W cyfrowej dedykacji

„Dedykowane sieci digital signage” – na dzień dzisiejszy to na polskim rynku raczej pojęcie życzeniowe, aczkolwiek przyszłościowe.

Na wyrost, choć z potencjałem

Pojęcie sieci dedykowanych przyjęło się jak dotąd w odniesieniu do „tradycyjnych” nośników outdoorowych. Dla przykładu: sieć citylightów City Lejdis należąca do Clear Channel, będąca medium kierowanym do określonej grupy kobiet, to zbiór 550 wyselekcjonowanych spośród nośników firmy powierzchni w 8 głównych miastach. W opinii Marcina Gieracza, marketing managera z CityScreen, właśnie z powodu liczby nośników digital signage w Polsce nie można mówić o sieciach dedykowanych. Zresztą nie tylko o nich. – Uważamy, że na rynku polskim nie można mówić jeszcze o zagęszczeniu nośników typu digital signage – kwituje, aczkolwiek przyznaje, że z czasem branża będzie zmierzać właśnie ku precyzyjnemu targetowaniu. – Powodzenie sieci dedykowanych zależy oczywiście od doboru lokalizacji, a przede wszystkich od formy przekazu i doboru target grupy. Zarówno postępująca cyfryzacja outdooru w Polsce, co jest zgodne z trendami światowymi, jak i samo konstruowanie coraz bardziej sformatowych sieci digital signage pod konkretne miejsca i klienta, jest szansą dla rozwoju digital signage w naszym kraju – uważa Gieracz.
Z podobną rezerwą do problemu podchodzi Tomasz Sieniutycz, dyrektor biura reklamy w firmie Call2Action. – Moim zdaniem jest za wcześnie, by mówić o „dedykowanych” rozwiązaniach digital signage. Jest jeszcze zbyt mało tego rodzaju nośników. Aby móc mówić o jakimś wąskim pakietowaniu, potrzeba znacznie większego zasięgu. Zresztą samo określenie „dedykowane” do mnie nie przemawia. Bardziej chyba można tu mówić o mediach selektywnych – uważa.
W digital signage pojęcie „sieć dedykowana” zaczęło funkcjonować już w przypadku kilkunastu lokalizacji. – Rzeczywiście być może termin sieć jest nieco na wyrost. Np. w ramach Brand Prestige mamy 12 nośników – przyznaje Piotr Wiśniewski, prezes firmy Media Brokers. Choć od razu zaznacza, że przewagą tego typu rozwiązań jest atrakcyjna lokalizacja. – Nośniki te są usytuowane w bardzo atrakcyjnych miejscach, ścisłych centrach, są widoczne i potrafią przyciągnąć 5-10 razy więcej spojrzeń niż statyczny billboard – przekonuje. Z pewnością wraz ze wzrostem zasięgu oferowanych rozwiązań, łatwiej będzie przekonać klientów do zasadności rozwiązań targetowanych. – Obecny poziom nasycenia rynku nośnikami DS pozostawia jeszcze wiele miejsca na nowe inicjatywy. Dedykowane sieci DS będą spełniały te oczekiwania pod warunkiem zapewnienia odpowiedniego zasięgu oraz wypracowania modelu sprzedaży przejrzystego i akceptowanego przez wszystkich uczestników rynku – podsumowuje product manager PRN Polska, Piotr Lewandowski.

Przeznaczenie vs. lokalizacja

Nośniki digital signage – zewnętrzne, a przede wszystkim te w miejscach sprzedaży – z założenia są pomyślane jako medium kierowane do mniej lub bardziej dokładnie określonej grupy odbiorców. – Musimy rozróżnić pomiędzy sieciami wewnątrz- i zewnątrzsklepowymi. To dwa bardzo odmienne produkty. Wspólny punkt stanowi to, że znacząca obniżka cen sprzętu w ostatnich latach pozwoliła wprowadzać w życie takie rozwiązania. Sieci handlowe w USA stosują je już przeszło 15 lat i wytwarzają w ten sposób setki milionów dolarów dodatkowego dochodu z reklam. I naprawdę nie ma powodu, dla którego Europa (w tym Polska) mogłaby nie rozwijać tego rynku. Natomiast targetowanie reklamy zewnętrznej jest możliwe w ramach pewnych ograniczeń, wynikających ze specyfiki przemieszczania się określonych grup docelowych. Innymi słowy możemy kierować reklamę zewnętrzną do pieszych, kierowców samochodów czy pasażerów komunikacji miejskiej, precyzyjne dotarcie np. do dbających o urodę mieszkanek miast w wieku 25-34 lat będzie w praktyce bardzo trudne – uważa Lewandowski. W przypadku zewnętrznych nośników City Screen postawiono na komunikację do narciarzy korzystających z wiodących stacji narciarskich w Polsce. – Oferta się przyjęła, a reklamodawcy, m.in.: Levi’s i Kubuś bardzo dobrze ocenili efektywność tej sieci digital outdooru – mówi Gieracz.
Bardzo dokładnie można natomiast określić grupę odbiorców przekazu nadawanego poprzez ekrany w takich miejscach, jak hotele, gabinety lekarskie czy markety. – Można powiedzieć, że digital signage samo w sobie jest w pewien sposób targetowanym medium. W końcu np. ekrany w delikatesach „Piotr i Paweł” to siłą rzeczy sieć marketowa docierająca do określonej, zdefiniowanej grupy odbiorców – osób o wysokim standardzie życia, dla których cena produktu stanowi dopiero któryś z kolei czynnik decydujący o zakupie – uważa Sieniutycz. Do innych odbiorców będzie natomiast skierowana sieć zainstalowana w hipermarketach typu Carrefour czy Tesco. Indoore’owe nośniki DS są zdecydowanie dedykowane – tej grupie, dla której przeznaczone są miejsca, gdzie te nośniki się znajdują. Jeśli tak rozumieć słowo „dedykowane”, to jak najbardziej mamy już takie sieci.

Digital czyli personal

Cyfrowe nośniki mają znacznie większe od tradycyjnych możliwości personalizowania przekazu. – Cyfryzacja outdooru daje możliwości zarządzania kontentem reklamowym na wiele sposobów. Dzięki temu reklama może się dowolnie zmieniać i dopasowywać swoją treść do oczekiwań danej grupy odbiorców. Teraz jeden produkt, np. nowy aparat telefoniczny, może w tym samym miejscu pokazywać swoje walory dla różnych grup konsumenckich, a na dodatek wskazać miejsce zakupu tego produktu i zaproponować zniżkę 10 proc. wysyłając potencjalnemu klientowi kupon na komórkę za sprawą bluetooth – przekonuje Marcin Gieracz. Tak więc prawdziwie dedykowane sieci to kwestia po pierwsze zwiększania liczby nośników, a po drugie stopniowego, coraz bardziej kreatywnego wykorzystywania potencjalnych możliwości, jakie niesie za sobą cyfryzacja.
Z rozwiązań dedykowanych najpewniej będą chcieli skorzystać ci reklamodawcy, którym szczególnie zależy na dotarciu do mobilnych, aktywnych konsumentów. – Wszystko staje się cyfrowe i interaktywne. Marketerzy wykorzystują to, że praktycznie każdy z nas ma przy sobie zawsze i wszędzie telefon komórkowy. To daje sporą szansę na korespondowanie reklamy produktu w bezpośrednim przekazie z jego potencjalnym klientem. Zatem odbiorcami dedykowanych sieci są mobilni konsumenci nastawieni na konsumowanie – reklama cyfrowa w najbardziej przyjazny sposób wskaże im, który produkt spośród całej masy konkurencyjnych warto kupić teraz, zaraz – prognozuje marketing manager CityScreen.

Proces w toku

Można się zatem spodziewać, że w przypadku nośników cyfrowych – czy to outdoorowych, czy też indoorowych – proces wyodrębniania się sieci skierowanych do bardzo precyzyjnie określonych odbiorców, będzie postępował podobnie, jak w przypadku tradycyjnego statycznego outdooru czy indooru. Firmy outdoorowe o długiej tradycji na polskim rynku wprowadziły do oferty nośniki dedykowane stosunkowo niedawno wyodrębniając ze swojej oferty nośniki o określonych cechach i funkcjach. W przypadku digital signage z pewnością nie zajmie to tak dużo czasu, ale i tak będzie to proces. – Myślę, że aby móc mówić o dedykowanych rozwiązaniach w ramach DS, potrzeba jeszcze ok. 2-3 lat, aby rynek okrzepł – podsumowuje Tomasz Sieniutycz. Póki co, przy dzisiejszej liczbie nośników rozwiązania digital signage są traktowane raczej jako uzupełnienie bądź urozmaicenie innych działań outdoorowych, niż jako sposób na precyzyjne dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej.