Digital merchandising 2.0 na polskim rynku

Ulotki i plakaty w punkcie sprzedaży odchodzą powoli w zapomnienie. Uwagę klientów w sklepie czy placówce bankowej przyciągają teraz ekrany holograficzne, monitory LCD czy interaktywne podłogi, czyli mówiąc krótko: digital merchandising.

Digital merchandising w Polsce…

Choć idea digital merchandisingu na naszym rynku dopiero raczkuje i kojarzy się głównie z ekranami LCD, to marketerzy używają już bardziej wyrafinowanych gadżetów.

W centrum wycieczkowym browaru Lech uwagę odwiedzających zwraca ekran holograficzny. Piwni wycieczkowicze mogą modyfikować wyświetlane treści – urządzenie działa na zasadzie ekranu dotykowego.

Ekrany holograficzne zbudowane ze specjalnej folii i rzutnika o wysokiej rozdzielczości, który wyświetla obraz. Z takich rozwiązań korzystają już przedsiębiorcy na Zachodzie – holograficzne monitory są przytwierdzane do sklepowych czy bankowych witryn. Nikogo nie dziwi widok klienta, który wodząc palcem po szybie apteki czy banku sprawdza informacje dotyczące aktualnej oferty czy interesującego go produktu – umożliwia to specjalna folia dotykowa.

Projektor można podłączyć do komputera, dzięki czemu zarządzamy wyświetlanymi treściami. Dzięki wykorzystaniu łącza internetowego, z jednego komputera – jednostki centralnej możemy wysyłać obrazy do przekaźników w różnych miejscach, co pozwala dostosować przekaz do konkretnych odbiorców. Ekrany nie wymagają szczególnej konserwacji. Folię należy czyścić suchą szmatką, a jeśli jest przytwierdzona do witryny – środkami do czyszczenia szyb.
Finlandia, znany producent wódki, na swoich eventach używa nie tylko ekranów holograficznych, ale również specjalnie montowanych podłóg. Na evencie czy konferencji można wykorzystać diodowe panele, na których wyświetlane są wizualizacje bądź też interaktywne podłogi – specjalne maty, na których pojawiają się animacje reagujące na ruch przechodniów.
Całe urządzenie składa się z wysokiej klasy czujnika ruchu, projektora o dużej rozdzielczości oraz specjalnych paneli, na których obraz jest emitowany. Dzięki temu podłoga generuje realistyczne efekty graficzne imitujące np. fale rozchodzące się pod stopami. Ponieważ cała technologia reaguje na ruch, możliwa jest interakcja z obrazem np. spłoszenie ryb w wirtualnym stawie, a także rozegranie interaktywnych gier i quizów oraz ich dowolne modyfikowane. Całość może zostać zainstalowana tymczasowo np: na konferencjach, wystawach czy targach lub na stałe, np. w klubach, punktach sprzedaży czy holach biurowców.
„Podłoga interaktywna to rewolucja w bezpośredniej komunikacji z klientem” – mówi Mariusz Lewandowski prezes zarządu firmy RTM – „Dzięki niej można nie tylko przeciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy, ale również nakłonić go do działania” – dodaje.

W razie potrzeby urządzenie można umieścić także na ścianie bądź suficie. Niezwykle istotne jest jednak by w pomieszczeniu panował półmrok. Obraz jest wyświetlany za pomocą rzutnika na dowolnej powierzchni podłogi. Producentami systemu są niemieckie firmy Vertigo-Systems oraz Impressx.
Ekrany ciekłokrystaliczne powszechnie wykorzystywane są już przez sieci handlowe. Ekrany LCD i plazmowe, na których klienci oglądają bloki reklamowe, są najdłużej wykorzystywanym narzędziem digital merchandisingu. Coraz niższe ceny sprawiają, że ekrany można znaleźć już nie tylko w dużych centrach handlowych, ale również w mniejszych punktach sprzedaży.
Podobnie jak w przypadku ekranów holograficznych możemy stworzyć centralnie sterowaną sieć własnych ekranów. Z poziomu jednostki centralnej zarządzamy treściami wyświetlanymi przez monitory ulokowane w różnych punktach. Content może być zmieniony w każdej chwili, co pozwala dostosować przekaz do konkretnego odbiorcy. Na ekranach wyświetlane są nie tylko przekazy reklamowe. Stojąc w kolejce klienci mogą również obejrzeć wiadomości czy wyniki losowania LOTTO. W zeszłym roku bank BZ WBK przeprowadził program pilotażowy, którego celem było wsparcie tradycyjnej promocji narzędziami cyfrowymi we wszystkich swoich oddziałach. Wyniki badań przeprowadzone później przez poznańską firmę PMT, pokazały, że ekrany są drugim najbardziej efektywnym narzędziem merchandisingowym – zaraz po ulotkach, do których klienci są po prostu przyzwyczajeni. Ekrany zepchnęły na dalsze miejsca m.in. plakaty czy standy. „Prawie 7 proc. klientów, którzy skorzystali z usług banku, zrobiło to pod wpływem przekazu z ekranu” – czytamy w rezultatach badań.
– Wprowadzenie ekranów oznacza nową jakość dla klienta. Dzięki nim można nie tylko dotrzeć do niego z ciekawszą reklamą produktu, ale również dostarczyć trochę rozrywki, gdy akurat czeka na obsługę – mówi Mariusz Lewandowski z RTM Media, firmy specjalizującej się w digital merchandisingu.

…i w Europie
Na Zachodzie rynek digital merchandisingu należy do najprężniej rozwijających się branż. Uczennicy styczniowej konferencji ScreenExpo, które odbyły się w styczniu w Londynie szacują, że wartość rynku usług digital merchandisingu, która w 2005 roku oscylowała wokół 280 mln. Funtów, do roku 2010 wzrośnie trzykrotnie.
Zachodni marketerzy określają obecną fazę jako „digital merchandising 2.0”, która różni się od jedynki nie tylko zastosowaniem nowocześniejszych narzędzi. Kilka lat temu ceny urządzeń cyfrowych stanowiły często barierę nie do przekroczenia dla mniejszych sieci. Obecnie spadające ceny ekranów czy monitorów sprawiają, że są niemal powszechnie dostępne.
Specjaliści firmy Sony szacują, że tylko w ciągu tego roku, ceny ekranów LCD spadną o jedną czwartą.

Niższe koszty
Spadek cen zachęca z pewnością naszych handlowców do inwestowania w digital merchandising. Początkowe koszty można jednak obniżyć jeszcze bardziej – firmy zajmujące się świadczeniem usług DM oferują swoim klientom również wypożyczenie profesjonalnego sprzętu. Faktem jest jednak, że nawet pomimo spadających cen inwestycja w sieć digital merchandising wiąże się z niebagatelnym wydatkiem. Z drugiej strony, początkowe wydatki zrekompensujemy późniejszymi oszczędnościami – odpadają koszty m.in. wydruku i dystrybucji tradycyjnych materiałów.

Specjaliści z firmy RTM szacują, że koszty akcji promocyjnej w punkcie sprzedaży przy wykorzystaniu narzędzi digital merchandisingu, stanowią zaledwie 40 procent wydatków, jakie poniosłaby firma na promocję z wykorzystaniem drukowanych materiałów. Skuteczność digital merchandisingu potwierdzają badania. W rezultatach badań przeprowadzonych na zlecenie firmy PMT wśród polskich banków przez Pentor czytamy, że ekrany LCD są drugim najbardziej skutecznym narzędziem merchandisingowym – dwie z trzech osób, które zauważyły ekrany LCD w placówce bankowej, skorzystało z nich. Na dalszych miejscach w tym zestawieniu znalazły się m.in. plakaty czy standy.
Według firmy IBM, która również zajmuje się instalacją sieci digital merchandising, trzy czwarte decyzji o zakupie produktu podejmowane jest w punkcie sprzedaży. W takiej sytuacji, inwestycja w narzędzia digital merchandising nie wydaje się już nowoczesną fanaberią. Monitory holograficzne, interaktywne podłogi czy ekrany plazmowe stają się powoli koniecznością.

Karolina Liberka