Dywersyfikacja marketingowych pomysłów

O raporcie POPAI Digital Signage, przyszłość Digital Signage oraz wyzwaniach dla tego rynku z Nicolasem Loose z Research Management, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH rozmawia Cezary Łata.

Cezary Łata, Outdoor Media: W jaki sposób powstał raport POPAI Digital Signage?
Nicolas Loose: Na jego powstanie miało wpływ wiele czynników, pomysłów oraz wcześniej przygotowanych projektów z wielu branż. Można więc stwierdzić, iż pomysł publikacji studium na temat mediów cyfrowych nie jest nowym projektem. Niemniej jednak, kiedy stowarzyszenie POPAI i GIM (Gesellschaft für innovative Martkforschung) po raz pierwszy nawiązali ze sobą kontakt, powstała potrzeba przeprowadzenia szerokich, globalnych badań, wyczerpujących w bardzo dużym stopniu temat oraz całkowicie niezależnych od przedsiębiorców i lobbystów. W obszernej debacie z reprezentantami wszystkich krajów członkowskich, POPAI założył, że pytania dotyczące mediów cyfrowych są prawie identyczne niezależnie od regionu. Koncepcje, treść, działania i ich pomiary, możliwe modele finansowe, media marketingowe, możliwości techniczne, jak również podstawowe struktury i właściwości to główne tematy pytań stawianych przedsiębiorcom na całym świecie. Pytano uczestników rynku, dostawców usług i markowych przedsiębiorstw o poglądy i aktualne najlepsze technologie – tak więc powstała międzynarodowa „ankieta przeprowadzona na globalnym rynku dla globalnego rynku. POPAI i GIM połączyli siły, aby stworzyć obiektywną analizę rynku mediów cyfrowych zawierającą aktualne koncepcje i projekty, jak również opinie uczestników poszczególnych rynków oraz ich prognozy na najbliższe lata.

Outdoor Media: Jaką metodologię użyto?
Nicolas Loose: Globalny Raport POPAI o Rynku Digital Signage opiera się na badaniach przeprowadzonych przez znawców rynku mediów cyfrowych z ponad 40 krajów. Badaniom zostali poddani dostawcy najnowszych rozwiązań, zaopatrzeniowcy (hardware, software, consulting, pomysły), jak również potencjalni użytkownicy: reprezentanci reklamobiorców i rynku reklamy, detaliści oraz inni przedsiębiorcy. Wywiady odbywały się dwoma sposobami – ilościowym, za pomocą ankiety online (1034 ankietowanych) oraz w wersji obszernej, bardziej szczegółowej (blisko 40 respondentów).

Outdoor Media: Jakie są podstawowe wnioski raportu?
Nicolas Loose: Rezultatem badań jest 400 stronicowa książka, dlatego też trudno wskazać główny wniosek. Niemniej jednak rynek Digital Signage można spokojnie nazwać modelem sukcesu ze względu na trendy przemysłowe, które będą miały szczególne znaczenie w ciągu następnych 3 lat. Ogólnie rzecz biorąc, widzimy bardzo duży poziom zróżnicowania i profesjonalizmu na rynku. Szczególne znaczenie będzie miał postęp technologiczny, koncepcyjny i pojawienie się coraz to bardziej wyszukanych koncepcji marketingowych.

Outdoor Media: Na rynku istnieje duża ilość określeń Digital Signage. Jaką definicję podałby Pan naszym czytelnikom?
Nicolas Loose: Na całym świecie używa się wielu terminów do opisania digital signage (np. Instore-TV, Narrowcasting, and Digital Media Network). Niemniej jednak termin digital signage zadomowił się na globalnym rynku jako podstawowe określenie. W rozumieniu koncepcji digital signage, przedsiębiorcy mają przynajmniej podstawową wiedzę, która może być tak przedstawiona: digital signage obejmuje koncepcje marketingowe dotyczące komunikacji Out-of-home, która ma szczególną możliwość komunikacji z grupami docelowymi zgodnie z specjalnymi scenariuszami odbioru przekazu. Typowa charakterystyka: jednoczesne nadawanie przekazu telewizyjnego przez wielokrotne użycie wyświetlaczy; transfer informacji za pomocą kompleksowej sieci i komunikacji zasadniczo opartej na efektach wizualnych.

Outdoor Media: W jakim zakresie działa Digital Signage?
Nicolas Loose: Z technicznego punktu widzenia, wszystko, czego potrzebujesz to miejsce do instalacji wyświetlaczy oraz sposób na podłączenie ich do prądu i źródła informacji. Biorąc pod uwagę współczesny i przyszły obszar aplikacji, rozsądnie jest zwrócić uwagę na potencjał marketingowy. Podstawowe koncepcje uwzględniają szczególnie czynniki, takie jak np. czas oczekiwania (w kolejkach) oraz częstotliwość odbioru przekazu, co skłania do zwracania uwagi na miejsca publiczne, poczekalnie, terminale na lotniskach, obiekty komunikacji publicznej, przychodnie lekarskie, stacje metra, czy hipermarkety. Niemniej jednak oczekiwania związane z rozwiązaniami digital signage są coraz bardziej wygórowane. Takie czynniki, jak np. wymagające grupy docelowe, jasno zdefiniowane scenariusze reklamowe oraz bezpośredni potencjał handlowy, są częściami „równania”. Innym aspektem jest również krytyka sukcesu ekonomicznego: faktyczny potencjał sprzedaży, złożoność biznesu (szczególnie liczba zaangażowanych partnerów), poziom zaawansowania technicznego, jak również marketingowe podobieństwo wśród zaangażowanych partnerów. Uwzględniając wszystkie te czynniki, można stwierdzić, że jest mnóstwo obszarów aktywności, a do każdego nich potrzebne jest inne podejście.

Outdoor Media: Jak ważną gałęzią rynku jest Digital Signage? Jak duży jest ten sektor?
Nicolas Loose: W obecnych czasach wielkość rynku opiera się na szacunkach, które często nie są dają jednoznacznej odpowiedzi (ilość wyświetlaczy, powierzchni z elementami digital signage, wydatki na media, itd.). Spowodowane jest to w największej mierze faktem, że nie jest możliwe przygotowanie w 100% pewnych informacji. My również nie posiadamy całkowicie wiarogodnych danych do naszego użytku.
Możemy jednak dostarczyć mierniki wielkości rynku. Obecnie rynek jest definiowany jako zbiór relatywnie niewielkich obszarów tematycznych. Co druga firma posiada nie mniej niż 100 lokalizacji do umieszczenia nie mniej niż 250 wyświetlaczy. Segment, który posiada więcej niż 500 witryn lub 2500 wyświetlaczy, który można uważać za segment z szerokim doświadczeniem, obejmuje tylko 20% wszystkich przedsiębiorstw. Szacunki liczone na podstawie poszczególnych rynków wskazują na liczbę 360 000 wyświetlaczy w 100 000 lokalizacji w Europie. Europie Ameryce Północnej jest to 850 000 wyświetlaczy w 275 000 różnych miejsc. Te dane powinny zostać zinterpretowane z wielką ostrożnością. Podział sieci digital signage na rynku reklamowym jest nawet jeszcze trudniej ocenić w obecnych czasach. Badania na obszarach, na których rynek mediów cyfrowych został już dostrzeżony jako medium, nakazują przypuszczać, że jest to wyraźnie poniżej 1%.

Outdoor Media: Jak przekonać marketerów do skuteczności Digital Signage?
Nicolas Loose: Są różne wymiary skuteczności digital signage i zależą one od indywidualnych właściwości i sposobów mierzenia jej: Czy instalacja nośników przekłada się na sprzedaż? Czy firma skupia się na budowie marki, czy też na doświadczeniach handlowych?
Niemniej jednak najlepszym sposobem, aby przekonać marketerów, jest pokazanie im modeli sukcesu: rentownych sieci, które opierają się na solidnym modelu biznesowym, są dobrze wyposażone i to daje mi sukces na długi okres czasu.

Outdoor Media: Czy jest szansa na standaryzację metodologii badań tego segmentu?
Nicolas Loose: Digital Signage to nowy obszar badań. Występuje tu duża liczba badań medialnych zajmujących się klasycznymi nośnikami jak telewizja i druk. Media te były uprzywilejowane jakiś czas temu. Prędzej czy też później możemy spodziewać się wprowadzenia miar standaryzujących również sektor digital signage. Z drugiej jednak strony statystyki odbioru przekazu mediów cyfrowych świadczą o dużo większej kompleksowości tego rodzaju nośników nad mediami klasycznymi. Podczas gdy telewizję w dużej mierze ogląda się w domowych salonach lub kuchniach, każda sieć digital signage ma swój własny, specjalny system przekazu docierający do odbiorcy. Dlatego też stopień standaryzacji badań nad digital signage będzie mniejszy, co wywoływać będzie powstawanie większej liczby bardziej indywidualnych analiz poszczególnych form mediów cyfrowych.

Outdoor Media: W raporcie badano wszystkie światowe rynki. Który z nich jest najbardziej zaawansowany?
Nicolas Loose: Generalnie żaden z rynków nie jest bardziej zaawansowany od pozostałych, ale występują oczywiście regionalne różnice, które dotyczą głównie sposobu wdrażania digital signage. Jest to zakres bezpośrednie zależny od technicznych i ekonomicznych uwarunkować, jak również tradycyjnych struktur danego rynku reklamowego. Niektóre czynniki widocznie poprawiają rozwój sektora mediów cyfrowych: przejrzysta struktura rynkowa i wysoki poziom operacji branżowych sprawiają, że o wiele łatwiej można wprowadzić na takim obszarze potężną sieć o dużym zasięgu (Wielka Brytania, Szwajcaria, Holandia, Chiny). Rynki reklamowe, które zaoferowały już społeczeństwu bardzo tradycyjne nośniki są o wiele bardziej otwarte na wprowadzanie digital signage (Skandynawia). Określony poziom pragmatyzmu w koncepcjach marketingowych (USA, Azja, Europa Wschodnia) wydaje się pomagać, podczas gdy koncepcje w pełni oparte na nowoczesnych technologiach, ukierunkowanych na precyzowanie przekazów reklamowych i komunikację (jak np. stosowane w Europie Środkowej oraz Zachodniej) wydają się wywierać bardziej negatywny wpływ.

Outdoor Media: Które rynki lokalne uważane są za pionierów Digital Signage?
Nicolas Loose: Tradycyjnym pionierem rynku digital signage są Stany Zjednoczone. Media cyfrowe zwracają uwagę na historię tamtego rynku, jak również dopasowują się do struktury detalicznej i infrastruktury technicznej. Kolejną zaletą jest fakt, że wchodzące na rynek nowości marketingowe, dysponują zawsze adekwatnym zapleczem finansowym. Ostatecznie tradycyjne nośniki są skrupulatnie badane, a reklamodawcy z pewnością pragną poznać wszelkie alternatywy, aby jak najskuteczniej dotrzeć do odbiorców. Wiele małych Europejskich rynków zyskuje na przejrzystości własnych struktur: nawet sieci dysponujące od 100 do 200 nośników mogą szybko wprowadzić ogólnonarodowy projekt, który stanie się sukcesem ekonomicznym. Ponadto jest o wiele łatwiej kreować świadomość medialną na całkowicie przejrzystych rynkach reklamowych, jak np. Szwajcaria, gdzie AdScreen został wprowadzony jako kategoria reklamy i okazała się ogromnym sukcesem.

Outdoor Media: Gdzie znajdują się „rynki przyszłości”?
Nicolas Loose: Sieci POS w szczególności te instalowane w hiper- i supermarketach, jak również na tradycyjnych sieciach outdoorowych, które również są postrzegane za najbardziej obiecujące.
Ogromny potencjał POS został także zauważony w placówkach bankowych, sklepach elektronicznych, domach towarowych, sklepach przy stacjach paliw, gdzie szczególnie rozwiązania te się sprawdzają i zostały silnie wdrożone. Z tego też powodu, przewidujemy niewielką optymalizację potencjału w tym zakresie. Z reguły POS jest postrzegany jako niezwykle wyszukany nośnik ze ściśle określonym przekazem, który sprawdza się wśród różnego rodzaju odbiorców.
Koncepcje POI (Points of Interests) wydają się być mniej skomplikowane. Szczególnie w regionalnych i długodystansowych środkach transportu, na powierzchniach publicznych (outdoor) oraz obiektach gastronomicznych są postrzegane jako źródła ogromnego potencjału. Niemniej jednak marketerzy są przekonani, iż szczególnie w barach samoobsługowych, na stacjach benzynowych, hotelach i w środkach transportu rynek został już nasycony w dużej mierze.

Outdoor Media: Jakie osoby i firmy uważa się za guru Digital Signage?
Nicolas Loose: Szczerze mówiąc, nie ma „samotnego bohatera”, mimo że jest wiele przypadków wielkich sukcesów. Jeżeli występuje jeden pojedynczy typ przedsiębiorstwa pchającego rynek w prawidłowym kierunku, oznacza to, że taka firma jest sieciowym integratorem. Takie przedsiębiorstwa łączą kilka sieci i sprzedają je medialnym projektantom. Integratory oddziaływują na potrzeby rynku dysponując atrakcyjnie usytuowanymi nośnikami, które są ściśle wkomponowane w aktualny mix medialny.

Outdoor Media: Czy w badaniach zajęto się rynkami lokalnymi – w tym Polskim?
Nicolas Loose: Naszym celem było przygotowanie globalnego raportu i analiza różnych regionalnych rynków. Poprzez gromadzenie informacji od ponad 1000 ekspertów z całego świata, możemy przeprowadzić szczegółową analizę poszczególnych regionów świata, ale nie jesteśmy w stanie przewidzieć zachowań pojedynczych krajów. W naszym raporcie staramy się wskazać różnice pomiędzy europejskimi regionami, jak również np. Północnej i Wschodniej Europy.

Outdoor Media: W jakim kierunku będzie zmierzał Digital Signage?
Nicolas Loose: Oczekujemy, że udziały w rynku reklamowym mediów cyfrowych staną się w ciągu najbliższych 3-5 lat porównywalne do udziałów reklamy kinowej. Dwa główne trendy są obecnie najbardziej widoczne: scalanie strony biznesowej digital signage i dywersyfikacja strony koncepcyjnej mediów cyfrowych.

Outdoor Media: Jakie czynniki mają największy wpływ na przyszłość rynku Digital Signage?
Nicolas Loose: Dwa czynniki, które mają ogromny wpływ to postęp techniczny i dywersyfikacja marketingowych pomysłów. Zagadnienia związane z technologią, to problem oddalający się w przeszłość. Obecnie niezbędne technologie są powszechnie dostępne, stając się przy tym coraz bardziej ekonomicznymi. Szczególnie ceny płaskich monitorów systematycznie spadają w dół i nadal będą spadać. W tym samym czasie koncepcje marketingowe stają się coraz bardziej wyszukane i coraz bardziej odpowiednie dla indywidualnych potrzeb poszczególnych regionów. Sektor Digital Signage ciągle jest na etapie szybkiego procesu ewolucji i dywersyfikacji.
Dziękuję za rozmowę.