Rozterki media plannera?

Mieszkańcy Warszawy najlepiej z całej Polski wiedzą, co mam na myśli mówiąc: chaos w reklamie zewnętrznej. Liczebność i rozmaitość nośników sprawiają, że możemy mówić nie tyle o dżungli miejskiej, co o dżungli outdoorowej.

Kilka problematycznych kwestii…
Podstawowe zadanie media plannera przy planowaniu kampanii na nośnikach zewnętrznych to przebicie się przez tą dżunglę tak, aby produkt klienta został zapamiętany. Jak to zrobić? Odpowiedzi jest co najmniej kilka, ale zanim zastanowimy się nad jedną z możliwych opcji, zwróćmy uwagę na dodatkowe problemy, które już na samym początku utrudniają i tak stresujące życie pracowników domów mediowych.
Na początku prac pojawia się sprawa dostępności nośników w danym czasie. Niezależnie od naszych preferencji może się okazać, że wizja planowanej kampanii niewiele ma wspólnego z zastaną rzeczywistością. Wówczas przyjemna praca przebierania w nieskończonej liście dostępnych nośników zmienia się w przysłowiowe ciułanie grosika do grosika. Ostatnią zmorą, na którą chciałam zwrócić uwagę, jest pierwszeństwo kampanii ogólnopolskich. Oczywiście może to być bardzo przyjemne, gdy taką kampanię obsługujemy, a znacznie mniej, gdy musimy ustawić się w kolejce oczekujących na „spady” i „lasty” nie pożarte przez największych graczy.
Czymże by jednak była praca media plannera bez takich wyzwań? To właśnie przy tego typu kampaniach media planner może w końcu w pełni rozwinąć swoje skrzydła, stosując nie tylko programy do planowania mediów, ale także używając swojego sprytu i umiejętności negocjacji. A wszystko w trosce o dobro klienta.

Media planner ma wizję…
Abstrahując jednak od powyższych problemów, które przecież nie zawsze muszą mieć miejsce, skupmy się na tym krótkim momencie, kiedy media planner otrzymuje zadanie zaplanowania kampanii outdoorowej i … ma wizję. Pierwsze co widzi to piękny layout z produktem klienta na idealnie dopasowanym nośniku. I o tym właśnie ma być ten artykuł. Jak dopasować nośnik do konkretnego produktu?
Jaki nośnik wybrać, aby wzmacniał on siłę przekazu? Jak go dobrać aby wystąpiła zbieżność z celem kampanii? Jak dopasować do grupy docelowej? Jak za pomocą nośnika podkreślić lub podwyższyć stopień prestiżu danej marki? Jak zoptymalizować rodzaj nośnika w stosunku do budżetu?
To podstawowe pytania, które nasuwają się tuż po etapie wizjonerstwa – przy racjonalnym planowaniu kampanii.
Odpowiedzi na te pytania najlepiej udzielić przez pryzmat własnych doświadczeń na stanowisku media planner/buyer zebranych w PRO Media House.

Trampek Converse’a
Przeprowadziliśmy już kilka udanych kampanii dla marki Converse – popularnych, aczkolwiek nie najtańszych trampek dla młodzieży. Layouty tego produktu charakteryzują się niezwykłą na rynku reklamowym pomysłowością, jakością, oryginalnością, dokładnością i siłą przekazu, czego potwierdzeniem było zdobycie przez zespół kreatywny z agencji JWT kilku prestiżowych nagród. Jest to marka skierowana do ludzi młodych, zamożniejszych, odważnych. Nośniki, które mogliśmy użyć, musiały do nich trafiać, a jednocześnie musiały przekazywać informację na temat jakości produktu. Dlatego nie wchodziły w grę zwykłe billboardy 5×2, używane często przez sieci hipermarketów. Za młodzieżą podążyliśmy na przystanki autobusowe i tramwajowe, na których można wypatrzeć zgrabny, elegancki, podświetlony i skuteczny nośnik. Citylight to nośnik skierowany do osób przemieszczających się komunikacją miejską. Kontakt z citylightami jest znacznie dłuższy od kontaktu z innymi nośnikami outdoorowymi. Pozwala więc na dokładne obejrzenie layoutu, co w przypadku kreacji Conversa mogło tylko cieszyć. Oczywiście w kampanii zostały użyte również inne nośniki (np. wizerunkowe siatki wielkoformatowe), ale citylight jest tutaj idealnym przykładem dobrego dopasowania nośnika do produktu i grupy docelowej.

Cukiereczek 4×3
Całkiem innym przykładem może być kampania cukierków Verbena. Ich smaki bazują na różnych ziołach, dzięki czemu produkt ma właściwości lecznicze. Jest to ważne w kontekście doboru nośnika. Produkt choć odrobinę mający związek z naszym zdrowiem nie będzie wyglądał przekonywująco na kiepskiej jakości tablicy, umieszczonej tuż przy ulicy. Verbena musiała wyglądać przyjemnie i elegancko. Ze względu na szeroką dystrybucję nie mogła się też wydawać zbyt wykwintna i niedostępna. Idealnym nośnikiem okazały się tablice oferowane przez Clear Channel Polska o formacie 4×3. Są one standardowych rozmiarów, ale dzięki dobrym lokalizacjom wydają się być atrakcyjne i estetyczne.

Różnorodność dla dewelopera
Ostatnim przykładem, który chciałam omówić jest kampania przygotowana dla BSR Polska Wilanów – dewelopera budującego osiedle Wilanów One na warszawskim Wilanowie. Jest to przedsięwzięcie cechujące się wysokim standardem wykonania, ale nie elitaryzmem. Wilanów One będzie osiedlem oferującym kilkaset mieszkań. Z jednej strony mamy więc produkt o wysokim prestiżu, z drugiej – skierowany do szerokiej rzeszy potencjalnych nabywców. Problem ten rozwiązaliśmy używając dwóch nośników outdoorowych o bardzo różnej sile przekazu. Siatki winylowe w centrum miasta zapewniły nam wizerunek produktu o bardzo wysokim prestiżu, natomiast reklama typu fullback i fullmobil na autobusach komunikacji miejskiej pozwoliły dotrzeć do kierowców samochodów (którzy z założenia mają wyższe dochody). Dzięki temu dotarliśmy do wszystkich mieszkańców Warszawy, utrzymując jednocześnie status produktu z wyższej półki.
Te trzy przykłady pokazują, jak ważne jest dobre dopasowanie nośnika do reklamowanego produktu. Jest to jeden spośród problemów wymienionych przeze mnie na początku artykułu. Pozostałym dokładnie przyjrzymy się w kolejnych artykułach z tej serii.

Agata Szenkowska
media planner/buyer
PRO Media House