Event w miejscu sprzedaży

Event w miejscu sprzedaży – wydawałoby się rzecz powszechna – wcale taką nie jest. Wewnątrz sklepów i salonów sprzedaży z eventem sensu stricte mamy do czynienia stosunkowo rzadko. Częściej różnego rodzaju akcje organizowane są na terenie galerii handlowych.

Sklep to przede wszystkim miejsce różnego rodzaju działań promocyjnych, samplingowych, nastawionych docelowo właśnie na sprzedaż. Rynek dostrzega jednak siłę innych działań niż niejednokrotnie powielane akcje sprzedażowo-promocyjne. – Promocja w miejscu sprzedaży przeszła długą drogę od prostego samplingu. Obecnie jedną z najlepszych metod promocji w miejscy sprzedaży jest event – przekonuje Krzysztof Gawrych, prezes Jet Events. Chodzi o przemyślane, oparte o konkretny scenariusz wydarzenie angażujące potencjalnych klientów – nie tylko do zakupu, ale do interakcji i obcowania z marką w ogóle. Poprzez niestandardowe czy wręcz ambientowe działania można skutecznie zwrócić uwagę klienta na produkt. Firmy korzystające z eventowych rozwiązań nie ukrywają, że poprzez organizację akcji w miejscu sprzedaży liczą przede wszystkim na zwiększenie obrotów. – Głównym celem takiego eventu jest nakłonienie konsumenta do dokonania zakupu i klienci oczekują, że jego rezultatem będzie istotne zwiększenie sprzedaży. Cel wizerunkowy ma znaczenie drugorzędne – podsumowuje oczekiwania klientów Gawrych.
W przypadku centrów handlowych, które często aspirują do miana po prostu popularnego miejsca, element sprzedażowy wynika z samego założenia, że obecność w galerii zaowocuje zakupem. Stąd eventy organizowane przez galerie handlowe (nie poszczególnych najemców powierzchni), często nie komunikują w sposób bezpośredni sprzedażowych zamiarów, a wręcz tego unikają. Nie bez powodu mamy do czynienia z organizowaniem przez centra obchodów choćby walentynek. Na terenie łódzkiego centrum handlowego Manufaktura (aspirującego do drugiego centrum miasta) odbył się event Puzzle 4 Peace – układanie wielkich puzzli z poparciem dla miasta jako Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Siłą rzeczy eventy organizowane na terenie centrów handlowych, a nie konkretnych sklepów, mogą funkcjonować w zasadzie w oderwaniu od sprzedażowych odwołań.
Jeszcze nie tak dawno eventy w miejscu sprzedaży były domeną sektora FMCG. Jednak w ostatnim czasie można zaobserwować coraz większe zainteresowanie tego typu działaniami salonów samochodowych, operatorów sieci komórkowych czy instytucji finansowych. Popularnym rozwiązaniem w miejscu sprzedaży jest organizowanie dni otwartych, którym towarzyszą różne atrakcje.

Niestandardowo czyli najlepiej

Wystarczy sięgnąć pamięcią do dwóch wydarzeń w miejscu sprzedaży, których prostota i oryginalność spowodowały, że zrobiło się o nich głośno w całym kraju. Mowa o kolejkach przed salonem telefonii komórkowej Orange tuż przed premierą iPhone’a. Media trąbiły, ze to zabieg właśnie marketingowy, eventowy, a sam produkt zyskał rozgłos. Druga tego rodzaju akcja dotyczyła otwarcia centrum handlowego „Złote Tarasy” i epizodu z portalem aukcyjnym Allegro.pl. W centrum pojawili się klienci w kurtkach obrandowanych logo portalu i hasłem „Na Allegro może kupisz to taniej”. To właśnie niestandardowość działania spowodowały konsternację ochrony centrum. Zanim podjęto decyzję o wyproszeniu „gości”, akcja zdążyła już zdziałać swoje. W dodatku przed centrum czekały posiłki Allegrowiczów. Nie mogło się to obejść bez rozgłosu.
Event to także ciekawy sposób na spowodowanie rozgłosu wokół miejsca, w którym wydarzenie ma miejsce. Jak mówi Gawrych, celem takich eventów jest promocja miejsca sprzedaży – zwrócenie na niego uwagi konsumentów i zachęcenie do odwiedzenia. Event jest w związku z tym często wykorzystywanym narzędziem przy okazji różnego rodzaju otwarć sklepów czy salonów sprzedaży, którym towarzyszą konkursy, akcje angażujące odwiedzających itp.