Digital signage ? przyszłość komunikacji wizualnej

Branża digital signage pod względem technologicznym ma się w Polsce całkiem nieźle. Na dzień dzisiejszy wygląda na to, że największym wyzwaniem dla branży na najbliższy czas jest wyrównanie poziomu wiedzy pomiędzy dostawcami usług DS a końcowymi użytkownikami i zaszczepienie w tych ostatnich potrzeby stosowania tego typu rozwiązań.

Wiedza zbyt mało powszechna

Digital signage w Polsce to dziedzina, w której mamy wielu profesjonalnych dostawców rozwiązań, szybko docierają do nas nowości. Jak na stosunkowo krótką, bo kilkuletnią obecność DS na rynku, można z powodzeniem mówić o dynamicznym rozwoju. Biorąc pod uwagę prognozy rozwoju rynku ujęte w raporcie Ad Media (tylko w 2009 r. wzrost liczby nośników o ponad 60 proc. w stosunku do stanu z 30 września 2008 r.) czy też wnioski z badania rynku „The POPAI Global Digital Signage Survey” (29 proc. badanych spodziewa się, że w ciągu najbliższych trzech lat wzrost rynku ukształtuje się na poziomie 21-50 proc.), można w zasadzie uznać, że DS ma przed sobą świetlaną przyszłość. Rzeczywiście wiele na to wskazuje, pod warunkiem jednak, że będzie rósł realny popyt na tego typu usługi.

Aby przybliżyć problem, prezentujemy poniżej wyniki ankiety dotyczącej zagadnień digital signage, którą podczas lutowych targów Promo Expo przeprowadziła firma City Service. Do udziału w ankiecie udało się zaprosić 216 osób, wśród których większość stanowili marketerzy oraz managerowie związani z rynkiem reklamy zewnętrznej. Jak komentuje Marcin Gieracz z City Service, ankieta składa się tylko z 10 pytań zamkniętych, ale mimo wszystko udało się uchwycić obecną specyfikę postrzegania rozwiązań digital outdoor. – Zaskakuje bardzo niski poziom wiedzy w zakresie cyfryzacji outdooru – zawłaszcza, że pytaliśmy osoby odwiedzające targi, wśród których byli marketerzy i osoby ściśle związane z branżą OOH – mówi. Dla przykładu:

54 proc. pytanych uważa ofertę digital outdoor za droższą od tradycyjnej reklamy zewnętrznej
60 proc. zadeklarowało zamiar skorzystania z oferty digital outdooru
64 proc. ankietowanych deklaruje, że nie otrzymało oferty digital outdooru od firmy reklamy zewnętrznej
64 proc. ankietowanych nie zgadza się z opinią, że cyfryzacja outdooru zastąpi statyczny billboard.
68 proc. deklarowało, że nie zna zalet nośnika cyfrowego LED

Jednym słowem możliwości i korzyści są potencjalnie duże, ale świadomość tego faktu wśród odbiorców wciąż zbyt mała, by w krótkim czasie wywindować digital signage do miana medium na miarę choćby outdooru. Sam termin DS nie funkcjonuje jeszcze w języku przeciętnego konsumenta. Z pewnością więc ogromna praca przed firmami digital signage. Prawdopodobnie od tego, jak zaprezentują możliwości płynące z komunikacji za pośrednictwem zdalnie zarządzanej sieci ekranów, zależeć będzie ich sukces.

Kryzys sprzyja DS?

Właściciele nośników liczą na to, że do wzrostu ich przychodów przyczyni się coraz silniejsze dążenie reklamodawców do optymalizacji kosztów. I wysuwają tu szereg argumentów na temat cenowej konkurencyjności rozwiązań digital signage. – Można prognozować, że w czasie kryzysu gospodarczego cyfrowe nośniki powinny być interesującym kanałem komunikacji dla wszystkich klientów dążących do optymalizacji kosztów reklamy m.in. poprzez zakup nośników dla wielu oferowanych produktów, jak również potrzeby wielokrotnej aktualizacji treści komunikatu reklamowego. Myślę przede wszystkim o branży bankowej, motoryzacyjnej, budowlanej – wylicza Jacek Krala, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w firmie Digital Outdoor.

Komu DS może odebrać klientów? Outdoorowi operatorzy DS liczą na to, że mając do wyboru statyczny billboard i multimedialne możliwości ekranów, klient postawi na to drugie rozwiązanie. Tu wymieniają szereg zalet digital signage w stosunku do tradycyjnego outdooru. Przede wszystkim dużą swobodę w modyfikacji przekazywanej treści. – Coraz więcej firm staje przed koniecznością korekty komunikatu reklamowego, tuż przed jego emisją lub w trakcie ekspozycji. Dotyczy to m.in. zmiany wysokości oprocentowania depozytów lub cen produktów. Nośniki typu VideoBoard pozwalają na taką zmianę, co ważne, bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów produkcji i opóźnień czy przerw w emisji poprawnego materiału. Dodatkowo klient ma możliwość pokazania różnych kreacji w ramach jednego media planu, optymalizacji kosztów kampanii poprzez wybór pasm godzinowych odpowiadających spodziewanemu odbiorcy – wylicza Krala. Liczy też, że nośniki VideoBoard okażą się w oczach klientów konkurencyjne w stosunku do wielkoformatowych siatek. Zdaniem prezesa IGRZ Lecha Kaczonia natomiast musi jeszcze minąć sporo czasu zanim rozwiązania digital signage zaczną być brane pod uwagę nie jako wsparcie innych działań, ale jako skuteczne medium samo w sobie.

