?Tylko pierwszy jest… tym pierwszym?

O rozwoju oddziałów lokalny domu mediowego UniversalMcCann z Tadeuszem Żórawskim Prezesem UniversalMcCann rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Jesteście pierwszym sieciowym domem mediowym, który uruchomił oddziały lokalne – skąd taki pomysł?

Tadeusz Żórawski: Uważamy, że w Polsce najszybciej rosnącym businessem będzie właśnie business, który swoje źródła ma poza Warszawą. Tak jak kilkanaście lat temu ’emerging market’ to była m.in. Polska, ale z centrum businessu w Warszawie, tak teraz ’emerging markets’ to businessy lokalne. Tam jest mnóstwo ludzi z fantastycznymi pomysłami, tam przyznaje się kredyty bankowe na rozwój inwestycji, tam koszty inwestycji są niższe niż w regionie warszawskim.

Kilka lat temu praktycznie wszystkie przetargi rozgrywały się w Warszawie, obecnie coraz częściej siedziba Klienta jest na Śląsku, w Poznaniu lub w Gdańsku. Takich Klientów nie powinno się obsługiwać tylko z poziomu Warszawy. Poza tym, jak kiedyś ładnie powiedział Andrzej Sikorowski, Polska to Warszawa, Kraków, Poznań, Gdańsk, Śląsk, mniejsze miasta… każde z nich ma swoją specyfikę, wszędzie żyje się inaczej. Tak już jest i tego się nie zmieni. Ludzie w każdym z tych miast mają nieco inne wzory korzystania z mediów, co wynika choćby z tego, że nie pracują w godzinach 9:00-17:00, tylko często 8:00-16:00 lub nawet 7:00-15:00. Niektóre miasta mają lepiej rozwiniętą sieć miejsc, w których można przebywać poza domem, niektóre gorzej. Trzeba za tym podążać.

O tym kroku myśleliśmy już od kilku miesięcy. Zachęciło nas również to, że media ogólnopolskie, np. TVN, również uruchomiły sieć regionalną. Inwestycje w tę sieć zaczną zwracać się już niebawem. Założyciel naszej firmy, Harry McCann, powiedział w 1911 roku bardzo mądre słowa, aktualne do dziś: "We will go where our Clients go, our growth will be led by them." (Pójdziemy tam, dokąd idą nasi Klienci, nasz wzrost będzie podążał za ich wzrostem)

KL: Z kim zamierzacie współpracować w oddziałach lokalnych? I co ma stanowić o konkurencyjności waszych przedstawicielstw lokalnych?

TŻ: W oddziałach lokalnych jesteśmy otwarci na współpracę z każdym partnerem, który widzi w tym obustronne korzyści. Może to być agencja reklamowa, mniejszy dom mediowy, może to być firma doradcza czy konsultingowa. Ludzie o otwartych umysłach, którzy w takich firmach pracują, wiedzą, że na współpracy można skorzystać, uzupełniając się nawzajem. My oferujemy profesjonalny zespół, który wie jak planuje się i kupuje media, bardzo mocne zaplecze badawcze, zarówno, jeśli chodzi o badania czytelnictwa czy słuchalności jak i o modelowanie ekonometryczne – wyliczenie, ile zwrotu z inwestycji przyniesie nakład na reklamę. Mamy również zespół zajmujący się planowaniem komunikacji, wychodzący od badań jakościowych, a następnie potrafiący doradzić, jaka powinna być całościowa strategia komunikacyjna, co podkreślać w komunikacji, a czego nie, w jaki sposób zakomunikować to klientowi. To wszystko ze znajomością zaawansowanej psychologii komunikacji i reklamy, w zakresie, której przeszła sesje szkoleń większość naszych pracowników.

Jeśli chodzi o konkurencyjność, to tutaj nie jest kluczowe to, aby rywalizować, jest kluczowe to, aby współpracować. Jeśli Klient chciałby skorzystać z naszego doradztwa w zakresie planowania, ale nie chce za naszym pośrednictwem kupować mediów, bo ceni sobie własne kontakty z mediami, to jesteśmy w stanie pracować z nim tylko w zakresie, który sobie wybierze, tak żeby go autentycznie wspomagać, a nie przerzucać argumentami.

KL: Wasza decyzja o utworzeniu lokalnych oddziałów została odebrana przez środowisko sceptycznie? Jak Pan myśli–dlaczego?

TŻ: Sceptyczny odbiór przez środowisko wynika moim zdaniem z dwóch powodów. Po pierwsze, nikt nie chce być odbierany jako 'me-too’. Czyli jeśli ktoś wyjdzie jako pierwszy z jakąś innowacją, to inni starają się to skrytykować, bo tylko pierwszy jest… tym pierwszym. Drugi powód to ostrożność. Myślę, że ponieważ ten temat nie był rozważany 'na poważnie’ w domach mediowych, to wszyscy chcą zobaczyć, jak nam pójdzie, a później w to wejść, lub nie. Z taką samą ostrożnością wszyscy podchodzili do reklam w Internecie kilka lat temu. My stworzyliśmy już wtedy wspólną komórkę Zentropy-Universal Interactive, która teraz jest podziwiana jako rozwiązanie businessowe, ale kilka lat temu nikt nie wróżył, że będzie to przedsięwzięcie na dużą skalę. Tego typu przedsięwzięcia absorbują czasowo, zatem 'nie od razu oddziały zbudowano’… Jeszcze domykamy ich kształt, jeszcze trwają rozmowy z partnerami lokalnymi. Ale możliwości i swobodne pole do działania bardzo nas ekscytują. Dlatego wcale nas nie martwi sceptycyzm środowiska…

KL: Na jakich zasadach będą działały oddziały lokalne-czy otrzymają w spadku klientów z centrali czy zaczynają pracować od zera?

TŻ: Nie ma mowy o 'spadkach’ z centrali. To brzmi jak handel żywym towarem… Jeśli któryś z Klientów będzie chciał pracować z oddziałem, to będzie miał taką możliwość, natomiast nikogo nie będziemy traktować 'administracyjnie’. Oddziały będą głównie nastawione na popularyzowanie Universal McCann w regionach i szerzenie wiedzy na temat tego, co może wnieść do businessu współcześnie dom mediowy. Nie jest to wiedza powszechna, wśród wielu Klientów spotykamy się ze zdziwieniem, gdy mówimy im o komunikacji czy współpracy w dziedzinie badań, nie tylko o mediach – "To Wy tym też się zajmujecie?"

KL: Zapowiedzieli Państwo powstanie nowej komórki odpowiedzialnej za niestandardowe działania komunikacyjne – czym będzie się ona zajmować i czy jej powstanie jest potwierdzeniem opinii, że czas tradycyjnej reklamy dobiegł końca?

TŻ: Komórka ta będzie zajmować się w specjalistyczny sposób wyszukiwaniem możliwości niekonwencjonalnych działań komunikacyjno-reklamowych (np. product placement różnego rodzaju, obecność w kanałach komunikacyjnych typu ambient).
Konieczność jej stworzenia wynika z tego, że widzowie coraz skuteczniej unikają już tradycyjnej reklamy, ma ona coraz bardziej pasywny charakter. Równocześnie nie oznacza to, że reklama nie jest potrzebna – nadal potrzebny jest konsumentowi pewien rodzaj 'przewodnika’ po świecie marek, żeby mógł wybrać np.jaki napój chce pić lub jaki telewizor kupić. Często reklama jest akceptowana w formie informacji handlowej, ludzie paradoksalnie jej potrzebują, żeby umieć poruszać się w świecie, gdzie jest wiele możliwości, dlatego dobrze jest dokonać najtrafniejszego wyboru. Wielość kanałów komunikacji i ich sukces zależy często od tego, czy dostarczają odbiorcom atrakcyjnej dla nich rozrywki; zawsze tak było… Stąd nazwa komórki – UM Entertainment.

KL: Czy już przeprowadzili Państwo kampanię pod skrzydłami nowego działu?

TŻ: Przeprowadzaliśmy już kampanie tego typu wiele razy. Wcześniej istniała u nas komórka pod nazwą UM Programming. Również tego typu kampanie są częstym elementem 'normalnych’ kampanii reklamowych, zatem z punktu widzenia czynności nie jest to nowość. Powołujemy tę komórkę dlatego, żeby np. odciążyć osoby prowadzące współpracę z Klientami od konieczności rozmawiania z wieloma producentami tego typu akcji, a np. w momencie gdy mamy propozycję scenariusza filmu, który właśnie powstaje, żeby producent miał jedną osobę, z którą będzie się mógł w tej sprawie kontaktować, żeby nie 'błąkał się’ jeśli chodzi o te kontakty.

KL: Ostatnio TVP zapowiedziała ograniczenie współpracy z domami mediowymi na rzecz końcowych klientów, taka sytuacja może zdarzyć się także w przypadku firm reklamy zewnętrznej–co Pan sądzi o takim pomyśle?

TŻ: Mieliśmy okazję rozmawiać na ten temat z prezesem TVP i ustaliliśmy bardzo korzystne ramy współpracy. Znowu – komplementarna współpraca, a nie rywalizacja, przynosi lepsze efekty. W przypadku firm reklamy zewnętrznej liczę, że stanie się tak samo. Nie bronimy nikomu bezpośrednich kontaktów z Klientami. Więcej, zdarza się, że do tego zachęcamy, współuczestnicząc w takich spotkaniach. Nie doszło jeszcze do przypadku, że z tego powodu nastąpiło 'ograniczenie współpracy’. Dom mediowy spełnia rolę obiektywnego i niezależnego doradcy w zakresie komunikacji i mediów, firma, która jest sprzedawcą powierzchni, z naturalnych powodów takiego waloru nie ma. Stąd udana współpraca w tym trójkącie: Klient – jego doradca mediowy – media, nie zniknie z rynku. Jest to również często w interesie mediów, które coraz częściej zaczynają to doceniać. Dzięki domom mediowym media nie muszą utrzymywać ogromnych sieci sprzedaży, które musiałyby rozmawiać z ogromną liczbą pojedynczych klientów. Dzięki domom mediowym media nie muszą tłumaczyć Klientom, na czym polegają zalety reklamy zewnętrznej czy innego rodzaju medium, jak dokonać właściwego wyboru mixu spośród nośników swoich i konkurencji (byłoby to dla nich niezręczne i znowu – nieobiektywne).