Próbować, uświadamiać i wyjaśniać

Z Lechem Kaczoniem, prezesem Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, laureatem nagrody „OOH Awards” w kategorii Człowiek Roku, rozmawiamy na temat sytuacji w branży reklamy zewnętrznej.

Iza Zbonikowska: Jak na dzień dzisiejszy zdefiniowałby Pan outdoor? – Może warto sobie uporządkować pojęcie OOH w dzisiejszej reklamowej rzeczywistości.

Lech Kaczoń: Reklamie zewnętrznej daleko dzisiaj do klasycznego outdooru, jeżeli używać w ogóle takiego pojęcia. Mówi się raczej o reklamie out of home, wskazując na jej walory w „dobie ludzi mobilnych”. Stąd reklama out of home zawiera w sobie te wszystkie formy przekazu, które docierają do potencjalnych klientów poza ich miejscem zamieszkania, pracy, szkoły, itd. Niezależnie od tego w jakiej formie są przygotowywane i podawane. Reklama out of home funkcjonuje w szeroko rozumianej przestrzeni publicznej i wpływa na tych wszystkich, którzy się w niej poruszają i nie mają bezpośredniego wpływu na jej funkcjonowanie. Rozwijająca się technika, nie tylko przekazu elektronicznego, stwarza właściwie niemal nieograniczone możliwości rozwoju reklamy out of home. Dowodem na to są dokonania niemal wszystkich uczestników polskiego rynku reklamy out of home w ostatnim czasie.

IZ: Jak reklama zewnętrzna zmienia swoją wartość w oczach reklamodawców? Zyskuje? Traci? Nie zmienia się?

LK: Reklama out of home zawsze była wysoko oceniana oraz pożądana przez reklamodawców. Stopień jej wykorzystania uzależniony był od niej samej, od jej funkcjonowania w przestrzeni publicznej oraz rodzaju „uporządkowania” (formatów, przekazu, liczby nośników, kreacji itd.). Tak jest zresztą do dzisiaj. Firmy outdoorowe wprowadziły na rynek bardzo wiele ciekawych rozwiązań w zakresie administrowania swoimi nośnikami reklamy oraz w dziedzinie współpracy z klientem i jego obsługą. Wiele z tych rozwiązań powstało w Polsce, z czego możemy być naprawdę dumni. Szkoda tylko, że nie potrafimy się naszymi osiągnięciami chwalić.

IZ: Co może Pan powiedzieć o kreacji? Czy jest szansa by po pierwsze same billboardy zaczęły się wyróżniać zawartością, a po drugie pojawiło się więcej niestandardowych kampanii OOH? A może wcale nie jest tak źle w tym zakresie?

LK: Uważam, że poziom reklamy out of home jest generalnie bardzo wysoki, ale też różniący się od siebie w poszczególnych krajach. W Polsce na przykład obserwujemy coraz lepiej przygotowywane projekty dla kampanii out of home. Ale daleko nam do najlepszych. Choć przypominam sobie naprawdę doskonałe realizacje. W rozumieniu całościowym. Na przykład ubiegłoroczna kampania Fiata. Sądzę, że problem kreacji każdej kampanii out of home polega na braku czasu. Jeżeli twórcy dostaną szansę pełnej realizacji swoich pomysłów (czas i odwaga), wówczas obraz reklamy może stać się coraz częściej zaskakujący dla jej odbiorców.

IZ: Jakie działania outdoorowe przykuły w ostatnim czasie Pana uwagę?

LK: Działania te można podzielić na trzy grupy: po pierwsze w zakresie ciekawych rozwiązań technicznych, po drugie w kwestii ich wykorzystania i po trzecie w dziedzinie kreacji oraz wdrażania pomysłów formalnych. W pierwszym wypadku interesujące są różne przedsięwzięcia z zakresu digital signage. Jednakże za wcześnie dzisiaj mówić o ich ewentualnym powodzeniu. W drugim za przełomowe uważam wprowadzenie na rynek innowacyjnego oświetlenia powierzchni typu backlight. Dokonała tego firma Cityboard Media w swoich nośnikach typu backlight 12 x 4. Efekt dla uważnego obserwatora rynku out of home naprawdę zdumiewający. Poza tym to rozwiązanie bardzo oszczędne i proekologiczne. Zdumiewa brak pomysłów formalnych w outdoorze. Obawiam się, że polskim kreatywnym brakuje inwencji twórczej.

