Reklama wielkoformatowa

Walka z reklamą czy też, brzydko mówiąc, walka z siatą to bardzo często podnoszony ostatnimi czasy problem. Nośniki wielkoformatowe wyrastające od jakiegoś czasu jak grzyby po deszczu, przestały być dopustem bożym w reklamowej branży. Więcej jest chętnych do pokazania się na spektakularnych nośnikach. Stąd też walka o najmniejszy skrawek zarówno publicznej, jak i prywatnej ściany.

Nic w tym dziwnego, że poszkodowani nagłaśniają sprawę, gdy płachtą odbiera im się widok na świat. Ostatnio wielka reklama zasłaniająca okna mieszkańcom, zniknęła z budynku przy warszawskim rondzie ONZ. To kolejny bój w stolicy o światło dzienne w mieszkaniach. Sprawa nie pozostała bez echa dla reputacji zarówno właściciela nośnika, jak i dla marki promującej się na nośniku. Nie pomogły tłumaczenia, że reklamodawca nie wiedział, gdzie znajdzie się reklama i że on tej siatki w zaistniałej sytuacji w ogóle nie chce. Najczęstsze nastawienie do tego typu sytuacji, nie tylko tej konkretnej, obrazuje ten oto komentarz: „W końcu firma, kupując wielką reklamę zdawała sobie sprawę, że trzeba ją będzie na jakimś budynku powiesić, jakimś ludziom odciąć dostęp światła i powietrza (wszystko jedno: mieszkańcom, pracownikom, wynajmującym) i oszpecić kolejny fragment miasta. Zdjęcie reklamy jest niewątpliwie krokiem pozytywnym, jednak firma odzyska w moich oczach reputację jedynie wówczas, jeśli zaprzestanie reklamowania się nie tylko w tym jednym miejscu, ale w ogóle zrezygnuje z tej formy reklamy” – komentuje sprawę świadoma.konsumentka.

Plan naprawczy

Branża reklamowa nie chce pozostawać głucha na tego typu sygnały, a jej przedstawiciele deklarują, że najbliższe lata przyniosą rozwiązanie sytuacji. Także Ministerstwo Infrastruktury przyjęło projekt wojewody mazowieckiego dotyczący zakazu wieszania siatek reklamowych na wielorodzinnych budynkach mieszkalnych i skierowało go do konsultacji. Zgodni co do konieczności uporządkowania sytuacji są zarówno poszkodowani mieszkańcy, architekci i urbaniści, ale także sama branża reklamowa. Problem jest jednak bardzo złożony.
Najczęściej proponowane – przynajmniej na początek regulacyjnej drogi – rozwiązanie to wprowadzenie zakazu zasłaniania reklamą okien w zamieszkałych budynkach (zezwalanie tylko na reklamę na ścianach szczytowych) oraz zezwalanie na wieszanie siatek tylko na budynkach realnie remontowanych. Bardziej radykalne propozycje to znaczne ograniczenie liczby tego typu reklam w ogóle. – Powstaje nieład, o którym tak dużo się mówi, a za który niestety winę ponosi także urzędnicza niemoc. Nieprzemyślana walka z reklamą doprowadziła do sytuacji, gdy wielki format nadal jest obecny w miastach, ale przeniósł się na lokalizacje prywatne. W efekcie miasta wyglądają tak, jak wyglądają, a osiągnięto co najwyżej tyle, że wpływy z reklamy nie trafiają do kas miejskich – kwituje sprawę Michał Ciundziewicki, prezes zarządu Jet Line.

Pospolite rusz-towanie

Uzasadniony jest postulat, by zakazać wieszania siat, które odbierają lokatorom budynków dostęp do światła. Sprzeciw wzbudza natomiast całkowity zakaz wykorzystywania do celów reklamowych rusztowań. – Jeśli chodzi o zakazy umieszczania reklamy na rusztowaniach – uważam, że jest na to zdecydowanie za wcześnie. Tego rodzaju przepisy mogą mieć rację bytu, gdy 80 proc. budynków będzie wyremontowanych. W tej chwili nas po prostu nie stać na takie przepisy – uzasadnia Roman Rogoziński, wiceprezes zarządu BP Media. Należałoby natomiast wyeliminować sytuacje, gdy rusztowanie stawia się tylko jako stojak pod reklamę, a remont jest planowany wyłącznie na papierze. W całym naszym umiłowaniu do przepisów i paragrafów na wszystko, warto by jeszcze pomyśleć o przepisach, które w różnych możliwych wariantach określałyby, co w sytuacji, gdy wszystkie strony wyrażą zgodę na powieszenie reklamy mimo wprowadzonych obostrzeń.

To musi trwać

Rogoziński nie pozostawia wątpliwości co do przebiegu zdarzeń w kwestii dalszych regulacji. Przynajmniej ich horyzontu czasowego. – Trzeba pamiętać, że zanim kraje zachodnie osiągnęły obecny stan reklamowy, pracowały na to kilkanaście lat. Próby „uporządkowania” sytuacji w Polsce w ciągu 3-4 lat to utopia. To jest długotrwały proces, trzeba mieć na uwadze, że prawo nie działa wstecz, siłą rzeczy to musi trwać. Poza tym reklama zewnętrzna to nie tylko billboardy, ale branża która zahacza o wiele różnych dziedzin. Metodą prostych nakazów i zakazów nic dobrego się tu nie zdziała. Potrzebna jest ponadto dobra wola wszystkich zainteresowanych stron i dialog – przekonuje. W jego opinii, przy prawdziwej dobrej woli i zaangażowaniu się w dialog wszystkich zainteresowanych stron, realny termin względnego uporządkowania sytuacji na polskim rynku, to perspektywa 5-8 lat.

Wielki nadal prestiżowy

Wielki format na dzień dzisiejszy w dalszym ciągu przyciąga najlepszych klientów. Dawniej można było wyróżnić wiodące branże, np. telekomy czy marki odzieżowe. – W tej chwili trochę się to rozpłynęło. Nadal natomiast wielki format nie jest medium dla dóbr konsumpcyjnych. Na wielkoformatowych nośnikach pojawiają się głównie marki bardziej prestiżowe – uważa Rogoziński. Wśród dominujących dziś sektorów na wielkim formacie Sławomir Nadolny, dyrektor zarządzający firmy Newpublic, wymienia miejsca sprzedaży, szeroko rozumianą rozrywkę i media, samochody, odzież, usługi finansowe i produkty luksusowe. – Jestem przekonany, że jest to medium prestiżowe i świetne do kreowania wizerunku marek – mówi, choć dostrzega także prosprzedażowe sposoby wykorzystania wielkiego formatu, biorąc pod uwagę spadki cen i rozwój branży w mniejszych miastach.

Jak się siatki mają

Niektórzy siatkom wieszczą rychłą śmierć i powrót do sytuacji, gdy taki nośnik będzie prawdziwym rarytasem w przestrzeni miejskiej, będzie na niego stać tylko firmy o ogromnych budżetach a i zdobycie lokalizacji będzie bardziej utrudnione. Prezes zarządu Jet Line Michał Ciundziewicki upatruje w aktualnym kryzysie szans na odzyskanie przez wielki format prestiżowej pozycji sprzed kilku lat, kiedy służył głównie kampaniom wizerunkowym.
Co do tego, że rynek jest zepsuty wątpliwości raczej nie ma. – Coraz większa popularność i dostępność wielkiego formatu spowodowała, że od pewnego czasu nie ma w tym segmencie właściwie ograniczeń zarówno jeśli chodzi o branże, jak i lokalizacje – i niestety cierpi na tym wartość reklamy. Rzeczywiście jej efektywność jest dziś inna, niż parę lat temu, co nie znaczy, że wielki format całkowicie zaniknie. Nadal jest to przecież  nośnik, zapewniający doskonały kontakt odbiorców z reklamą – uważa Ciundziewicki.
Należy się natomiast spodziewać pewnej redukcji liczby dostępnych powierzchni. – Na pewno zgadzam się ze stwierdzeniem, że rynek wielkiego formatu wymaga uporządkowania. Dyskutowałbym natomiast nad tezą, że wielki format ma już czasy świetności za sobą. Faktycznie jest to nadal medium prestiżowe, ale jest na rynku spora liczba lokalizacji (nośników), które niestety nie spełniają tego kryterium dlatego też, rynek będzie pewnie zmierzał ku zmniejszeniu liczby tego typu nośników – uważa Rogoziński. O skuteczności wielkoformatowego medium jest przekonany Sławomir Nadolny z Newpublic. – Jestem pewien, że wielu klientów będzie w dalszym ciągu z niego korzystać. W Newpublic rok rozpoczął się bardzo korzystnie. Mamy kolejne miesiące wzrostu przychodów i zysków, pozyskujemy kolejne lokalizacje, rozwijamy sieć nośników w G8 i poza nią – przekonuje. I chociaż w jego opinii ostatnio w branży najwięcej stracił ambient (jest sporo zapytań, jednak finalnie nie dochodzi do realizacji projektów), to zapowiada wprowadzenie w kwietniu nowego atrakcyjnego nośnika ambientowego.
Nadolny wróży wielkiemu formatowi dalszy spadek cen. – Moim zdaniem nadszedł czas naturalnej korekty tego rynku. Dotyczy to cen i ilości oferowanych powierzchni. Wraz ze spadkiem cen ekspozycji, nastąpił spadek czynszów pozwalający na zachowanie odpowiedniej marży i zysku. Realny spadek cen to moim zdaniem ok. 25 proc. Dla porównania w Wielkiej Brytanii spadki cen sięgnęły 40 proc. (dotyczy to wszystkich mediów). Myślę, że można spodziewać się kolejnych spadków cen i podwyższania jakości obsługi klientów. Na tym polu jest dalej sporo do zrobienia – wylicza i jest przekonany o dobrej przyszłości wielkiego formatu. Jak mówi, na tym rynku raczej trudno mówić o akwizycjach i dobre lokalizacje we wszystkich miastach Polski pozostaną.