Marketing MIX Reklama zewnętrzna ? i co dalej?

Reklama zewnętrzna ? i co dalej?

129
0

Reklama w przestrzeni publicznej to temat debaty, która zgromadziła w Centrum Sztuki Współczesnej w Warszawie przedstawicieli władz, architektów, twórców reklamy i środowisko reklamy zewnętrznej.

Debatę zorganizowało stowarzyszenie MiastoMojeAwNim.pl, które za swój długofalowy cel przyjęło doprowadzenie do stworzenia nowych zasad funkcjonowania reklamy zewnętrznej w Polsce, jednolitego aktu prawnego regulującego ten rynek.

O ile panuje zgoda, co do tego, że reklamy na polskich ulicach to coraz większy chaos, o tyle już dyskusja na temat metod poprawienia tego stanu rzeczy wywołała sporo emocji. Wątpliwości zgromadzonych budził m.in. postulat wprowadzenia zupełnie nowego, ogólnopolskiego prawa spinającego wszelkie kwestie związane z rozmieszczaniem nośników reklamowych. W opozycji do stowarzyszenia stoi tu przede wszystkim branża reklamy zewnętrznej, która jasno komunikuje, że nie jest wrogiem lecz elementem przestrzeni publicznej i chce być uwzględniana w dyskusji nad nowymi zasadami, zaangażowana w proces tworzenia norm. Podkreśla, że to nie systemowe rozwiązania są odpowiedzialne za reklamowy bałagan, ale nieskuteczność prawa w stosunku do reklamodawców nielegalnie stawiających nośniki. Nierozwiązana pozostaje też kwestia wielkoformatowych płacht wieszanych na budynkach. Debata nie przyniosła póki co rozwiązań, ale prezentujemy kilka przemyśleń osób zaangażowanych w temat funkcjonowania reklamy w naszym otoczeniu.

Marcin Rutkiewicz ze stowarzyszenia MiastoMojeAwNim.pl , prowadzący debatę

Debatę uważamy za bardzo udaną. Stały się tam trzy ważne rzeczy:

Cieszy nas przede wszystkim zbieżność stanowisk w kwestii potrzeby natychmiastowej, kompleksowej regulacji rynku outdooru wśród absolutnie wszystkich dyskutantów. Różnimy się oczywiście co do metod tej regulacji.

Za olbrzymi sukces uznajemy dostrzeżenie problemu przez przedstawicieli Ministerstwa Infrastruktury i zaproszenie do dalszych rozmów. Krzepiąca jest zwłaszcza dostrzegalna zmiana stanowiska przedstawicieli tej instytucji w kwestii efektywności (a raczej jej braku) istniejących norm prawnych (co akcentowali w trakcie dyskusji przedstawiciele władz Warszawy).

Powstał nieformalny zespół roboczy złożony z przedstawicieli władz Warszawy oraz instytucji zrzeszających architektów i urbanistów, który rozpoczął prace nad propozycjami zmian w prawie, które będzie można przedłożyć w Ministerstwie Infrastruktury. Nawiązaliśmy też kilka bardzo istotnych kontaktów, które pomogą nam w dalszych pracach.

Anna Kołodziejczyk, pełnomocnik zarządu IAA

Debata po raz kolejny pokazała, że temat reklamy w przestrzeni publicznej budzi duże zainteresowanie wielu podmiotów. Cenne są inicjatywy, które pomogą lepiej uregulować tę materię. Ostrożnie natomiast należy podejść do pomysłu tworzenia w tym zakresie odrębnych przepisów, kolejnych „specustaw”. System prawa ma ograniczoną „odporność” na nadmierną liczbę kazuistycznych przepisów dotyczących pochopnie wyodrębnionych obszarów rzeczywistości.

Całkowicie niezrozumiałe są pomysły wyłączenia a priori z prac nad wypracowaniem rozwiązań w tym zakresie przedstawicieli branży reklamy zewnętrznej. Organizatorzy debaty zdają się nie dostrzegać systematycznych wysiłków branży w wypracowaniu nowoczesnych standardów i prowadzeniu dialogu z władzami publicznymi i społecznościami lokalnymi. Podobnie jak nie dostrzegają zagrożeń wynikających z wdrożenia postulowanych, radykalnych rozwiązań. Wszystkim nam zależy, by ustalić zdroworozsądkowe zasady istnienia reklamy w naszym otoczeniu z uwzględnieniem zarówno uwarunkowań estetycznych, kulturowych jak i ekonomicznych. Trudno sobie wyobrazić by prace nad satysfakcjonującymi i efektywnymi rozwiązaniami przebiegały bez udziału istotnie zainteresowanej strony – na dodatek dysponującej ekspercką wiedzą w tej dziedzinie.

Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej

Uważam, że dobrze przygotowana debata powinna się kończyć jakąś konkluzją. Tym razem takiej konkluzji zabrakło. Moim zdaniem próba przygotowania zmian w prawie, w zasadach funkcjonowania reklamy z wykluczeniem branży, poza samymi zainteresowanymi jest chybionym pomysłem.

Nie przekonuje mnie argumentacja, że z branżą reklamową nie można rozmawiać. Niejednokrotnie daliśmy dowód na to, że można, że sama branża reklamy zewnętrznej jest zainteresowana uporządkowaniem sytuacji. Problem polega też m.in. na tym, że różne ośrodki władzy dążą do załatwienia kwestii na własnym szczeblu, nie potrafią podejść do problemu całościowo. A właśnie systemowego rozwiązania tu potrzeba. Należy zacząć od poprawiania prawa, zamykania luk, na co branża reklamy zewnętrznej jest otwarta. Jednak należy pamiętać, że w skali Europy z problemem radzą sobie te miasta, w których opracowano spójną koncepcję rozwoju miasta.

Marek Kuzaka, wiceprezes AMS

Dobrze, że powstała kolejna inicjatywa zbieżna z działaniami, jakie od lat prowadzi AMS na rzecz przestrzeni publicznej. Musimy coraz głośniej powtarzać że przestrzeń publiczna to dobro wspólne i wszystkim powinno w równym stopniu zależeć na tym, aby prawo, które pozwala ją kształtować było jasne, przejrzyste i dawało podstawę do funkcjonowania w ramach dla wszystkich jednakowych procedur. Temu służy nasza akcja z postawieniem w al. Ujazdowskich nośnika, który wzburzył i podzielił opinię – tak publiczną, jak i branżową i stał się zarzewiem dyskusji na stronie www.wspolnaprzestrzen.pl.

Reklama zewnętrzna umieszczona w przestrzeni publicznej przybiera różne formy – od mebli miejskich i nośników systemowych poprzez wielkoformatowe wydruki, które zasłaniają elewacje budynków i wszelkiego typu tablice, szyldy i plansze, aż po rozklejane i rozkładane wszędzie kartki i ogłoszenia. Problemem miejskiej przestrzeni nie jest zatem tylko reklama systemowa, ale prawo, które pozwala na istnienie w mieście tego wszystkiego, co na co dzień drażni mieszkańców najbardziej – zasłanianie całych budynków, wysyp rozmaitych tablic i tabliczek oraz reklamowych śmieci.

Budzi natomiast naszą wątpliwość sposób w jaki Stowarzyszenie MiastoMojeAwNim.pl chce dążyć do osiągnięcia porządku reklamowego. Z przebiegu dyskusji i jej moderowania odnieść można było wrażenie, że stowarzyszenie, dla którego wzorem zagospodarowania reklamy jest reklama francuska a konkretnie paryska uważa, że reklama uporządkowana ma stałe miejsce w przestrzeni miejskiej. Pokaz zdjęć prezentowany w tle rozmów pokazywał jednak w bardzo istotnym stopniu natłok reklamy nieprofesjonalnej i dzikiej. Brak było pozytywnych przykładów mogących wesprzeć tę tezę. Co dziwi najbardziej, organizatorzy debaty uważają, że można i należy poprawiać przestrzeń bez udziału podmiotów, które dziś na rynku funkcjonują. Jak podkreślał jeden z zaproszonych przez stowarzyszenie dyskutantów, ma to służyć określeniu jasnych zasad dla podmiotów dopiero wchodzących na rynek. Dyskusyjna jest również teza prezentowana przez moderatora dyskusji o prymacie regulacji ogólnopolskich, określających obecność reklamy w przestrzeni miejskiej, nad decydowaniem o kształcie reklamy na poziomie gmin. W prezentowanym stanowisku brakuje też pomysłu co zrobić z tym, co już dzisiaj funkcjonuje w przestrzeni informacyjnej. A bez tego nie uporządkujemy naszych miast.

Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media

W odczuciu organizatorów debaty, stowarzyszenia MiastoMojeAwNim.pl, wygląd polskich miast jest dewastowany przez panoszący się chaos reklamowy pogłębiany przez działania zarówno legalne jak i nielegalne.

Nie mamy co do tego wątpliwości – problem istnieje, co potwierdziła debata. Kontrowersje dotyczą tego, kto powinien zatrzymać proces dewastacji przestrzeni publicznej. Tu ujawniły się sprzeczne stanowiska dyskutantów. Konsensusu nie osiągnięto, jednakże przedstawiciele stowarzyszenia zapowiedzieli kontynuację tematu. Organizatorzy sformułowali kilka pytań, na które miała dać odpowiedź debata: Jakie są źródła problemu? Co zrobić, by zatrzymać i cofnąć proces dewastacji przestrzeni publicznej?

Odpowiadając na powyższe: z pewnością nie chcemy, aby kraj tak wyglądał. Sytuacja niepohamowanego rozprzestrzeniania się reklam w przestrzeni publicznej nie służy nie tylko wyglądowi miast, ich wizerunkowi i samopoczuciu mieszkańców. Nie sprzyja także samym „reklamiarzom” i branży outdooru: tam, gdzie reklam jest zbyt dużo, następuje przesyt
i w efekcie – znieczulenie na przekazywane przez nie treści. Zgadzamy się, że źródło problemów tkwi w braku wystarczających barier prawnych regulujących rynek reklamy zewnętrznej. To prawda: przepisy są rozproszone i nie stawiają wyraźnych ograniczeń. Co więcej: sami się tych ograniczeń domagamy. Jesteśmy zwolennikami unormowania istniejącej sytuacji.

Nie możemy natomiast zgodzić się na wykluczenie nas z udziału w procesie zmierzającym do stworzenia prawnych uregulowań istniejącej sytuacji. Jak podkreślał prezes Lech Kaczoń, branża od dawna dostrzegała narastający problem, zgłaszała koncepcje zmian przepisów, konkretne projekty ustaw, które nie były rozpatrywane. Od kilku lat organizowała konferencje z udziałem miast. Także nasza firma – Cityboard Media – podejmowała ten temat niejednokrotnie podczas debat, które organizuje cyklicznie wspólnie ze Stowarzyszeniem Architektów Polskich (do tej pory w największych miastach Polski odbyło się 7 debat pod hasłem „Reklama jako element miejskiego pejzażu” i projekt ten będzie kontynuowany). Mamy zatem w tej materii pewne przemyślenia i zgromadzone doświadczenie, którym chętnie się podzielimy.

Jesteśmy również niepozbawionymi racjonalizmu i zmysłu estetyki obywatelami. Jesteśmy przekonani, że stworzenie jasnych i na dodatek przestrzeganych przepisów posłuży również naszej branży, chcemy mieć możliwość wyrażenia zdania na ten temat. Chcemy ożywić zasady kodeksu przyjętego przez członków IGRZ, a które w okresie wzrastającej konkurencji przestały być respektowane. I wreszcie: nie jesteśmy wrogami przestrzeni publicznej, ale jej elementem.

Monika Wozińska, Neolit Media

To prawda, że nasze miasta są oszpecone reklamami. Jednak nie mogę się zgodzić z teorią, że wszystkie rodzaje reklam psują wizerunek miasta. Systemowe, ustandaryzowane i w rozsądnej liczbie reklamy dodają kolorytu. Reklamy wielkoformatowe montowane na rusztowaniach zamiast zielonych, nieestetycznych siatek zabezpieczających są lepszym rozwiązaniem, tym bardziej, że dochód z tych reklam wspiera remont budynków. Przypominam o akcji Neolit Media i UPG „Na ratunek zabytkom”.

Coraz częściej wspólnoty mieszkaniowe zwracają się do firm reklamy wielkoformatowej o pomoc w pozyskaniu środków na remont i modernizację budynków. Akcja taka obywa się na życzenie i za zgodą mieszkańców. Każda osoba jest uprzedzona o wadach i zaletach ekspozycji. O czasowym zasłonięciu okien, o oświetleniu halogenowym reklamy oraz o czasie ekspozycji (nie są to okresy dłuższe niż 30 dni). Umowy ze wspólnotami, właścicielami budynków dostosowywane są do indywidualnych potrzeb kontrahenta, przeważnie zależy to od długości planowanego remontu oraz od wysokości kwoty jaka jest potrzebna na modernizację.

Zdarzają się haniebne praktyki – bezprawne wieszanie reklam, długotrwałe ekspozycje, montowanie siatek, które nie spełniają standardów, ale prawda jest taka, że każda branża ma swoje mankamenty. Nie należy generalizować. Dodam, że są firmy, które nastawione są na szybki zysk z reklamy wielkoformatowej, celowo wieszają „siatki” bez pozwoleń, psując pozytywny wizerunek uczciwej konkurencji i samych reklamodawców.

To smutne, że do dialogu nie zostali zaproszeni przedstawiciele rynku reklamy wielkoformatowej. Dysponujemy dużym bagażem doświadczeń. Mamy pomysły na samoograniczenie się branży. Proponowaliśmy nawiązanie dialogu z miastem na uporządkowanie reklam wielkoformatowych. Nasze głosy nie zostały potraktowane poważnie.

Nasuwa się jeszcze jeden wniosek – myśl ta pojawiła się w trakcie pokazu zdjęć z reklamami: największy bałagan reklamowy panuje na drogach wjazdowych do miast, gdzie natłok szyldów i niestandardowych tablic powoduje chaos przestrzenny. W przypadku Warszawy jest to Raszyn, gdzie prym wiedzie prywatna inicjatywa. Reklamy te są różnych formatów, produkowane we własnym zakresie i z materiałów, które nie są do tego przeznaczone, nie posiadają atestów i nigdy nie były opiniowane przez Biuro Naczelnego Architekta Miasta. Reklamy te nie mają zgody z gmin i nie są uwzględnione w planie zagospodarowania przestrzennego.

Postulat brzmi: nie likwidujmy reklam, uporządkujmy je w przestrzeni publicznej, półpublicznej i prywatnej. Zwalczmy niezrzeszony bałagan – reklamy na kołkach, drzewach, tabliczkach z pleksi.