Ambientowy rynek

Kentucky Fried Chicken ogłosił niedawno, że podejmie się wypełnienia dziur w jezdniach w pięciu amerykańskich miastach w zamian za możliwość umieszczenia na łatach swojego logo. Budżet reklamowy może trafić nawet i na ulicę, byle tylko odpowiednio zadziałał na korzyść marki.

Ambient czyli co?

Element zaskoczenia to podstawowy wymiernik działań ambientowych. Trudno natomiast o ich precyzyjną definicję, bo same projekty ambientowe mają to do siebie, że są niepowtarzalne. Inaczej można by dyskutować, czy w ogóle są ambientowe. Brak ram odnośnie sposobu przekazu i użytych nośników. Dawid Trzeciak, specjalista ds. guerilla marketingu i PR, autor strony Guerrilla-marketing.pl, określa ambient jako statyczną niestandardową reklamę ubraną w wysublimowany garnitur. – W moim przekonaniu ambient to działania, które wiążą się z opracowywaniem, planowaniem i wdrażaniem niestandardowych kampanii marketingowych wykorzystujących w otoczeniu wszystko to, co możliwe i niemożliwe, znane i nieznane. Ma to na celu oddziaływanie na konsumenta poprzez świeże, niespodziewane i zaskakujące kanały komunikacji, opracowywane tak, aby wzmacniać wśród konsumentów świadomość marki, wydarzenia – mówi.
Często w kampaniach ambientowych kolejność powstawania reklamy jest odwrotna niż w ATL-u i BTL-u. To nie nośnik jest dobierany do przygotowanej treści, ale np. to otoczenie staje się inspiracją do stworzenia określonego przekazu. – Za każdym razem jest to coś innego, nowego, świeżego. Ambient, w przeciwieństwie do ATL czy BTL, nie posiada sztywnych zasad konstruowania przekazu. To jest również zaleta ambientu. Nośnik informacji za każdym razem powstaje według świeżego, niepowtarzalnego pomysłu – dodaje Trzeciak. Zresztą nie definicja jest tu najistotniejsza. – Niewątpliwie reklama ambientowa jest jednym z pojęć marketingu, które uparcie wymyka się ścisłej definicji. Niemniej jednak, każda aktywność reklamowa, wyłamująca się z dotychczasowych schematów, która działa z zaskoczenia i nie mieści się w dotychczasowych znanych kanałach komunikacyjnych, jest nazywana reklamą ambientową. Nowość, kreatywność, zaskoczenie, oryginalność, czas są kluczowymi elementami definicji – podsumowuje Joanna Woźniak, group account director w Arbomedia. Reklama ambientowa, właśnie poprzez swoją oryginalność, ma za zadanie stać się tematem dyskusji, wzbudzać ciekawość. Poprzez nowatorski pomysł na nośnik, zaskakujące wykorzystanie przestrzeni, zorganizowanie atrakcyjnej dla odbiorców akcji albo wyjątkowe poczucie humoru w kreacji. Ambientem będzie także zupełnie nowatorskie wykorzystanie tradycyjnych nośników. Możliwości jest nieskończenie wiele. Każda natomiast do zastosowania tylko raz.

Nowoczesność, konkurencja i emocje

Nad wykorzystaniem ambientu mogliby się zastanowić w zasadzie wszyscy marketerzy. W ten sposób można dotrzeć do każdego odbiorcy. Jednak ze względu na naturę tego typu działań, po ambient zdecydowanie najchętniej sięgają dwie grupy marketerów. Po pierwsze ci, którzy kierują przekaz do młodych, aktywnych i dobrze zarabiających. – Tu zdecydowanie przeważają nowocześni, wielkomiejscy odbiorcy, o dochodach powyżej średniej, krytycznie podchodzący do tradycyjnej formy reklamy. To właśnie do takiej grupy mówi Heyah, Axe, Ikea czy np. mBank umieszczając reklamę na śmieciarkach mówiącą „Nie wyrzucaj pieniędzy na opłaty bankowe” – wylicza Marta Halska, senior strategic planning manager w Albedo. Axe to przykład tego typu kampanii wymieniany także przez Andreja Modica, prezesa Touchpoints Media Group. – Kampanie Axe wprawdzie wykorzystują media masowe, ale ambient jest zawsze istotnym elementem komunikacji (był wykorzystywany w trzech ostatnich kampaniach – Axe Vice, Axe Jet i aktualnej Axe Chocolate Man) – przypomina.
Druga grupa marketerów szczególnie przychylna ambientowi to ci działający na rynkach, gdzie panuje bardzo silna konkurencja. – Największa przychylność branż otwartych na media ambientowe jest tam, gdzie jest duża konkurencja, wręcz walka o klienta. Stąd też pionierska na polskim rynku kampania wprowadzająca markę Heyah w znacznej mierze opierała się na ambientowych nośnikach. Było to chyba pierwsze w Polsce zastosowanie ambientu na taką skalę – zauważa Halska.
Ambient to także dobry pomysł w przypadku marek chcących zaistnieć dopiero na rynku lub się repozycjonować. – Powód jest oczywisty – potrzeba intensywnego, wielokanałowego dotarcia do grupy celowej – mówi Modic i poleca ambient także tam, gdzie komunikacja powinna być oparta na emocjach. – Jeśli odwołuje się do zmysłów, a doświadczanie marki jest istotnym czynnikiem wyboru, to użycie ambientu ma głęboki sens – uważa. Natomiast jeszcze stosunkowo rzadko zdarza się, by to klient wyszedł z inicjatywą stworzenia kampanii ambientowej i zgłosił się przy tym z własnym pomysłem.

Ambient jest dla wszystkich

Nie można natomiast mówić o większej lub mniejszej atrakcyjności ambientu ze względu na charakter branży czy produktu. Równie dobrze znajdzie się tu rozwiązanie dla kosmetyków, jak i dla armatury łazienkowej. – Na dzień dzisiejszy szerokie spektrum możliwości ambientu, dostosowanie proponowanych kanałów komunikacji do tzw. „cyklu życia konsumenta” powoduje, iż nie ma grup, do których nie jesteśmy w stanie dotrzeć, a tym samym każda branża jest odpowiednią. Ambient, ze względu na swój niestandardowy charakter rozwiązań, oferuje możliwość umieszczenia reklamy dokładnie tam, gdzie reklamodawcy na tym zależy – mówi Joanna Woźniak. Podobnego zdania jest Dawid Trzeciak. – Nawet bardzo wąskie grupy i branże mogą stosować działania ambientowe. Wystarczy subtelnie umiejscowić przekaz w ciekawym miejscu, gdzie przebywają liderzy opinii. Oni, interesując się wysublimowanym przekazem, z chęcią podzielą się informacją z innymi konsumentami wywołując tym samy efekt marketingu szeptanego – uważa.
Tak więc pytanie o zasadność użycia ambientu w danej branży, z jakim często ma do czynienia Dominik Damaziak, OOH & ambient media sales director z Fabryki Pomysłów, jest po prostu nieuzasadnione. Damaziak zapewnia, że firma jest w stanie zaproponować kampanię skierowaną do każdej grupy docelowej, uzupełnioną dodatkowymi pomysłami, działaniami szytymi na miarę.

Skala zjawiska

Siłą rzeczy, ze względu na swój charakter, reklama ambientowa nie osiąga takiego samego wymiaru, jak tradycyjne formy reklamy. Ambient sam w sobie jest bowiem działaniem wyjątkowym, jednorazowym w swojej formie i na ogół dodatkowym. Pojęcie niszowości tego typu realizacji nabiera nawet bardziej dosadnego znaczenia w Polsce, gdzie wciąż ambientowa kampania stanowi o pewnej odwadze marketingowej. Na rynku wciąż przywiązanym do telewizji i innych tradycyjnych rozwiązań, dobrym ambientem można wywołać pożądane zamieszanie.
Nie znaczy to, że marketerzy nie doceniają siły ambientu i możliwości jakie stwarza. Wręcz przeciwnie. – Ambient jest popularny jako koncept, jako modny gadżet, który wielu chciałoby mieć, ponieważ jest tym elementem kampanii, który często decyduje o jej spektakularnym wymiarze – mówi Andrej Modic. Problem w tym, że niewielu marketerów jest skłonnych zaryzykować. – Rzeczywistość często weryfikuje ambicje. Reklama ambientowa w Polsce póki co ciągle goni to, co dzieje się u naszych europejskich kolegów, i to nie tylko tych zza zachodniej granicy. W naszej ocenie ma to wiele wspólnego z naszym rodzimym brakiem odwagi i niezachwianym kultem GRP oraz wiodącej roli telewizji – podsumowuje ostrożność strategów. Jak podkreśla Trzeciak, w Polsce działania z zakresu ambient media są traktowane jako działania dodatkowe, są zwykle stawiane na samym końcu, a klienci godzą się na nie, jeśli starczy budżetu. Poza tym marketing nie zawsze chętnie decyduje się na rozwiązania, których nie można precyzyjnie zmierzyć. – Klienci wolą korzystać z dokładnie mierzalnych, sprawdzonych rozwiązań. Wówczas wiedzą, ile wydali pieniędzy i co za to dostali z powrotem. W przypadku działań ambientowych jest zwykle obawa, że nie uda się zbudować odpowiedniego efektu – mówi Trzeciak.
Zdaniem Dominika Damaziaka nie należy problemu rozpatrywać w takich kategoriach. – Kampanie ambientowe nie są i nigdy nie będą mainstreamowym kanałem komunikacji, a jednak Polski rynek ma już świetne przykłady nietypowych działań – mówi i dodaje, że Fabryka Pomysłów wycenia rodzimy rynek ambientu na 100 mln zł.

Może być tylko lepiej

Bez względu na różnice w ocenie bieżącej sytuacji, prognozy odnośnie rynku są wśród ekspertów podobne. – Prawdopodobnie coraz bardziej widoczne na polskim rynku zmiany w konsumpcji mediów i wchodzenie w wiek produkcyjny generacji Y, jak również dojrzałość rynku reklamowego sprawią, że w najbliższych latach ambient media będą chętniej uwzględniane w planach marketerów – mówi Marta Halska. Dawid Trzeciak zwraca ponadto uwagę na stopień nasycenia przestrzeni przekazami reklamowymi. W jego opinii sięganie po niestandardowe metody będzie coraz bardziej pożądane i wróży ambientowi dynamiczny wzrost. Według Joanny Woźniak już teraz ambient to stosunkowo ugruntowana dziedzina. – W chwili obecnej jest to już regularne medium z przewidywalną liczbą klientów i budżetów, w przeciwieństwie do sytuacji sprzed 5 lat, kiedy występowały okresy, gdzie kampanie nie odbywały się w ogóle bądź w niewielkim zakresie – uważa. Dalszego sukcesu komunikacji ambientowej upatruje w coraz mniejszej skuteczności dotarcia z przekazem za pomocą dotychczasowych narzędzi komunikacji.

Ambientowa podstawa?

Ambient to póki co jedynie dodatek do „poważnych” działań marketingowych. Wykorzystywany, gdy da się coś uszczknąć z reklamowego budżetu na dodatkowe działania. Póki co ambient nie stał się wiodącym sposobem na życie chyba żadnej rodzimej marki. – Nie jest łatwo zmierzyć efektywność kampanii ambientowej, szczególnie trudno tu mówić o bezpośrednim wpływie na sprzedaż, które jest zawsze w ścisłej czołówce celów działań BTL-owych. Niestety, nie znam marketera, który zdecydowałby się do podjęcia ryzyka i alokacji budżetu wyłącznie w ambient media – przyznaje Marta Halska. Jej zdaniem ambient to w oczach klientów przede wszystkim działanie dodające smaczku standardowym nośnikom.
Taka strategia wydaje się zresztą uzasadniona ze względu na cele przeważającej części reklamodawców. Ambient nie służy budowaniu zasięgu. Świetnie sprawdza się natomiast jako wzmocnienie zasięgowej kampanii. Joanna Woźniak przytacza tu badanie przeprowadzone przez German Ambient Media Association. Kampanię spożywczej marki premium zrealizowano dwutorowo: w jednym regionie za pomocą klasycznych mediów, w drugim dodatkowo przy wsparciu działań niestandardowych. W pierwszym przypadku kampanię zauważyło 18 proc. badanych. W drugim odsetek wzrósł do 52 proc. i dodatkowo badani wyżej oceniali zarówno sam produkt, jak i kampanię. – Konkluzja jest zatem jednoznaczna: działania ambientowe dołączone do mediów tradycyjnych powodują wzrost zauważalności samej kampanii – podkreśla Woźniak.
Jednak nie znaczy to, że ambient nie może stanowić podstawy komunikacji. – Myślę, że same działania ambientowe nie wystarczą, aby zbudować skuteczną kampanię w skali kraju, jednak na małym obszarze, gdzie dana marka niekonwencjonalnie się przedstawia, same działania ambientowe mogą odnieść sukces – uważa Trzeciak. Andrej Modic oprócz skali działania, zwraca też uwagę na grupę celową. – Kampania oparta wyłącznie o dobrze wycelowaną reklamę ambientową ma wielki sens w przypadku wąsko zdefiniowanych grup: niszowych, związanych z jakąś subkulturą lub po prostu bardzo aktywnych życiowo konsumentów, do których dostęp przez media masowe jest ograniczony. Jest wówczas uzasadniona w kategoriach zarówno skuteczności, jak i efektywności finansowej – uważa. Wszystko zależy też od podejścia do mediów ambientowych. Jak mówi Damaziak, w przypadku prasy, klasycznego outdooru czy indooru można odpowiednio profilować kampanię mając na uwadze grupę docelową i to samo tyczy się ambientu.

Chcemy więcej

Biorąc pod uwagę powtarzalność marketingowych działań na naszym rynku, przed ambientem z pewnością ciekawa przyszłość. W reklamie zawsze zresztą jest miejsce na zaskakujące rozwiązania, a zaskoczeń spotyka nas na tym polu wciąż za mało. Na wysyp kampanii ambientowych cierpliwie czekają marketerzy, którym z pewnością nie brakuje pomysłów. Wyobraźni nie brakuje także klientom, którym zazwyczaj podobają się zagraniczne działania, podpatrują, powołują się na nie i kierują coraz więcej zapytań do agencji. Niekiedy brakuje im zrozumienia, czym faktycznie jest ambient, częściej jednak brak im budżetów i chęci podjęcia ryzyka bez podpierania się tak lubianymi badaniami. Wiele wskazuje na to, że pojawienie się marek w zaskakujących miejscach, w zaskakujący sposób, to kwestia czasu.
Jedno jest pewne. Pomysł KFC z łataniem reklamami dziur w jezdniach jest nie do zrealizowania w Polsce. Po pierwsze poniesione nakłady prawdopodobnie przewyższyłyby koszty reklam w telewizji, radiu, na outdoorze i w internecie razem wzięte. Po drugie to nie byłby już ambient, a masowe, bardzo zasięgowe działanie.