Ciuchy pokochały outdoor?

Jako kobieta mogłabym napisać, że branży odzieżowej reklama jest w ogóle niepotrzebna. Bo i bez niej i tak najczęściej wiadomo, kiedy warto poszukać wyprzedaży, gdzie pojawiła się nowa kolekcja, a jeśli bardzo nam na czymś zależy, to i w którym salonie danej marki mają jeszcze nasz rozmiar.

Te prawidłowości działają także w przypadku wcale nie sieciowych, pojedynczych sklepów, nawet tych daleko od cywilizacji centrum miasta. Po prostu klientki kochają ubrania i raz zdobyta sympatia do marki owocuje zwykle długotrwałą przyjaźnią. Zresztą wielu mężczyzn ma tak samo, tylko może rzadziej się do tego przyznają. O wielu markach wiemy głównie dlatego, że pojawiły się w licznie odwiedzanych lokalizacjach. I w sumie nie bardzo wiadomo czy lokalizację zawdzięczają reklamie czy odwrotnie. To oczywiście mocne uproszczenie, ale tak czy inaczej moda teoretycznie mogłaby się obyć bez outdooru. W końcu niewolnicy mody i tak znajdą to, czego szukają, a poza tym odzieżowe zakupy należą podobno do jednych z najprzyjemniejszych. Zaspokajają próżność.
A jednak w komunikacji marek odzieżowych coś się ostatnimi czasy zmieniło. I wcale nie chodzi o to, że te mniej aktywne zaczęły się nagle pojawiać na billboardach. Raczej te o rozbudowanym marketingu zaczęły sięgać po nowe środki i komunikować się w nowy sposób.

Outdoor stworzony dla odzieży

Mieliśmy już do czynienia z mówieniem wprost o ciuchach („Wyzwanie to ubranie” Americanosa), komunikacją skierowaną do wczesnej młodzieży z elementem pseudoszokującym (House Virginity czy reklamy Cropptown z jeżozwierzem), niedawno sieciowe sklepy prześcigały się w kolekcjach projektowanych przez znanych kreatorów. Jak zauważa Marta Bryła, pełnomocnik zarząu Cityboard Media, wiele marek tzw. popularnych zaczęło zwracać się w kierunku projektów modowych, część ich kolekcji sygnują znani projektanci. We wszystkich przypadkach tego typu działania były wspierane outdoorem. – Dla kreacji odzieżowej właśnie outdoor, czy to w postaci billboardu, czy wielkiego formatu, jest jedną z najlepszych form komunikacji – mówi Katarzyna Makowska, specjalista ds. PR marek Reserved/RE Kids w LPP S.A. – Pomijając fakt zbytniego natężenia tego nośnika i cluttera wynikającego z tego faktu, jest bardzo dobrym medium dla marek odzieżowych. Pozwala dotrzeć do grupy celowej w centrach miast, w drodze do szkoły, pracy i być dominującym bądź uzupełniającym kanałem komunikacyjnym w kampaniach reklamowych branży odzieżowej. W ciekawy sposób można zaprezentować nowy trend, kolekcję czy linię odzieżową poprzez estetyczne, artystyczne zdjęcia – dodaje. Marki odzieżowe czują się więc na out doorze jak ryba w wodzie.

Funkcji outdooru m.in. w branży odzieżowej poświęcono lutowe seminarium Instytutu Cityboard Media, które poprowadził prof. dr hab. Andrzej Falkowski z Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Podkreślał znaczenie emocji przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów modowych. Przedstawił prawa i mechanizmy psychologiczne, które taki afekt wywołują, odwołując się do konkretnych przykładów reklam. Jego zdaniem, w Polsce nadal zdecydowana większość produktów jest definiowana w sposób przedmiotowy, np. za pomocą informacji o cenie zamiast o funkcjonalności, jak ma to miejsce w USA. Jako przykład podał reklamę prezentującą bieliznę firmy Rampage z hasłem „Gdyby Twoja babka tego nie ubierała, nie byłoby Cię na świecie”. – Funkcją każdej reklamy jest oddziaływanie na konsumenta, przekonanie go do produktu i sprzedaż. Część layoutów reklamowych czyni to w sposób bezpośredni – wskazując na produkt a nawet jego cenę. Inne koncentrują się na wizerunku marki, emocjach z nią związanych. Przekonują do produktu poprzez umieszczenie go w jakimś właściwym czy przypisanym mu kontekście, dają mu oprawę, która przyciąga określoną grupę odbiorców i najsilniej do niej przemawia. Sugeruje skojarzenia odnośnie wartości, które automatycznie przenoszone są na produkt i z nim wiązane. Możemy zatem mówić o funkcji sprzedażowej, informacyjnej (np. odnośnie nowej kolekcji), wizerunkowej – podsumowuje Marta Bryła.

Marki zaczynają opowiadać historie

W Polsce nowy trend w komunikacji odzieżowej w Polsce wyznaczyła z pewnością marka Reserved. Jej reklamy zaczęły przypominać te przygotowywane przez H&M. Nie prezentowano już ubrania samego w sobie, ale eksponowano styl życia, którego ubranie jest tylko częścią. Ważniejsza od ubrania w spotach zdaje się być oddająca nastrój muzyka, a na billboardach ważniejsza jest sytuacja, w jakiej znalazła się modelka niż dokładnie ukazane szczegóły bluzki. Ubranie stało się pretekstem do pokazywania stylu życia, aspiracji itd. – W komunikacji marek istotne jest powiązanie produktu z jakimś kontekstem, historią. Ta reguła ma znaczenie także dla marek odzieżowych. Stąd zmiana w sposobie ich komunikowania. Znaczenie ma nie tylko sam produkt, ale to, że dzięki niemu np. można się identyfikować z jakąś grupą społeczną, stylem życia, W przypadku reklam tej branży obserwujemy wzrost znaczenia kreatywnego, modowego layoutu: to nie pokazanie samego produktu, ale doskonałe zdjęcia, piękni ludzie, ciekawe życie. Obraz silnie przemawia do wyobraźni, przekonuje, że styl życia prezentowany w reklamie jest w zasięgu ręki, wystarczy tylko sięgnąć na odpowiednią półkę – uważa Bryła. Taki sposób komunikacji z pewnością spełnia swe zadanie. Rzecz, na którą pewnie nie spojrzałabym w sklepie, nabiera w końcu nowego kontekstu na pięknej modelce w ekstremalnej albo zmysłowej sytuacji.
Marki casual przestały także bać się pokazywania na billboardach czy w spotach cen. Jakby chciały powiedzieć, że osobowości nie nada nam żaden strój, za to ubranie ma być dopełnieniem osobowości. – W reklamach outdoorowych umieszczane są informacje o cenach. Jednak także tutaj produkt jest eksponowany w sposób lifestylowy, modowy, a nie czysto informacyjny – zauważa Marta Bryła.

Odbiorcy outdooru chcą być modni

Na outdoorze można znaleźć cały przekrój odzieżowych marek – od popularnych po ekskluzywne. Te pierwsze realizują w ten sposób głównie zadanie sprzedażowe. Dla luksusowych to przede wszystkim kwestia prestiżu.
Outdoor jest też przedłużeniem obecności punktów sprzedaży w przestrzeni miejskiej. Firmy odzieżowe często wychodzą z założenia, że skoro konsument rozpoznaje marki po prostu dzięki ich obecności w galeriach handlowych, to i reklama zewnętrzna będzie w stanie wzmocnić świadomość marki. – Niejednokrotnie przy planowaniu kampanii marek odzieżowych na nośnikach reklamy zewnętrznej decydujące znaczenie ma ich lokalizacja w pobliżu centrów handlowych czy głównych ciągów komunikacyjnych. Wszystko po to, aby jeszcze raz przypomnieć o markach, które potem klient znajdzie w sklepie i spośród których będzie wybierał produkty odpowiednie dla siebie. I jest coś jeszcze: ci, którzy zwracają uwagę na to, w co się ubierają – nie siedzą w domach, są aktywni. A outdoor jest właśnie medium dla aktywnych, zatem w naturalny sposób zapewnia kontakt z odbiorcą komunikatu reklamowego – zaznacza pełnomocnik zarządu Cityboard Media. Ponadto firmy odzieżowe sięgają po outdoor ze względów czysto prestiżowych. Reklamy widziane na wielkim formacie budzą zaufanie do marki, jej jakości i wartości, jakie mają się z nią kojarzyć, co coraz chętniej wykorzystuje sektor odzieżowy. – W przypadku wielkiego formatu ciekawy layout, doskonała ekspozycja, odpowiednie oświetlenie w porze nocnej niewątpliwie zwracają uwagę, powodując, że obraz zapada w pamięć, wywołuje afekt, który potem ma wpływ na decyzje zakupowe konsumentów – podsumowuje Bryła. Stąd reklama zewnętrzna chętnie wykorzystywana jest do celów wizerunkowych, tak jak ma to miejsce w przypadku Reserved. Katarzyna Makowska z LPP przyznaje, że wielkie formaty w spektakularny i przyciągający uwagę sposób komunikują nowe kolekcje w salonach Reserved, jednak akcje prosprzedażowe są realizowane w inny sposób. Rzadziej outdoor ma za zadanie pomóc w budowaniu marki jako takiej, choć z tego powodu na kampanię outdoorową zdecydował się np. Maciej Zień.