Reklamowy slalom gigant

Według Polskiego Związku Narciarstwa liczba narciarzy w Polsce wynosi od 3 – 4 mln ze snowboardzistami 4-5 mln. Roczna sprzedaż nowego sprzętu narciarskiego w naszym kraju szacowana jest na 110 tys. par nart. Narciarstwo to jeden z najpopularniejszych sportów czynnie uprawianych przez Polaków. Nie dziwi więc fakt, że z roku na rok zainteresowanie zimową reklamą w górach systematycznie rośnie.

Kto pierwszy ten lepszy

Kampanii na nośnikach znajdujących się w ośrodkach górskich jest coraz więcej w związku z tym coraz wcześniej należy zacząć myśleć o zaplanowaniu tego typu działań. Jeszcze kilka lat temu zgłoszenie zapotrzebowania na tego typu kampanie w listopadzie równało się ze spokojnym jej wykonaniem i gwarancją najlepszych nośników – Obecnie listopad to miesiąc, w którym umowy na najlepsze lokalizacje oraz rozwiązania są już zapięte na ostatni guzik i tylko czekają na realizacje.
Agnieszka Horbik z firmy IMIGe podkreśla – W tym roku sprzedaż oferty zimowej rozpoczęła się u nas już po zakończeniu tegorocznego sezonu, co zaowocowało sprzedażą 90% nośników już w maju. Jednak dla klientów, którzy jeszcze planują i chcą pojawić się w górach w nadchodzącym sezonie mamy w planach inne niestandardowe nośniki.
Do firmy Glob Media pierwsze zapytanie trafiło na przełomie czerwca i lipca. Łukasz Getter zauważa – Z roku na rok planowanie kampanii zimowych zaczyna się wcześniej. Największy ruch związany z zakupem nośników zaczyna się w listopadzie. Jednakże jest to ostatni dzwonek na organizacje tego typu przedsięwzięć.
Działania reklamowe na wyciągach narciarskich oraz w miejscowościach górskich przede wszystkim gwarantują dotarcie do bardzo atrakcyjnej grupy docelowej w dodatku nieuchwytnej w tym czasie dla tradycyjnych mediów takich jak tv czy radio. Kolejnym ich atutem jest umożliwienie odbiorcy wielokrotnego kontaktu z przekazem reklamowym, co zwiększa zapamiętywalność reklamowego produktu. Ogromne znaczenie ma także kontekst i moment dotarcia, czyli czas urlopu i wypoczynku. Kontekstowa reklama jest bardzo atrakcyjna, ponieważ jest to moment relaksu, spędzania wolnego czasu a co za tym idzie jest lepiej postrzegana i konsument jest bardziej podatny na działania przekazu reklamowego. Dodatkowo na stoku nie ma jeszcze dużego szumu reklamowego co może wpływać pozytywnie na zapamiętywania i postrzegalność marki.

Morze możliwości na stoku
W miejscowościach górskich nośniki goszczą od kilu sezonów. Reklamodawcy na tyle poznali już zalety tego medium, że możliwości znalezienia wolnego miejsca na stoku czy jego otoczeniu zaczynają się kończyć. W ofercie firmy Glob Media, znajdują się między innymi reklama na oparciach krzesełek, konstrukcje stalowe 12x4m,które można ustawić zarówno na stoku jak i na trasach dojazdowych do wyciągów, co gwarantuje kilkakrotny kontakt z reklamą, banery na terenie wyciągów różnych rozmiarów. Nowością w ofercie są naklejki na bramki wejściowe przy wejściu na krzesełka.
Podstawowym nośnikiem w ofercie są także ski busy czyli reklama tranzytowa na samochodach kursujących pomiędzy wyciągiem a miastem. Z tego typu rozwiązań rok temu skorzystała Milka. Na stoku istnieje także możliwość zainstalowania flag reklamowych, nakładek na poręcz krzesełek.
Agnieszka Horbik z IMIGe zaznacza – Każdego roku największym zainteresowaniem ze strony klientów cieszą się nośniki usytuowane wzdłuż wyciągów narciarskich oraz tzw. Ski racki, czyli nośniki połączone z ławeczkami dla narciarzy i snowboardzistów. Rozszerzyliśmy także naszą ofertę o miejscowości górskie poza granicami naszego kraju. Jesteśmy już po rozmowach z zagranicznym partnerem, dzięki czemu nasza propozycja powiększyła się o nowe nośniki w Czechach i na Słowacji.
Oferta firmy Sequence Media obejmuje m.in. siatki wielkoformatowe na wyciągach, tablice reklamowe na parkingach i przy wyciągach oraz reklamy na latarniach.
Natomiast Fabryka Pomysłów w tym sezonie, oprócz projektów „szytych na miarę”, proponuje swoim klientom m.in. bannery, rampy, flagi i tyczki. Skiboardy są nową propozycją Fabryki, która dzięki swojemu praktycznemu formatowi 4 x 3 m doskonale uzupełnia ofertę wielkiego formatu – winylowych konstrukcji 12 x 4 m.
Jak widać możliwości na stoku są nieograniczone pod warunkiem, że na wszystkie działania uzyskamy zgodę. Każda niestandardowa akcja wymaga zgody właścicieli wyciągów oraz Transportowego Dozoru Technicznego.
Jak mówi Emilia Bartosik z Fabryki Pomysłów – Również w górach zdarzają się akcje przeprowadzane bez pozwoleń, z tzw. „partyzantka”. Wiąże się to jednak z pewnym ryzykiem. Może prowadzić to do konfliktu z władzami miejskimi lub właścicielami lokalizacji. Bogate, renomowane firmy niechętnie ryzykują, dlatego na organizację działań niestandardowych wymagane są wszelkie zgody i pozwolenia – przy niektórych ekspozycjach uzyskiwane nawet przez miesiąc.

Koszty
Koszt kampanii z wykorzystaniem nośników w górach jak podkreśla Agnieszka Horbik uzależniony jest od natężenia akcji, wybranych nośników oraz czasu trwania kampanii.
Jak dodaje Łukasz Getter z Glob Media – Przeciętna budżetów jest taka sama, jak standardowa przeciętna dla ambientu. Jedyna różnica polega na przeniesieniu działań do ośrodków wypoczynkowych. Generalnie mamy do czynienia z budżetami dochodzącymi do 300 – 400 tys. na sezon.
Według Michała Maciątka – group project leader z EmLab – Budżety mogą być bardzo różne, – ale jest to od kilku kilkunastu tysięcy złotych do kilkuset tysięcy.
Jednakże niski budżet wymaga większej kreatywności. Często komunikat oparty jest na dodatkowym komunikacie w postaci śniegu, który w przypadku wielu produktów wzbogaca przekaz. Przykładem może być kampania zrealizowana dla biura podróży, która oparta została na doskonałym pomyśle z wykorzystaniem śniegu. Na zaśnieżonych przednich szybach samochodów reklamodawca wypisywał koszt wycieczek do ciepłych krajów: Ibiza 299, Majorka 245, dodatkowo za wycieraczką pojawiała się mała ulotka dotycząca oferty biura.
Skuteczność działań na stokach jest potwierdzona badaniami przeprowadzanymi przez firmy posiadające nośnik. IMIGe zleciło badanie Laboratorium Komunikacji i Reklamy którego celem badania było poznanie skuteczności i atrakcyjności jednego nośnika reklamowego z oferty firmy – tablic na podporach wyciągów narciarskich. Z badań wynika, iż prawie 90% respondentów spontanicznie potrafi podać nazwę reklamowanych marek, a ponad 70% respondentów podoba się pomysł umieszczenia reklam na wyciągach narciarskich.

Do kogo?

Korzyści wynikających z reklamy na stokach zauważa coraz więcej firm. Początkowo była to głównie branża spożywcza oraz farmaceutyczna z wszelkimi specyfikami przeciwko przeziębieniu, środki rozgrzewające lub przeciwgrypowe. Obecnie w górach pojawiają się także przedstawiciele innych branż. Przykładem może być kampania dla QXL Poland właściciela portalu Allegro.pl. Podczas zeszłorocznej zimy kampanie dla tej marki przygotował zespół Imige.
Jak mówi Agnieszka Horbik – Głównym powodem dla których klienci decydują się na kampanię w górach to przede wszystkim grupa docelowa, do której mogą w danym momencie dotrzeć ze swoim produktem lub usługą. Należy jednak pamiętać, że zima to nie tylko stoki i miejscowości górskie, ale także lodowiska, na których również można wykorzystać ciekawe rozwiązania. Obradowaniem band toru łyżwiarskiego, czy też banerami i podświetlanymi nośnikami przy kasach i punktach wypożyczania sprzętu także docieramy do osób aktywnych.
Jakub Zabokrzecki z firmy Sequence Media rekomenduje nośniki zimowe – Dla wszystkich dużych reklamodawców którzy stale chcą być obecni w głowach aktywnych odbiorców, jak również dla wszystkich tych których produkt lub usługa w jakikolwiek sposób, kontekstowo jest związana z zima  lub aktywnym stylem życia takim jak jazda na narach lub snowboardzie. Kolejną branżą, która w ostatnim czasie podjęła prężne działania na stokach jest branża piwowarska. Jak podkreśla Lukasz Getter z Glob Media – Praktycznie na każdym stoku spotkamy się z reklamą piwa. W drugiej kolejności reklamuje się branża samochodowa. Najczęściej są to jakże popularne ostatnio samochody terenowe i suv’y, które mogą pokazać w ten sposób swoje praktyczne zastosowanie.  Dalej w kampanie sezonowe dużo inwestuje telekomunikacja, tutaj jednak można zaobserwować tendencje spadkowa.

I dla kogo?

Kampania na stokach są kierowane do najatrakcyjniejszej grupy docelowej jaką obecnie stanowią narciarze, snowboardziści a także turyści odwiedzający miejscowości górskie.
Z danych wynika, że z roku na rok ta grupa się powiększą, dodając do tego wzrost wynagrodzeń i ogólną prosperite w wielu branżach można przypuszczać, że w tym roku statystyki ilości osób na stokach ponownie wzrosną.
Nośniki docierają do ludzi czynnych zawodowo, dynamicznych, lubiących spędzać aktywnie czas, zarówno w gronie rodzinnym jak i z przyjaciółmi. To grupa tworząca nowe trendy i nastawiona na nowości rynkowe a więc jest to doskonały target dla wszystkich reklamodawców.
Jakub Zabokrzecki podkreśla iż ta grupa jest otwarta na wszelkie nowinki – To grupa młodych ciałem i duchem. Na pewno lepiej zarabiających, ponieważ narty i snowboard należą do droższych sportów. Jak również uważam, iż narciarze są osobami najczęściej z różnorodnymi  zainteresowaniami.
Jednakże co do grubych portfeli wszystkich narciarzy są pewnie nieścisłości. Narciarze są różni nie każdy posiada wypchany portfel, ale daje to możliwość dodatkowej ich selekcji, ponieważ wykształcił się już podział na tańsze i droższe stoki. Do pierwszej ligi zalicza się: Zakopane, Szczyrk, Krynicę Górską, Białkę Tatrzańską i Szklarską Porębę. Jednakże nie można lekceważyć mniejszych miejscowości. Często te nowopowstałe mają nowoczesną infrastrukturę i przyciągają więcej turystów niż te zasłużone, ale niedoinwestowane.
Michał Maciątek EmLab zaznacza – Organizując akcje ambientowe na stokach, trafiamy przede wszystkim do ludzi aktywnych, zarówno młodych studentów jak i rodzin z dziećmi. Ważne, aby działanie było na tyle ciekawe i intrygujące, aby uczestnicy lub widzowie sami z siebie robili zdjęcia i przywozili jako pamiątkę lub wspomnienie z wakacji. Oczywiście można im w tym pomóc – np. organizatorzy zrobią zdjęcia, oprawią w ciekawą ramkę a będzie ono do odebrania w salonie dealerskim najbliżej miejsca zamieszkania uczestnika. Dzięki temu mamy większe szanse, że konsument zapozna się z reklamowanym przez nas produktem.

A jednak…
Jednakże reklama na stokach może być także ryzykiem. Łukasz Getter Glob Media – Dwa lata temu  śniegu było mnóstwo i wyciągi narciarskie były oblężone. Zeszłoroczna zima rozczarowała wszystkich brakiem śniegu. Właściciele wyciągów próbowali ratować się sztucznym dośnieżaniem stoków, jednak na pewno nie można było zaliczyć ostatniego sezonu do udanych.
Nie zmienia to jednak faktu, że kampanie reklamowe w miejscowościach górskich warto zaplanować.  Wiąże się to oczywiście z ryzykiem. Warto je jednak ponieść, zanim zrobi to  konkurencja.
Bardzo ważną kwestią, na którą zwraca uwagę Michał Paluch ze studia marketingu sportowego Open2be jest jakość nośnika. – Klient, który zobaczy, że tam na szczycie, przy minus dwudziestu stopniach mrozu jest ładny, kompletny nośnik na pewno zwróci na niego uwagę. Niestety zdarzają się sytuacje, totalnego zaniedbania nośników i pozostawienia go bez kontroli – samego sobie. Takie zdarzenie miało miejsce kilka lat temu na Pilsku gdzie tablice z reklamą toyoty avensis (a więc wysokiej klasy samochodem) leżały w śniegu do góry dnem lub były powyginana na wszystkie strony. Podobna sytuacja miała miejsce z banerami Cropp walającymi się po śniegu jak reklamówki w centrach miast. Taka sytuacja nie może mieć miejsca. W Austrii czy Włoszech nośniki zimowe są bardzo wysokiej jakości. A główni reklamodawcy to marki samochodowe – przede wszystkim AUDI, VW, NISSAN. Nie do pomyślenia, żeby eksponowali markę na tandetnych nośnikach. U nas póki co jest inaczej. Poza tym jest wiele tablic, czy innych nośników, które własnoręcznie wykonali właściciele wyciągów, rozparcelowanych na stu innych właścicieli. Dlatego tu coś na płocie, tam na dachu, tu jakiś billboard osamotniony i ośnieżony itp.
Brak standaryzacji nośnika to jedna z niekwestionowanych bolączek zimowych kampanii jednak coraz większy udział równych firmy w tym rynku oraz coraz większe wymagania klientów pozwalają mieć nadzieję, że wkrótce i zimowy rynek reklamy zewnętrznej przybierze uporządkowaną formę i wysoką jakość.

Karolina Liberka