Outdoor ma wpisane stałe miejsce w kampaniach reklamowych

Z wiceprezesem firmy Business Consulting Sp. z o.o Krzysztofem Gmyrkiem rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Na rynku polskiego outdooru działacie Państwo od 1988 roku jak zmienił się on przez ostatnie lata?
Krzysztof Gmyrek: Rynek outdoorowy, szczególnie rynek reklamy mobilnej zmieniał się od chaosu, twórczych pomysłów, ale i dzikiej partyzantki do względnego uporządkowania nośników i zestandaryzowania podstawowej oferty w całej Polsce. Pojawiły się określone formaty reklam na autobusach i tramwajach. Przypomnę, że firma Business Consulting zrealizowała pierwszą w Polsce reklamę na tramwaju (rok 1989), pierwszy tramboard (rok 1992), pierwszy megabus (rok 1994) pierwszy busboard (rok 2002) i pierwszy fullback (rok 2003). Ważnym krokiem w rozwoju rynku były badania pokampanijne jako próba opisania skuteczności kampanii reklamowych. W ich efekcie powstały narzędzia planowania takie jak Road Mapper i Road Planner.
Myślę, że te prawie dwadzieścia lat było adaptacją rozwiązań funkcjonujących na rynkach europejskich do uwarunkowań polskich. Intensywny rozwój zaowocował powstaniem rynku o określonej specyfice, pełnym szans i stale rozwijającym się.

KL: Na rynku reklamy zewnętrznej dominują rozwiązania ambientowe – skąd tak duże zainteresowanie tego typu realizacjami?
KG: W chwili obecnej klienci oczekują czegoś więcej niż standardowe formaty. Szukają rozwiązań indywidualnych, przygotowanych specjalnie dla nich i ich klientów. Ambient jest formą wyróżnienia, zaskakuje odbiorców reklamy, dociera do nich w niekonwencjonalny w ten sposób zwiększając precyzję i skuteczność reklamy.

KL: Czy w zakresie reklamy tranzytowej można mówić o rozwiązaniach ambientowych? I jakie akcje z tego zakresu Business Consulting na ma swoim koncie?
KG: Ambient był i będzie elementem reklamy tranzytowej. Pierwsze ambienty, wówczas nazywane akcjami promocyjnymi, realizowaliśmy już na początku dziewięćdziesiątych, m.in. Mikołajki (wspólnie z Radiem Flash) podczas których motorniczy został przebrany za Mikołaja, hostessy rozdawały ulotki i gadżety a tramwaj ciągnął za sobą wagon z ustrojonymi świątecznie choinkami. Dla Browarów Tyskich zorganizowaliśmy degustację napojów smakowych w obrandowanym reklamą tramwaju. Dzień Dziecka świętowaliśmy malując razem z dziećmi tramwaj ekologicznymi farbami Hajduki S.A. Patronat medialny nad tym wydarzeniem sprawowała Gazeta Wyborcza, firma Mieszko podarowała cukierki, a po skończeniu malowania McDonalds zaprosił dzieci na obiad. Minęło prawie dwadzieścia lat i tego typu niestandardowe akcje przeżywają dziś prawdziwy boom. Nasze ostatnie ambienty to wykorzystujący wiaty przystankowe „Przystanek Woda” dla firmy Wosana, przekształcenie tramwaju w jeżdżący dom strzeżony przez Wikingów za pomocą mebli Ikea oraz przygotowanie, we współpracy z innymi agencjami, degustacji zupek Knorr w tramwajach na terenie całej Polski.

KL:Czy w związku z takim zainteresowanie ambientem – grozi nam przesycenie rynku niestandardowymi realizacjami outdoorowymi?
KG: Rozwiązania w reklamie podlegają także takim czynnikom jak moda. Dziś już mniej popularne są „akcje promocyjne”, „eventy” też już wychodzą z mody, za to wszyscy w swoją strategię marketingową wpisują kojarzone z najnowszymi trendami „ambienty”. Prawdopodobnie za jakiś czas nikt już nie będzie chciał słyszeć słowa „ambient” pomimo tego, że zapotrzebowanie na tego typu akcje wciąż będzie duże. „Ambienty” powrócą do nas w nowej, zmodyfikowanej formie, z inną nazwą, wzbogacone o nowe rozwiązania technologiczne. W ciągu naszej dwudziestoletniej historii mogliśmy nieraz obserwować tego typu zjawisko na rynku. W przyszłości rozwinie się elektronika, telefonia komórkowa, zakłady komunikacji miejskiej będą dysponowały nowszymi tramwajami i autobusami. To stworzy ciekawe możliwości, pozwoli przekroczyć dotychczasowe bariery. Obserwujemy rozwój nowoczesnych technologii pod kątem możliwości ich wprowadzenia na rynek outdoorowy, tym bardziej że mamy możliwości kształtowania tego rynku.

KL: Czy widzą Państwo zagrożenie dla tradycyjnej formy reklamy tranzytowej?
KG: Tradycyjne formaty reklamy tranzytowej są częścią outdooru, to rdzeń usługi do którego dodawane są nowe rozwiązania. Nie widzę zagrożeń, raczej wyzwanie dla nas, żeby jak najszybciej dostosować się do potrzeb rynku.

KL: Co według was decyduje o skuteczności działań tranzytowych?
KG: Kampanie reklamowe z wykorzystaniem pojazdów mają dużą siłę przyciągania uwagi ze względu na mobilność nośników. Ruch przyciąga wzrok, szczególnie jeśli poruszający się obiekt opakowany jest kolorową grafiką. Reklam na autobusie i tramwaju nie można wyłączyć za pomocą pilota telewizyjnego lub myszki komputerowej. Są naturalnym, ważnym elementem miasta i otoczenia. Środki komunikacji miejskiej pełnią swoją funkcję transportową niezależnie od przekazu reklamowego.

KL: Reklamodawcy skarżą się, że koszt kampanii tranzytowych jest zbyt duży. Jak to skomentujecie?
KG: To naturalna relacja między kupującym a sprzedającym. Reklamodawcy dążą do uzyskania jak najniższych kosztów dotarcia, chcą jak najtaniej uzyskać jak najlepszą usługę. Akceptują koszty pod warunkiem, że uzyskują dobrą, adekwatną do poniesionych kosztów usługę i poczucie bezpieczeństwa w trakcie jej realizacji. Reklama nie jest kosztem tylko inwestycją w produkt. My dysponujemy nośnikami reklamy, które pozwalają na wielokrotny zwrot tej inwestycji. Im więcej klient zainwestuje, tym więcej zyska pod warunkiem, że powierzy swój budżet wyspecjalizowanej agencji, która zadba o efektywne jego wykorzystanie.

KL: Jaka jest pozycja reklamy zewnętrznej względem innych form reklamy? Outdoor zyskuje czy traci na znaczeniu w kampaniach reklamowych?
KG: Outdoor ma wpisane stałe miejsce w kampaniach reklamowych o czym najlepiej świadczą dane o wielkości sprzedaży w naszej branży publikowane przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej. Poprzez wprowadzanie nowych form uzyskujemy możliwości połączenia w jednej kampanii kilku nośników zewnętrznych, co jest zgodne z wprowadzoną przez nas koncepcją zintegrowanych Mediów Miejskich. Klienci uzyskują gotowe, przygotowane przez specjalistów rozwiązania i pomysły w zakresie outdooru, które od lat stanowią ważny element budowanych przez nich strategii promocji.

KL: Co dla waszych klientów jest najważniejsze: cena, jakość czy doświadczenie firmy?
KG: Najważniejsze jest osiągnięcie założonych celów kampanii poprzez jakość i cenę. Doświadczenie rynkowe jest bardzo ważne, gdyż buduje zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Klienci wiedzą, że to co proponujemy, spełni cele kampanii.

KL: W zeszłym roku powołaliście do życia Mobilną Galerię Designu skąd pomysł jej powstania? I jaką rolę ona pełni?
KG: Zainspirował nas wykład J. Williams, m.in. o artystycznych przedsięwzięciach organizowanych przez London Transport wygłoszony wiosną 2006 roku.
We współpracy ze Śląskim Zamkiem Sztuki i Przedsiębiorczości oraz, w początkowej fazie projektu, z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Chorzowie, a potem, już na stałe, z Akademią Sztuk Pięknych w Katowicach powołaliśmy do życia Mobilną Galerię Designu. Anne Odling-Smee z Londynu umożliwiła nam kontakt z brytyjskim środowiskiem designerów. Kilka miesięcy później do projektu zaprosiliśmy artystów z innych krajów europejskich. Mobilna Galeria Designu to kolaż i wzajemne przenikanie się dwóch światów, artystycznego i komercyjnego dzięki któremu środki komunikacji miejskiej stały się nośnikiem awangardowej sztuki. Pełni rolę edukacyjną i społeczną. Pozwala twórcom zaprezentować szerokiej publiczności swoje projekty graficzne na ulicach miast. Równocześnie zmienia sposób postrzegania autobusów i tramwajów pokazując potencjał tych nośników w aspekcie kreatywnej grafiki reklamowej.

KL: W Polsce zaczyna się wielka ofensywa przeciw reklamie zewnętrznej w centrach miast. Na pierwszy ogień poszła Warszawa. Obecnie zaatakowano wręcz outdoor w innych miastach – nie boicie się takich działań?
KG: Uważam, że nie ma wielkiej ofensywy przeciwko reklamie. Trwa naturalny proces porządkowania reklamy zewnętrznej, który można było wcześniej zaobserwować w innych krajach. Reklama szuka swojego miejsca. Nie znika, ale próbuje się wkomponować w architekturę miast. Dużym optymizmem napawa mnie fakt, że władze Warszawy wspólnie z przedstawicielami firm outdoorowych reprezentowanych przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej wspólnie ustalają na jakich zasadach funkcjonować ma outdoor w tym mieście. Być może niektórzy widzą w tym zagrożenie, ale w moim przekonaniu ta sytuacja jest dla nas wielką szansą.

KL: Ostatnio otworzyliście drukarnie małoformatową – skąd pomysł małego formatu w Business Consulting?
KG: Decyzja o utworzeniu działu druku małoformatowego wynikła z potrzeb rynku, m.in. działań ambientowych, które stały się częścią outdooru. Nasi klienci zamawiali u nas duże ilości materiałów promocyjnych. Teraz możemy drukować je w dowolnej chwili i nakładzie, mając wpływ na ich jakość i cenę.

KL: Co będzie wyróżniać Państwa drukarnię małoformatową od podobnych drukarni na rynku?
KG: Przede wszystkim będziemy drukować na potrzeby działań ambientowych. W chwili obecnej możemy zaproponować naszym klientom bardzo zindywidualizowane, zróżnicowane usługi. Druk małoformatowy jest uzupełnieniem naszej kompleksowej oferty.

KL: Jakie maszyny posiadacie w drukarni małoformatowej?
KG: Posiadamy maszyny drukujące firmy OCE do druku kolorowego CPS900 PLATINIUM z ciągiem finishingu SDD oraz do druku czarno-białego VARIO PRINT 2100 również z finishingiem SDD.

KL: Posiadacie także drukarnie wielkoformatową czy tam park maszynowy się powiększy?
KG: Powiększamy nasz park maszynowy drukarni wielkoformatowej na początku przyszłego roku o maszynę produkcyjną z możliwością wykonywania druków o szerokości ponad 3 metry. Umożliwi nam to sprawniejszą i jeszcze lepszą jakościowo obsługę zleceń i kontraktów kampanii na nośnikach Mediów Miejskich. Takie możliwości otwarły się przed nami po przeprowadzce do nowej siedziby na ulicę 1–go Maja w Katowicach, gdzie nasza drukarnia pozyskała konieczne do realizacji tych zamierzeń nowe pomieszczenia.

KL: A jakie cele chcecie osiągnąć w najbliższym czasie?
KG: W zakresie oferty Mediów Miejskich chcemy zwiększyć nasz udział w rynku oraz rozszerzyć go poprzez wprowadzenie nowych produktów, których premierę planujemy w roku 2008. Planujemy także szereg działań, których celem jest wypracowanie znaczącego miejsca na rynku dla naszej nowej cyfrowej drukarni małoformatowej.

KL: Jaką widzicie przyszłość przed reklamę zewnętrzną w Polsce?
KG: Przyszłość widzimy bardzo dobrą, bo to my ją tworzymy już od prawie dwudziestu lat.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka