Reklama na środkach komunikacji miejskiej

Powierzchnie autobusów i tramwajów to bardzo lubiane przez reklamodawców nośniki. Wielcy uczestnicy ruchu miejskiego, w zasięgu wzroku kierowców, pieszych i pasażerów innych, równie obrandowanych pojazdów komunikacji miejskiej to świetna mobilna lokalizacja dla reklamy.

Nienatarczywe dotarcie

Wśród zalet tego typu rozwiązania wymienia się fakt, że pojazdy komunikacji miejskiej po prostu na stałe wpisały się w przestrzeń. – Są naturalnym, ważnym elementem otoczenia. Ich podstawowym zadaniem jest przewóz osób, więc pełnią istotną rolę w życiu miasta. Ludzie czekają na nie na przystankach, z uwagą wypatrują ich pojawienia się w zasięgu wzroku. Reklama na pojazdach komunikacji miejskiej towarzyszy nam cały czas, bez sztucznego narzucania się, nie przerywa naszej aktywności i nie marnuje naszego czasu – mówi Krzysztof Gmyrek, wiceprezes firmy Business Consulting zajmującej się reklamą mobilną. Po drugie komunikacja miejska to dobry nośnik dla marek adresowanych do ludzi aktywnych i mobilnych, uczących się lub pracujących zawodowo, a więc takich, którzy podejmują decyzje o zakupie różnych usług i towarów.

Wykorzystać bryłę

Możliwości wykorzystania powierzchni pojazdów jest bardzo dużo. Reklamodawcy mają do dyspozycji w zasadzie całą bądź prawie całą bryłę – bez względu na to czy jest to autobus, tramwaj, wagon metra, pociąg, riksza czy trolejbus. – Mamy bardzo duży wybór formatów, których nazwy związane są z wielkością powierzchni reklamowej, począwszy od największych typu megatram, megabus, poprzez busboardy, tramboardy aż do fullbacków i backów. Niezależnie od standardowych formatów wykonujemy także indywidualne projekty – wylicza Gmyrek i mówi o trendach dotyczących wyklejania pojazdów na zewnątrz. Chodzi mianowicie o tendencję do maksymalizacji formatów. Budżety z „fullbacków” (cały tył) przekładane są na „busboardy” (cały bok) a nawet na „mega busy” (autobus w całości opakowany reklamą).

Wnętrze

Nie mniej możliwości pozostawia wnętrze pojazdów transportu miejskiego. Jak jednak zaobserwował Jan Paweł Budzyń z firmy Balticamedia produkującej uchwyty reklamowe do pojazdów, polscy reklamodawcy nie doceniają tej formy reklamy, traktują ją podejrzliwie i w większości preferują tradycyjne rozwiązania. A szkoda, bo jak wynika z badań rosyjskiej firmy reklamowej Nasten, reklama na rączkach przyniosła moskiewskiej kawiarni „Bon Apetit” wzrost dziennego obrotu o 14 proc. – Według mnie jest to bardzo silny przekaz, o czym decyduje bezpośredni kontakt z odbiorcą (reklama na linii jego wzroku) oraz głód informacyjny w czasie jazdy środkiem komunikacji (pasażer chłonie każdą informację w zasięgu jego wzroku) – uważa Budzyń. Szczególnie ostatni argument powinien przekonać do reklamy wewnątrz pojazdów: pasażer nigdzie się nie spieszy, jest w sytuacji pewnego przymusu oglądania przestrzeni wokół, a często z braku ciekawszego zajęcia kieruje wzrok na otaczające go reklamy. W szczególny sposób tyczy się to metra, gdzie dodatkowo nie ma widoku za oknem, a siedzenia są ustawione w dość mało komfortowy sposób. Mając do wyboru: patrzenie wprost na twarze współpasażerów lub na reklamy, decydujemy się najczęściej na to drugie.

Tramwaj dobry jest

Abstrahując od metra, nie wiedzieć czemu, klienci zdają się przedkładać tabor autobusowy nad tramwaje. – Zdarza się, że tramwaj jest niedocenianym nośnikiem. Klienci od razu decydują się na kampanię na autobusach, nie rozważając wykorzystania innego nośnika. Tymczasem w wielu miastach to właśnie tramwaje, jako jedyne pojazdy mają prawo wjazdu do ścisłego centrum. Tramwaje są postrzegane przez mieszkańców jako bardziej przyjazne środowisku, ekologiczne środki transportu, które rzadziej stoją w korkach i szybciej się przemieszczają. Myślę, że ta przychylna opinia pozytywnie wpływa na odbiór reklamy na tramwajach – uważa Gmyrek.

Wielka reklama w mniejszych ośrodkach

Ale reklama tranzytowa to nie tylko mobilne nośniki w wielkim mieście. Autobusy docierają z reklamą także do miejsc, gdzie często billboardów jest jak na lekarstwo. – Nie jesteśmy ograniczeni lokalizacją tablic reklamowych i możemy przeprowadzić kampanię zarówno w dużych miastach wojewódzkich, jak i w małych miejscowościach, gdzie nie docierają inne formy reklamy zewnętrznej. Tak było m.in. w przypadku ostatniej kampanii dla Banku Gospodarki Żywnościowej. Dla wielu klientów ten aspekt reklamy tranzytowej ma duże znaczenie – zapewnia Gmyrek. W kurortach świetnie reklamową funkcję spełniają choćby riksze. – Udostępniamy 26 plansz o wymiarach 70×40 cm umiejscowionych po bokach riksz. Reklama jest świetnie widoczna zarówno podczas ich postoju (zazwyczaj stoi kilka pojazdów obok siebie), jak i podczas jazdy. Najczęściej zgłaszają się do nas lokalni reklamodawcy, z działalnością skupioną głównie w sezonie. Ostatnio reklamowaliśmy np. Kolibki Adventure Park – mówi Piotr Skiba z sopockiej firmy oferującej przewozy rikszami.

Ambient, dodatki

Aby przyciągnąć klienta, firmy oferują nie tylko powierzchnię reklamową. Business Consulting dodaje nowe usługi, takie jak możliwość monitorowania kampanii on-line poprzez system GPS, organizuje też eventy z wykorzystaniem opakowanych reklamą pojazdów. Krzysztof Gmyrek przyznaje ponadto, że klienci często oczekują czegoś więcej niż kampania na popularnych nośnikach. Szukają rozwiązań indywidualnych, przygotowanych specjalnie dla nich. Szczególnie udaje się to właśnie w przypadku riksz w kurortach. – Ciekawym zjawiskiem, które można zaobserwować, jest fakt, że ludzie większą uwagę zwracają na reklamę niż na same riksze. Bardzo często myślą błędnie, że dojeżdżamy tylko i wyłącznie do miejsca reklamowanego na rikszy. A nawet zdarza się, że kierowca rikszy mówi do przechodzących turystów „Zapraszamy” (w domyśle na rikszę), a potencjalni klienci sądzą, że zaprasza się ich do Adventure Parku reklamowanego na boku rikszy – mówi Piotr Skiba. Na polskich drogach pojawiają się też pojazdy, które na stałe reklamują dane miejsce. Należą do obiektów czy lokali. Można tu wymienić choćby pojazd należący do łódzkiego centrum handlowego Manufaktura, który wozi klientów i jednocześnie jest wizytówką miejsca.

Nie wszystkim się podoba

Obrandowane pojazdy mniej podobają się ich pasażerom – narzekają np. na folie one-way-vision, które w znaczny sposób ograniczają widoczność. Często pojawiają się też głosy, że reklamy szpecą tabory niegdyś utrzymane w charakterystycznych dla danego miasta barwach. Tego typu głosy zaowocowały już pierwszymi decyzjami przedsiębiorstw komunikacyjnych o ograniczeniu możliwości dowolnego wykorzystywania przestrzeni na środkach komunikacji miejskiej (np. zakaz wyklejania szyb).

Przekrój reklamodawców

Jeśli chodzi o branże, nie ma w zasadzie ograniczeń – szczególnie, jeśli mowa o reklamie na zewnątrz pojazdu. Tak, jak niemal każda branża może sięgnąć po reklamę na billboardach, tak i tu na pewno się odnajdzie. – Oczywiście są branże, które wyjątkowo chętnie korzystają z tej formy reklamy, np. firmy związane z przemysłem samochodowym. W ciągu ponad 20 lat istnienia firmy Business Consulting na rynku realizowaliśmy już reklamy z prawie wszystkich branż obecnych, począwszy od ekskluzywnej biżuterii aż po tanie środki piorące. Kluczem jest dobranie odpowiedniego nośnika i formatu dla danego produktu, tak żeby przekaz był spójny i budził oczekiwane emocje – zapewnia wiceprezes firmy.

Wyjątkiem będzie tu jednak metro – środek transportu uważany generalnie za bardziej prestiżowy. Metrem podróżuje generalnie młodsza część społeczeństwa. Stąd częściej niż w przypadku innych środków transportu można napotkać reklamodawców ogólnopolskich. W przypadku zainstalowanej w wagonach metra przez AMS telewizji CityInfoTv reklamodawcami są najczęściej ci, którzy mają już przygotowane materiały telewizyjne. – Ich celem jest wzmacnianie zasięgu na terenie Warszawy, ale pojawiają się również klienci lokalni, którym pomagamy w przygotowaniu materiałów – podaje AMS. W metrze częściej można też spotkać reklamy z dziedziny kultury i rozrywki, np. pochodzące od mediów czy dystrybutorów filmowych.

Coraz zamożniejsi w komunikacji

Sąd o wyższości metra nad innymi środkami transportu może z czasem stracić na aktualności. Z powodu narastającego tłoku na drogach w centrach miast, coraz więcej inicjatyw zachęca do pozostawienia aut na przedmieściach i korzystania z transportu miejskiego. Można się spodziewać, że systematycznie coraz więcej osób będzie się decydować na tego typu rozwiązanie. Z czasem więc i argument, że wewnątrz komunikacji miejskiej opłaca się komunikować do mniej zamożnych może stracić uzasadnienie. Coraz zamożniejsi pasażerowie z pewnością przyciągną coraz więcej reklamodawców, którzy kierują do nich swój przekaz.