IZ: Temat porządku reklamowego i tzw. „walki z siatą” jest podnoszony bez przerwy. Proszę o esencję Pana recepty na uzdrowienie sytuacji.

LK: Stanowisko Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej jest w tej kwestii bardzo przejrzyste: jesteśmy za możliwością wykorzystania ścian budynków w celach reklamy wielkoformatowej wyłącznie podczas faktycznie prowadzonych prac remontowych lub modernizacyjnych. Poza tym uważamy, że taka reklama może być sytuowana zawsze na ścianach szczytowych (ścianach bez okien lub tych, na które wychodzą okna klatek schodowych). Zdajemy sobie jednak sprawę, że reklama na budynkach zasila w znacznym stopniu bardzo słabo funkcjonujące wspólnoty mieszkaniowe. I zapewne żadne doraźne przepisy tutaj nie pomogą. Potrzebne są rozwiązania strukturalne w obszarze szeroko rozumianej działalności samorządowej oraz nauka szacunku dla otoczenia kształtującego życie ludzi i przestrzeni publicznej.

IZ: Jakie miasta zagranicą są wg Pana wzorem funkcjonowania reklamy w przestrzeni i czy któreś polskie miasto jest bliskie temu wzorowi?

LK: Wiele miast na świecie ma swoją niepowtarzalna historię z reklamą out of home. Niezależnie od tego, na którym kontynencie są położone. Wyglądają gorzej lub lepiej. Jednakże prawie w większości z nich potrafiono zaproponować branży reklamowej jakąś spójna koncepcję. To ona doprowadziła ostatecznie do wykorzystania przestrzeni publicznej dla reklamy. Dla mnie wzorem jest Wiedeń, w którym znajduje się dwa razy więcej „jednostek reklamowych”, aniżeli w Warszawie. W Polsce taką szansę wydaje się mieć uzdrowiskowy Nałęczów, w którym burmistrz zaproponował ostatnio bardzo ciekawe, całościowe rozwiązanie dla funkcjonowania informacji i reklam w przestrzeni publicznej. Faktem jest, że Nałęczów nie jest aglomeracją i potrzeby reklamowe są tam mniejsze, aniżeli w wielkich miastach. Ale ład i porządek reklamowy nie zależy wyłącznie od działań dużych firm zajmujących się reklamą out of home, ale od miejscowych przedsiębiorców, którzy zbyt agresywnie reklamują swoją działalność. To oni najczęściej są powodem przykrego odbioru rzeczywistości reklamy out of home w przestrzeni publicznej.

IZ: Jakie zadania stoją w najbliższym czasie przed człowiekiem roku branży OOH?

LK: Chciałbym doprowadzić wreszcie do ogłoszenia konkursu na zagospodarowanie przystanków komunikacji miejskiej na terenie miasta stołecznego Warszawy. Chociaż nie zależy to bezpośrednio ode mnie, tylko od władz Miasta. Nie rozumiem, dlaczego w tej sprawie tak długo się zwleka. Chociaż są różne oceny zachowań miasta w tej kwestii, wierzę, że wreszcie moje oczekiwania się spełnią. Dla dobra rozwoju miasta i porządkowania przestrzeni publicznej. A wiara czasami czyni cuda! Poza tym będę się angażować w prace związane ze zmianami tych przepisów prawa, które dotyczą bezpośrednio i pośrednio działalności out of home. Oczywiście z poparciem członków izby. Nie jest to prosta praca, bowiem ustawodawcy nie zawsze wiedzą do czego dążą i nie przewidują w pełni konsekwencji swoich działań. Ale w takich „trudnych” czasach przyszło nam żyć i nie ma co narzekać. Trzeba próbować, uświadamiać i wyjaśniać. Tu widzę dla siebie bardzo istotne pole do działania.
I wreszcie chciałbym doprowadzić do przyjęcia przez branżę out of home w Polsce lepszych zasad wzajemnego funkcjonowania na rynku. Sądzę, że jest to możliwe, aczkolwiek zapewne niezmiernie trudne. Czas pokaże.