Nowe nośniki, stare bolączki

Outdoorowy digital signage może napotkać takie problemy, jakie dziś napotyka outdoor tradycyjny. Chodzi o kwestię rozmieszczania nośników w przestrzeni miejskiej. Brak jasnych przepisów w tej dziedzinie skutkuje zaśmiecaniem przestrzeni „dzikimi” tablicami. Trudno się jednak spodziewać, by równie masowo i często nieprzemyślanie instalowane były tablice digital signage, które z założenia mają być nośnikami prestiżowymi. – O ile w przypadku inicjatyw typu indoor tempo rozwoju sieci uzależnione jest głównie od strategii rozwoju firmy i popytu na tego rodzaju nośniki, tak w przypadku outdooru sprawa od dłuższego czasu skomplikowana jest dodatkowo przez brak klarownych regulacji dotyczących sposobu zagospodarowania przestrzeni reklamy zewnętrznej – podkreśla Jacek Krala.

Funkcja publiczna

W outdoorowych nośnikach digital signage, Jacek Krala upatruje także szansy na współpracę komercji i władz miasta. – Koniecznym staje się wypracowanie wspólnego punktu widzenia, który umożliwiałby z jednej strony realizacje podstawowych funkcji nośnika, a z drugiej pozwalałby na kreowanie wizerunku nośnika jako nowoczesnego narzędzia pełniącego funkcje prospołeczne. Mam tu na myśli pole integracji reklamowej i programowej, gdzie obok materiałów typowo komercyjnych, mieszkańcy miasta mają dostęp do aktualnych informacji, ogłoszeń czy komunikatów z zakresu bezpieczeństwa publicznego – wyjaśnia.

Szersza i spersonalizowana oferta

Zdaniem ekspertów z branży DS, przyszłość powinna przynieść po pierwsze wzbogacenie oferty firm i po drugie poprawę jakościową. Nie chodzi przy tym tylko o coraz lepsze standardy oferowanych nośników, ale również o coraz lepszą jakość pojawiających się na nich treści. – Spodziewamy się także coraz większej liczby rozwiązań technologicznych oferujących np. interaktywną komunikację z klientem, pozwalającą marketerowi na szybkie uzyskanie informacji zwrotnej dotyczącej efektów jego kampanii – prognozuje Krala. Prognozowany spadek cen instalacji nośników, a tym samym rosnący zasięg medium, sprawi prawdopodobnie, że reklamodawcy zaczną częściej rozważać rozwiązania digital signage przy planowaniu budżetów. Branża DS liczy także na coraz większą koncentrację klientów na efektywności działań sprzedażowych i jednoczesne umacnianie się w nich przekonania o malejącej efektywności ATL-u.
Przyszłość należy też do zagadnień związanych z personalizacją i interakcją. Chodzi nie tylko o dopasowanie przekazu do grupy docelowej, ale i do konkretnej osoby. – Już dzisiaj potrafimy rozpoznać kto obserwuje komunikat, określić jego wiek, płeć, rasę itp. W przyszłości poznamy również jego upodobania i na tej podstawie dobierzemy odpowiednią dla niego porcję reklam. Drugim największym wyzwaniem dzisiejszej reklamy jest zmiana widza w uczestnika. Dzięki precyzyjnym czujnikom ruchu i dotyku jesteśmy w stanie zaproponować biernym obserwatorom rozwiązanie quizu, ankiety, przejrzenie oferty, wzięcie udziału w konkursie, grze itp. – wylicza Wacław Mączyński z firmy SQM.

Halo media plannerzy!

Nawet najlepsza infrastruktura czy korzystny cennik nie zapewnią jednak sukcesu, jeśli tego typu rozwiązania nie będą rekomendowane reklamodawcom przez media plannerów. – Według mnie, decydującym determinantem sukcesu tej gałęzi reklamy jest potrzeba prowadzenia wśród osób planujących media szeroko zakrojonych działań mających na celu podniesienie świadomości potencjału jaki oferują nośniki DS, jak również szkoleń z zakresu efektywnego planowania kampanii na tego typu nośnikach – mówi Krala. To ogniwo może okazać się decydujące, jeśli chodzi o przekonanie klientów na szeroką skalę do digital signage.