Polski rynek reklamy zewnętrznej zaczął zmieniać swój charakter

Z Rafałem Marcem Dyrektorem Biura Marketingu Intercity Sp. zo.o. rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Wasze ostatnie layouty są bardzo "trafione" – przyprawione sporą szczyptą humoru, miłe dla oka – jak układa się współpraca z Agencją Just odpowiedzialną za kreacje?
Rafał Marzec: To już kolejny rok współpracy z Agencją Reklamową JUST. Nie mamy w zwyczaju wydawania szerokich opinii o naszych partnerach w trakcie współpracy. Chciałbym jedynie podkreślić, że bez wątpienia cechą charakterystyczną JUST’a jest wysoki profesjonalizm obsługi. Wszelkie ustalone terminy są ściśle dotrzymywane. Jeśli chodzi o kreacje, to w przypadku planowania dużych kampanii, wszystkie zaproponowane przez Agencję linie są po prostu dobre i rzeczywiście dokonanie konkretnego wyboru odbywa się na zasadach selekcji pozytywnej.

KL: Głównym nośnikiem kampanii są tablice outdoorowe – dlaczego zdecydowali się Państwo na kampanie na nośnikach outdoorowych?
RM: Przy obecnie realizowanej kampanii wybór outdooru podyktowany był przez dwa czynniki. Po pierwsze, zarekomendowana przez Agencję i wybrana przez nas kreacja odpowiednia jest do „prezentacji” głównie przez ten typ nośników reklamowych. Po drugie, wykorzystując outdoor możemy bardzo selektywnie dotrzeć do odbiorców zlokalizowanych w największych miastach, do których dojeżdżają pociągi naszej spółki.

KL: Jaki jest główny cel kampanii i jaki ma ona charakter?
RM: Obecna kampania ma charakter przede wszystkim wizerunkowy, a celem jej jest pokazanie Intercity jako marki, która każdemu naszemu podróżnemu zapewnia coś więcej, niż tylko przemieszczenie się z jednego do drugiego miejsca. To „coś więcej”, to dla jednych możliwość relaksu, poznania innych ludzi, dla drugich – szansa na dokończenie rozpoczętej pracy… Wszystkie przekazy są inteligentne i „przyprawione” dozą humoru.

KL: Czego spodziewają się Państwo po przeprowadzonej kampanii i czy są już efekty prowadzonych działań reklamowych?
RM: Bieżąca kampania jest jedynie elementem (aczkolwiek bardzo ważnym) kompleksowych działań marketingowych mających na celu budowanie w długim okresie odpowiedniego wizerunku Spółki i jej produktów. Przy takiej kampanii, trudno od razu zauważyć pozytywne efekty. One po prostu procentują w przyszłości.

KL: W swojej kampanii wykorzystują Państwo outdoor, czy jest on podstawą kampanii czy tylko jej uzupełnieniem?
RM: Podczas obecnych działań outdoor stanowi bez wątpienia podstawowe medium. Wspierany będzie przez prasę i Internet.

KL: Jakie są według Pana zalety reklamy zewnętrznej?
RM: Do zalet reklamy zewnętrznej należy zaliczyć przede wszystkim dużą selektywność pod względem geograficznym, czyli możliwość przeprowadzenia kampanii właściwie na dowolnym terenie (cały kraj, region, miasto, czy nawet dzielnica). Drugą ważną cechą jest możliwość „regulowania” poziomu wywieranego wpływu na odbiorcę poprzez rozmiary samego nośnika.

KL: Czy reklama zewnętrzna może być masowym medium jako alternatywa dla TV?
RM: Bez wątpienia, tak. Jednakże, każdorazowo należy dokładnie rozważyć, czy charakter reklamowanego produktu lub usługi odpowiada jej specyfice.

KL: Jak ważny jest outdoor w waszych planach marketingowych?
RM: Nie chcielibyśmy określać ważności outdoor’u w naszych zamierzeniach. Tak, jak inne media, traktowany jest przez nas jako narzędzie do osiągnięcia określonego celu, a nie jako cel sam w sobie.

KL: Jak Pan ocenia ofertę rodzimych firm outdoorowych?
RM:W ostatnich latach polski rynek reklamy zewnętrznej bez wątpienia bardzo „urósł” i zaczął zmieniać swój charakter. Jednakże, w przypadku planowania konkretnej kampanii (szczególnie takiej, gdzie wymagana jest duża selektywność geograficzna i jednocześnie znaczne nasilenie działań w danym okresie w oparciu o konkretny nośnik) może okazać się, że oferta podmiotów z naszego rynku jest dość ograniczona.

KL: Jakie kierunki rozwoju powinien przyjąć rynek reklamy zewnętrznej w najbliższej przyszłości?
RM:Tak, jak w wielu przypadkach występujących w innych dziedzinach gospodarki, tak i w odniesieniu do rynku reklamy zewnętrznej w Polsce należy stwierdzić, iż pozytywny wpływ miałyby procesy koncentracji i zarazem specjalizacji podmiotów na nim operujących. W dalszym ciągu występuje dużo niewielkich firm, które z racji osadzenia w lokalnych realiach oferują dość dobre lokalizacje, lecz niestety w bardzo ograniczonej ilości. Z drugiej strony, oferta większości liczących się podmiotów jest bardzo podobna (każdy posiada praktycznie te same rodzaje nośników, lecz jednocześnie każdy w ograniczonej ilości).

KL: Jakie plany marketingowe ma Intercity na najbliższy okres?
RM:Intercity w dalszym ciągu będzie budowało swój pozytywny wizerunek w świadomości obecnych i przyszłych klientów. Jednakże, w nadchodzącym roku, Spółka ma przed sobą bardzo ważne, nowe wyzwanie związane z zaplanowaną prywatyzacją i debiutem na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Jest to dotarcie już nie tylko do podróżnych, lecz również do przyszłych inwestorów i uświadomienie im, że Intercity to także dobra lokata kapitału.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka