Każda lokalizacja jest niepowtarzalna

Z Krzysztofem Przybyłowskim prezesem zarządu CAM Media S.A. rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Jak trafili Panowie do branży reklamy zewnętrznej?
Krzysztof Przybyłowski: Każdy z nas miał inną drogę. Paweł Orłowski zaczynał od biura maklerskiego, poprzez agencję reklamową. Adam Michalewicz i ja zaczynaliśmy jako wykładowcy w SGH, potem firma konsultingowa, wreszcie agencja reklamowa. Tu spotkaliśmy się z Pawłem i zdecydowaliśmy się na wspólne przedsięwzięcie.

KL: Od początku CAM Media zajmuje się reklamą tranzytową – jak wygląda obecnie ten rynek w Polsce?
KP: Ten segment rynku największy wzrost ma już za sobą. Tempo wzrostu segmentu można porównać do tempa wzrostu charakteryzującego reklamę zewnętrzną. Na rynku transit advertising funkcjonuje trzech głównych graczy. Jednym z nich jest CAM Media. Mniejsze firmy stoją przed wysokimi barierami wejścia, co może oznaczać, że struktura konkurencji w dłuższym okresie pozostanie niezmieniona.

KL: Pojawia się coraz więcej graczy w sektorze tranzytu – ostatnio firma itm24 –nie obawiacie się konkurencji?
KP: Każda firma, która ignoruje konkurencję wchodzi na prawdziwe pole minowe. CAM Media na pewno takiego błędu nie popełni. Dlatego też przyglądamy się uważnie każdemu nowemu graczowi, aby we właściwym momencie podjąć odpowiednie działania.

KL: Część reklamodawców twierdzi, że koszty reklamy tranzytowej są za wysokie? Jak Panowie to skomentują?
KP: Rozmowa na ten temat ma sens tylko wtedy, gdy koszty znajdują odniesienie do otrzymanej wartości (jakości). W związku z tym najpierw należy odpowiedzieć na pytanie „koszty za wysokie w stosunku do czego?”. Do efektów działań komunikacyjnych? Jeśli tak, to koszty reklamy tranzytowej z pewnością można określić jako bardzo atrakcyjne. Przeprowadziliśmy badania ponad 60 kampanii realizowanych w ramach transit advertising, zastosowaliśmy kilka różnych metod badawczych i w żadnym z tych przypadków osiągnięte efekty komunikacyjne nie budziły u klientów wątpliwości dotyczących przeinwestowania w media tranzytowe. klienci byli zadowoleni.

KL: Porozmawiajmy o badaniach reklamy tranzytowej – dlaczego nie ma wspólnych badań tranzytu?
KP: Rzeczywiście nie ma takich badań. Wydaje się, że w głównej mierze wynika to z braku zainteresowania tego typu badaniami ze strony głównych graczy na rynku. Są też inne powody m.in. trudności z wyborem jednej metody badawczej. Ten sam problem dotyka także branży outdoor. Optymalne byłoby testowanie skuteczności kampanii metodami pasywnymi, ale te są zbyt drogie, nawet dla segmentów znacznie większych niż transit advertising. Obecnie możemy jedynie czekać na nową technologię, która tę kwestię rozwiąże na akceptowalnym poziomie kosztów. CAM Media posługuje się sondażowymi metodami testowania kampanii.

KL: Sprzedaż za lata poprzednie w tranzycie kształtowała się na wysokim poziomie. Czy w najbliższym czasie mogą pojawić się jakieś zagrożenia dla rozwoju całej branży tranzytowej?
KP: W mojej opinii ta sprzedaż mogłaby być jeszcze większa, ale pewnie jest to temat na inną rozmowę. Istnieją widoczne zagrożenia dla branży. Jedną z przeszkód mogą stanowić na przykład obowiązujące przepisy prawne. Ograniczanie przez władze miejskie ekspozycji reklam na środkach transportu miejskiego lub nawet zakazywanie tego typu reklam – może dotkliwie uderzać w całą branżę reklamową. Z drugiej strony należy mieć też na uwadze szanse, jakie pojawiają się przed reklamą tranzytową. W mojej ocenie jest ich znacznie więcej niż zagrożeń, co pozwala z optymizmem patrzeć w przyszłość.

KL: CAM Media to nie tylko reklama tranzytowa – jak wiedzie się waszemu najmłodszemu działowy Retail Ticket?
KP: Rzeczywiście, CAM Media to nie tylko reklama tranzytowa, w której wyspecjalizowaliśmy się. Nasze działania w obrębie reklamy na paragonach kasowych wymagają jeszcze większej pracy. Wiele się nauczyliśmy w czasie kilku lat na temat tego typu reklamy. Teraz jest to kwestia redefiniowania podejścia i strategii działania. Potrzebujemy jeszcze trochę czasu, żeby uruchomić wszystkie elementy tego systemu i w możliwie najbardziej efektywny sposób rozwijać dział Retail Ticket.

KL: W swoim portfolio macie także działania z zakresu ambient mediów – czy są one zagrożeniem dla tradycyjnych już nośników?
KP: Media ambientowe w żadnym wypadku nie są zagrożeniem dla mediów tradycyjnych. Są one ich naturalnym uzupełnieniem, w bardzo płynny sposób przenikają się nawzajem i umożliwiają osiąganie jeszcze lepszych efektów działań komunikacyjnych, a tym samym wymiernych korzyści dla reklamodawców.

KL: Czy w zakresie reklamy tranzytowej można mówić o rozwiązaniach ambientowych? I jakie akcje z tego zakresu CAM Media na ma swoim koncie?
KP: W pewnym momencie cała reklama tranzytowa była uważana za ambient. Jednakże procesy standaryzacji, które zachodziły dwa i trzy lata temu sprawiły, że reklama tranzytowa stała się bardziej formą reklamy outdoorowej niż ambientowej. Jak w każdym medium i w tranzycie można mówić o rozwiązaniach ambientowych. CAM Media zawsze stara się tworzyć unikalne rozwiązania mediowe. Najbardziej spektakularne kampanie to kampania Wieczorynki „Smerfy” dla TVP 1, która łączyła format reklamy tranzytowej „Wrap-up” z animacją kilku osób, przebranych za bajkowe Smerfy. Podobnego formatu była kampania dla firmy Centertel. Ciekawe rozwiązania zastosowano także w przypadku kampanii komunikacyjnej dla marki Lech, kiedy na dachach autobusów umieszczono przekaz reklamowy. Oczywiście celem akcji nie było ukrycie komunikacji, ale dotarcie do wyjątkowego odbiorcy, czyli osób pracujących w wieżowcach w centrum Warszawy.

KL: Co według was decyduje o skuteczności działań tranzytowych?
KP: To bardzo trudne pytanie – porównywalne z pytaniem o skuteczność reklamy. Reklama tranzytowa należy do bardzo złożonych działań marketingowych. Wymaga przede wszystkim dużej wiedzy i doświadczenia. Wymaga także umiejętnej integracji strategii, kreacji oraz nośników i ich funkcjonowania. To elementy najistotniejsze.

KL: Niektóre zakłady komunikacyjne zaczynają wycofywać się z reklam zajmujących powierzchnie szyb pokrytą folią OWV – czy oznacza to wykluczenie dużych formatów w reklamie tranzytowej?
KP: Jeśli faktycznie taka sytuacja będzie miała miejsce i zauważalny będzie odwrót od tego formatu, taka reklama możne zniknąć z pojazdów należących do zakładów komunikacyjnych. Warto jednak zadać pytanie, czy są obecnie w Polsce istnieją zakłady komunikacyjne, które mogą sobie pozwolić na rezygnację z przychodów z tytułu reklamy tranzytowej (dzięki czemu możliwe staje się inwestowanie w nowe autobusy i amortyzacja istniejącej floty pojazdów). Prawdopodobnie nie.

KL: W 2005 roku powiększyliście swoje portfolio o reklamę wielkoformatową – co możecie powiedzieć o tym sektorze po 3 latach udziału w nim?
KP: Wielki format wprowadziliśmy nawet rok wcześniej, już w 2004 roku. Jednak nowa historia tego działu w CAM Media tak naprawdę zaczyna się dopiero w tym roku. Na podstawie naszych dotychczasowych doświadczeń widzimy w tym segmencie nowe możliwości, które chcemy wykorzystać w strategii działań przygotowanej na rozpoczynający się rok 2008.

KL: Nie brakuje miejsc, w których zlokalizowanych jest kilka, a czasami kilkanaście nośników. Ich skuteczność niewątpliwie jest mniejsza. Czy firmy z branży nie powinny się dogadać w sprawie ich zmniejszenia i podniesienia tym samym jakości oferowanych usług?
KP: Porozumienie w tym zakresie niestety nie jest moim zdaniem możliwe. Ten segment jest chyba najbardziej agresywny w całej kategorii OOH. Występujący tu problem jest bardziej palący w outdoorze klasycznym niż w wielkim formacie. Tutaj każda lokalizacja jest niepowtarzalna, zatem ewentualne działania zmierzające do ujednolicenia wymiarów reklam na pewno nie sprawdziłyby się.

KL: W Polsce zaczyna się wielka ofensywa przeciw reklamie zewnętrznej w centrach miast. Na pierwszy ogień poszła Warszawa. Obecnie zaatakowano wręcz outdoor w innych miastach – nie boicie się takich działań?
KP: CAM Media oferuje nieco inne rozwiązania, niż te określane jako „klasyczny outdoor”, nie ma więc na razie dla nas powodu do paniki. Z uwagą obserwujemy te zjawiska i w miarę możliwości staramy się brać udział w znalezieniu porozumienia w tym zakresie. Zobaczymy co z tego wyniknie. W Mediolanie nie ma problemu z umieszczeniem reklamy na rusztowaniach przy remoncie tamtejszej Katedry, dlaczego zatem ma być problem z remontowanym Kościołem Mariackim? Renowację i tak trzeba wykonać, a dzięki tego typu reklamie uzyskuje się możliwości dodatkowego (często sporego) wsparcia finansowego ze strony sponsorów. Wierzę, że w tej dziedzinie nie zatracimy elementarnego pragmatyzmu.

KL: Jaką przyszłość widzicie przed reklamę zewnętrzną w Polsce?
KP: Reklama zewnętrzna na pewno będzie dynamicznie zmieniała się w najbliższej przyszłości. Kierunkiem tych zmian będzie przede wszystkim wzrost jakości i oczywiście nieunikniony wzrost cen. Wydaje się, że wzrost cen zapoczątkują media elektroniczne.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka