Outdoor pozwala racjonalniej rozplanować koszty kampanii

Z Krzysztofem Paprockim Kierownikiem Działu Marketingu firm Wola Sp. z o.o. rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka :Dlaczego firma Wola zdecydowała się na kampanie reklamową?
Krzysztof Paprocki: Kampania reklamowa jest kolejnym krokiem w umacnianiu pozycji firmy na rynku. Firma Wola jest jedną z najstarszych marek. Istnieje już 62 lata. W 2005 roku zakład Wola został sprywatyzowany. Od tego momentu modernizowaliśmy linie produkcyjne, rozwijaliśmy park maszynowy, uatrakcyjnialiśmy ofertę produktową oraz wprowadziliśmy nowe wzory. Obecnie oferta Woli jest jedną z najatrakcyjniejszych na rynku. Dlatego podjęliśmy decyzję, aby dzięki kampanii reklamowej szeroko zaprezentować markę naszym klientom.

KL: Jakie jest główny cel kampanii?
KP: Zdecydowaliśmy się na kampanie wizerunkową. Wola jest liderem w segmencie rajstop i skarpetek dla dzieci. Posiadamy 65% udziałów w tym rynku, uznaliśmy jednak, że wizerunek marki wymaga odświeżenia i przypomnienia konsumentom. Oczekujemy długofalowych rezultatów kampanii w postaci wzrostu świadomości marki. Żaden z naszych bezpośrednich konkurentów nie realizował dotychczas kampanii wizerunkowej, mamy więc dodatkowo nadzieję na bonus wynikający z pierwszeństwa.

KL: Jakie działania wchodzą w skład kampanii?
KP: Kampania podzielona jest na cztery elementy ze względu na kanały dotarcia i grupy docelowe:
– kampania outdoorowa
– pokazy mody „Akcja Szkoła” w centrach handlowych na terenie całego kraju
– kampania internetowa – e-mailing do matek dzieci w wieku szkolnym
– hospital sampling – komunikacja bezpośrednia z matkami noworodków
– kampania PR

KL: Wasza kampania pomysłem nawiązuje do obowiązku noszenia mundurków w szkołach – została poprzedzona badaniami focusowymi – dlaczego?
KP: Kampania została poprzedzona badaniami ankietowymi. Regularnie prowadzimy badania ankietowe wśród matek dzieci w wieku 6-11 lat. Jest to niezwykle wymagająca grupa klientów. Podczas kiedy 6-latki w dużym stopniu sugerują się opinią rodzica, 11-latki mają już swoje zdanie a autorytetem są przede wszystkim znajomi. Badania ankietowe dały nam odpowiedź m.in. jaki powinien być wyróżnik kampanii, jaki jest wspólny „reason to belive” tej grupy docelowej, oraz jakie są najistotniejsze kanały komunikacji.

KL: Jaki potencjał widzicie w reklamie zewnętrznej?
KP: W naszej kampanii outdoor jest medium podstawowym, jako medium ATL, dociera do masowego odbiorcy. Jednak w odróżnieniu np. od telewizji pozwala ze względu na lokalizację precyzyjniej określić grupę odbiorców, a w konsekwencji racjonalniej rozplanować koszty kampanii.

KL: Według badań  CBOS co 5 Polak nie ogląda reklam TV czy według Państwa outdoor może być alternatywą dla kampanii TV? 
KP: W naszym przypadku tak jest. Outdoor jest alternatywą szczególnie dla kampanii, które adresowane są grupy odbiorców ograniczonych ze względu na ich lokalizację, np. mieszkańców dużych aglomeracji. Również grupa młodych odbiorców, masowo rezygnują z telewizji na rzecz Internetu. Niemniej nie lekceważę telewizji. Wciąż buduje relatywnie największy zasięg dla kampanii reklamowych skierowanej masowo.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka