzie Miejskim w Gdańsku: Rozumiem, że pyta Pani o tegoroczną kampanię promocyjną, bo nie jest to bynajmniej nasza pierwsza duża kampania. Gdańsk był w gronie kilku miast, które już kilka lat temu zrozumiały konieczność świadomego kreowania własnego wizerunku. A czemu z wykorzystaniem wielu kanałów? To oczywiste: by osiągnąć cel, trzeba się posługiwać zróżnicowanymi narzędziami marketingowymi i public relations i korzystać z wielu kanałów dotarcia do potencjalnego odbiorcy. Telewizja, outdoor, internet to pewne minimum, które daje szansę zauważenia i, w natłoku informacji, którymi ludzie są dziś ze wszystkich stron atakowani, przebicia się z naszym przesłaniem.

KL: Coraz więcej miast w Polsce bazując na doświadczeniu korporacji dostrzega konieczność kształtowania własnego wizerunku za pośrednictwem kampanii reklamowych – to dobry kierunek?

AZ: Oczywiście, troska o wizerunek to nie tylko dobry kierunek, ale kierunek konieczny. Kształtowanie wizerunku i stałe dbanie o niego to elementarny wymóg współczesnego świata. Zrozumiały to nie tylko wielkie korporacje, ale także całe kraje i społeczeństwa. Dobre na naszym gruncie przykłady to Hiszpania i Irlandia. A co do kampanii reklamowej – to jeden ze sposobów działania, oczywiście nieodzowny, choć gdyby tylko na niej poprzestać, to dalece niewystarczający. Najważniejsza jest wizja i cel, a także wiarygodność. Trochę u nas jeszcze tego myślenia brakuje.

KL: „Marketing sprzedawania miejsc” to według Państwa inwestycja czy wydatek?

AZ: Oczywiście inwestycja, i jak każda inwestycja nieuchronnie pociąga za sobą konieczność ponoszenia wydatków. Trzeba mieć jednak świadomość, że to inwestycja długofalowa, inwestycja także w przyszłość. Oczekiwanie natychmiastowych efektów i rezygnacja, gdy tak się nie dzieje, to błąd. Warto myśleć strategicznie: miasto to nie jest zwykły produkt, który – gdy się kiepsko sprzedaje – możemy wycofać z rynku i zastąpić go czymś bardziej chodliwym.

KL: Tegoroczna kampania skierowana jest do odbiorców zarówno w kraju jak i
w Wielkiej Brytanii oraz Irlandii–jakie jest cel kampanii zagranicznej?

AZ: Dostaliśmy od losu (czytaj: wolnego rynku) fantastyczny prezent w postaci tanich linii lotniczych. Przy naszych kiepskich drogach i nędzy infrastruktury komunikacyjnej to wielka szansa. Grzech by było to przeoczyć! Więc, naturalnie, chcemy przyciągnąć większą liczbę turystów, przekonać ich, że warto do nas przyjeżdżać, warto nas poznać, że znajdą u nas rzeczy nowe i ciekawe. Nasz cel długofalowy, który jest co najmniej tak samo ważny, a może i ważniejszy, to kreowanie wizerunku: mówimy o sobie, aby nas zapamiętano, aby Europejczycy mieli świadomość istnienia miasta takiego jak Gdańsk, by był on dla nich rozpoznawalny i ciepło, pozytywnie postrzegany.

KL: Po raz pierwszy przygotowanie i realizacje kampanii zleciliście agencji reklamowej – wcześniej działania planowaliście sami – jakie odczuliście różnice?

AZ: To niezupełnie prawda, gdyż od początku, choć może w mniejszym zakresie, korzystaliśmy ze wsparcia profesjonalistów. Ale istotnie, wcześniej w większym stopniu robiliśmy to samodzielnie: tak było choćby w przypadku kampanii związanej z 25. rocznicą strajków sierpniowych pod hasłem „zaczęło się w Gdańsku”. Zarówno przekaz, hasło, cały tak zwany kontent i strategię tej kampanii wykonaliśmy samodzielnie, choć oczywiście jej kształt artystyczny to już efekt pracy specjalistycznej agencji.

Zlecenie przygotowania i realizacji kampanii agencji reklamowej to duży komfort. Jeśli naszymi partnerami są ludzie myślący, posiadający jakąś własną wizję sposobu osiągnięcia zamierzonego przez nas celu, a tak było w naszym wypadku, to zawsze jest to wzbogacające. Nie ma nic lepszego niż dialog, zderzanie różnych racji, punktów widzenia, pomysłów. Zaś planowanie mediów przez dom mediowy było po prostu nieodzowne, by sensownie
i efektywnie dotrzeć do pożądanej grupy docelowej.

KL: Gdańsk to przede wszystkim turystyka weekendowa czy raczej dłuższy wypoczynek?

AZ: Zależy, dla kogo. Dla Polaków z pewnością może być to dłuższy wypoczynek, natomiast naiwnością byłoby sądzić, że Anglicy czy Irlandczycy zrezygnują z wyjazdów nad Morze Śródziemne czy na Karaiby, gdzie pogoda nie płata psikusów, by na dłużej zacumować nad kapryśnym Bałtykiem. Dla obcokrajowca Gdańsk to przygoda weekendowa, no, może nieco wydłużony weekend: nasze badania wskazują, że turyści zagraniczni spędzają w Gdańsku średnio 3 – 5 dni. Chcą poznać miasto, spędzić miło czas, trochę się rozerwać, czasem wziąć udział w jakimś ciekawym wydarzeniu kulturalnym, czasem zrobić zakupy.

KL: Od kilku lat miasto promuje się pod hasłem „Gdańsk-morze możliwości”, w roku 2005 zrealizowało kampanię reklamową z okazji 25. rocznicy porozumień sierpniowych pod hasłem „Zaczęło się w Gdańsku”, rok temu królował slogan „Gdańsk-miasto Bursztynu” tegoroczna kampania odbywa się pod hasłem „Odważ się. Zobacz sam”- nie ma w nim odwołania do znanym walorów Gdańska – jaki ma nieść przekaz?

AZ: Gdańsk: morze możliwości to stałe hasło reklamowe Gdańska – posługujemy się nim nieprzerwanie od kilku lat. Natomiast kampanie konstruowane są w taki sposób, by owe rozmaite możliwości miasta ukazać, niezależnie, czy mówimy o Gdańskim Sierpniu, walorach kulturalnych miasta czy tradycji bursztynu. Hasło: Gdańsk: Odważ się Zobacz sam zostało stworzone przede wszystkim z myślą o odbiorcach zagranicznych, którym rozmaite znane atrakcje Gdańska niekoniecznie są znane. W tegorocznej kampanii przedstawiamy miasto, w którym „jest coś niezwykłego”, w którym zdarzają się rzeczy gdzie indziej niemożliwe (nasza historia obficie dostarcza na to dowodów!) Mówimy: odważ się, przyjedź, zobacz sam. To może być Twoja osobista przygoda.

KL: Na co stawia Gdańsk na rozwój gospodarczy czy turystykę i rekreację?

AZ: Na jedno i na drugie, i nie ma w tym sprzeczności; zresztą turystyka to część gospodarki, a rozwój turystyki to także rozwój gospodarczy miasta. Ale Gdańsk to również duży segment firm opartych na wiedzy, nowych technologiach, to port z nowoczesnymi inwestycjami, to – oczywiście stocznie, nie tylko ta najbardziej znana, ale i wiele innych, które doskonale sobie radzą na rynku, i może dlatego o nich cicho, to Grupa Lotos, która dzięki dobremu zarządzaniu wyrasta na regionalnego lidera w branży. Ale turystyka to ważny element pejzażu gospodarczego miasta i jego duża szansa.

KL: Jesteście w gronie miast, do których mają zawitać mecze Euro 2012–czym dla Gdańska są te mistrzostwa?

AZ: Gdańsk jako pierwsze spośród polskich miast zgłosił akces do Euro 2012 i przyznanie organizacji Polsce i Ukrainie to dla nas wielka satysfakcja. Euro postrzegamy jako wielkie wyzwanie i szansę, nie tylko w wymiarze sportowym, ale także cywilizacyjnym
i społecznym. Ważne, jak sprostamy temu wyzwaniu, ale ważniejsze, czy potrafimy je wykorzystać w dłuższej perspektywie czasowej. Najistotniejsze jest racjonalne zdiagnozowanie szans i zagrożeń. My mamy to już za sobą, teraz budujemy katalog niezbędnych przedsięwzięć – jestem więc optymistką.

KL: Mija powoli euforia w związku z przyznaniem Polsce i Ukrainie mistrzostw zaczyna się ciężka praca również w zakresie marketingu – czy Gdańsk już myśli o strategii reklamowej na okres piłkarskiej gorączki?

AZ: Oczywiście, choć Euro – jak już powiedziałam – traktujemy w kategoriach wyzwania, a nie pewnej wygranej. Strategia promocyjna związana z Euro 2012 będzie częścią całościowej, długofalowej strategii promocyjnej miasta, nie celem samym w sobie. Nie chcielibyśmy obudzić się po Euro z ciężkim kacem i poczuciem, że przeoczyliśmy najważniejsze.

KL: Przed nami okres wakacyjny – jak zachęcą Państwo potencjalnych turystów do odwiedzenia Gdańska?

AZ: Odważ się Zobacz sam, jak brzmi nasze tegoroczne przesłanie. Coraz piękniejsze plaże, mnóstwo fascynujących i jedynych w swoim rodzaju wydarzeń kulturalnych, żeglarskich, sportowych, coraz więcej możliwości w zakresie uprawiania turystyki aktywnej, i … to coś, czego nie znajdzie się gdzie indziej.