Motoryzacja na outdoorze

Zalety outdooru z punktu widzenia branży motoryzacyjnej są na tyle duże w porównaniu z innymi mediami, że branża raczej nie zamierza drastycznie korygować swoich posunięć.

Motoryzacja – papierek lakmusowy?

Motoryzacja to sektor wrażliwy na gospodarcze zawirowania. Po jej kondycji często jak na dłoni widać, czy mamy do czynienia z dobrą koniunkturą. – Bez wątpienia rynek motoryzacyjny pełni rolę papierka lakmusowego dla całej gospodarki – a może nawet, trafniej rzecz biorąc, miernika stanu portfeli konsumentów. Samochód jest wszak tym dobrem, z którego w cięższych czasach kryzysu i łatwo, i dobrze zrezygnować, bo to spory wydatek – przyznaje szef strategii grupy reklamowej Grey Group Polska, Tomasz Jędrzejczak. Ale podobnie jak inni przedstawiciele branży zaznacza, że ta teza nie odnosi się w pełni do polskiego rynku.
– Polska różni się od innych rynków pod względem znaczenia przemysłu samochodowego jako wskaźnika kondycji wewnętrznego rynku. Wszak lwia część produkcji polskich fabryk motoryzacyjnych sprzedawana jest poza granicami naszego kraju, więc zależność między produkcją a sprzedażą samochodów w Polsce jest nieco bardziej złożona – tłumaczy. Rafał Wachnik, account director z domu mediowego Starcom, zwraca także uwagę na fakt, że ogromną większość w strukturze sprzedaży stanowią samochody kupowane na potrzeby firm.
Poza tym nowy samochód to w naszym kraju wciąż dobro raczej luksusowe. Nie należy więc bezpośrednio przekładać kondycji motoryzacji w Polsce na wnioski odnośnie całej gospodarki. Nie należy też tym samym sądzić, że spowolnienie gospodarcze natychmiast wpłynie na drastyczne ruchy w motoryzacji. Także w obrębie marketingu.

Case Toyoty na gorsze czasy

Branża wydaje się wykazywać dość optymistycznym podejściem. Już pierwszy kwartał br. pokazał, że aktywność marketingowa motoryzacji wcale nie spadła. – Z naszych obserwacji wynika, że w tym okresie branża motoryzacyjna była bardzo aktywna w działaniach outdoorowych. Kampanie odbywały się zarówno na wielkoformatowych powierzchniach w miastach, jak i na nośnikach 12×4 m przy trasach i miejmy nadzieję, że tak będzie nadal – mówi Michał Ciundziewicki, prezes zarządu JetLine. Tomasz Jędrzejczak przywołuje tu przykład z czasów poprzedniej słabej prosperity sprzed kilku lat. – Akurat branża motoryzacyjna powinna dobrze pamiętać case Toyoty, która tamten okres wykorzystała na wyjście na pozycję marki numer jeden w Polsce. Stało się to między innymi dzięki utrzymaniu – a na tle branży zwiększeniu – wydatków komunikacyjnych – mówi i przekonuje, że w 2009 r. możemy mieć do czynienia z niespodziankami na motoryzacyjnym rynku reklamowym.

Ponad wizerunek

Innego zdania, jeśli chodzi o podejście motoryzacji do outdooru, jest natomiast Rafał Wachnik ze Starcomu. – OOH jest traktowane przez branżę samochodową, jako medium wizerunkowe – mówi i z jego obserwacji wynika, że koncerny postawią raczej na działania sprzedażowe, a więc nie outdoorowe. Przedstawiciele motoryzacji utrzymują jednak, że outdoor to dla nich nie tylko wizerunek. – Wizerunek oczywiście tak, ale też i komunikacja o aktualnej ofercie, promocjach i wyprzedażach – mówi Jakubowski, choć zgadza się, że nie wszystkie marki są skłonne komunikować w reklamie zewnętrznej ceny. Prognozuje, że nawet jeśli nakłady na pewne działania zostaną zredukowane, to nie w obszarze reklamy zewnętrznej. Na rynku z pewnością kampanii wizerunkowych w motoryzacji nie brakuje – by wspomnieć choćby ostatnią kampanię Volkswagena „kobieta z lampartem” – wprowadzającą nowy model, a jakże jednak wizerunkową. Czas pokaże jak się to zmieni w najbliższym czasie.

MotOOutdOOr

W 2008 r. mieliśmy do czynienia z silną obecnością koncernów samochodowych na outdoorze. To jeden z największych klientów reklamy zewnętrznej. Składa się na to wiele przyczyn. Po pierwsze outdoor precyzyjniej niż droga telewizja umożliwia dotarcie do lokalnych odbiorców. A tacy są w centrum zainteresowania dealerów – osoby głównie z dużych miast, o wysokich dochodach. – W ostatnich latach dynamicznie rósł import używanych samochodów z zagranicy. Reklamodawcy zdali sobie sprawę, że osoby kupujące nowe samochody mieszkają/pracują przede wszystkim w największych miastach. Przy dwucyfrowej inflacji kosztów tv oraz spadającym czytelnictwie prasy (zwłaszcza regionalnej) outdoor zaczął odgrywać coraz istotniejszą rolę we wspieraniu tych kluczowych obszarów. Nie bez znaczenia był również wzrost podaży i spadek cen nośników wielkoformatowych – zauważa Rafał Wachnik ze Starcomu.
Druga rzecz to pozytywne prognozy dla 2008 roku. – Był zapowiadany w Polsce jako sezon wzrostu sprzedaży nowych samochodów. Budżety marketingowe na 2008 były przygotowywane, kiedy jeszcze nikt nie myślał o nadchodzącym kryzysie i antycypowały planowany wzrost. W sumie przełożyło się to na wyższe o 14 proc. wydatki reklamowe, a część z tych środków przypadła w udziale reklamie zewnętrznej – mówi Tomasz Jędrzejczak. Poza tym ostatnio mieliśmy do czynienia z okresem wyprzedaży rocznika oraz kilku premier modeli poszczególnych marek.

Medium dla każdej marki

Najprościej rzecz ujmując, miejsca obecności kierowców to naturalny wybór lokalizacji kampanii. – Wszelkie trasy komunikacyjne, większe skrzyżowania, przelotówki przez miasta, trasy międzymiastowe. Pamiętajmy też o tym, że każde miasto i rynek ma swoją specyfikę, więc lokalizacje powinno wybierać się bardzo starannie, tak by nie „topić” środków niepotrzebnie – wylicza Jakubowski. Przemysł motoryzacyjny wykorzystuje już prawie pełne spektrum dostępnych powierzchni, z naciskiem na media wysokiej jakości. – Jako że wzrasta liczba nośników wysokojakościowych, outdoorowe kampanie wizerunkowe prowadzą nawet marki luksusowe (np. Lexus czy BMW) i nie budzi to dysonansu – zwraca uwagę Jędrzejczak.
Motoryzacja zdaje się też być coraz bardziej kreatywna w reklamowym wykorzystaniu przestrzeni. – Ciekawy jest przykład Fiata, któremu zarekomendowaliśmy zastąpienie kampanii outdoorowych totalnym zawłaszczeniem galerii handlowych (typu Galeria Mokotów) oraz ich bezpośrednich okolic. Wykupienie niemal wszystkich nośników reklamowych wewnątrz może wydawać się przesadą, ale w zamian „robiliśmy wrażenie”, którego OOH nigdy by nam nie dał. W skali miesiąca z naszą kampanią stykały się setki tysięcy osób (w pojedynczej galerii), które spędzają w niej 2-3 godziny czasu zamiast kilku sekund przed tablicą. Dodatkowo mieli oni możliwość fizycznego kontaktu z samochodem, porozmawiania z dealerem i umówienia się na jazdę próbną – mówi Rafał Wachnik.
Volkswagen reklamuje nowowprowadzony na rynek model Passat CC na 87 powierzchniach w centrach biznesu (sieć Clear Channel) w ośmiu największych miastach Polski. Z kolei premiera Mercedesa nowej Klasy E miała swoją premierę … w trójwymiarze. W styczniu Philips Polska wraz z producentem kontentu 3D – firmą Deep Flame wyposażył sieć salonów Mercedes-Benz w Polsce w autostereoskopowe trójwymiarowe monitory LCD 42” Philips 3D WOWvx. Bez użycia okularów do percepcji  głębi obrazu można było podziwiać nowy trójwymiarowy model.
Na nośnikach zewnętrznych reklamuje się cały przekrój marek motoryzacyjnych. Nie da się powiedzieć, że outdoor jest lepszym medium dla marek miejskich niż np. dla terenowych. – Trudno mówić, że outdoor sprawdza się lepiej w kampaniach reklamowych tego czy innego rodzaju auta. To w ogóle doskonałe medium dla branży samochodowej – odbiorcami reklamy zewnętrznej z natury rzeczy są osoby podróżujące, kierowcy, zatem kampania nowej marki samochodu lub akcesoriów, prowadzona na tych nośnikach, trafia dokładnie do grupy docelowej – mówi Michał Ciundziewicki. Marki premium są dziś obecne na outdoorze tak samo, jak marki tanie. A Jędrzejczak prognozuje, że być może niedługo branża wykorzysta i nośniki na przystankach, których odbiorcami są w końcu potencjalni nabywcy samochodów – piesi.