Sztuka w reklamie to sztuka

O celebryta w kampanii dziś jest dość łatwo. O gwiazdę już trudniej, ale nie tak trudno, jak kiedyś. O artystę – chyba nie tak trudno, jak można by sądzić. Tyle tylko, że w porównaniu z „celebrytami”, nie mają aż tak wielu okazji do użyczania swojej twórczości firmom.

Celebryci kontra artyści

– Mariaż sztuki i biznesu to w pewnym sensie tradycja, stara jak sama sztuka, pewien fakt istniejący w naszym świecie – mówi Tomasz Bagiński, grafik, animator i rysownik znany m.in. z tworzenia nowoczesnych filmów animowanych, np. „Sztuki Latania” czy nominowanej do Oskara „Katedry”. Artyści współpracują z różnymi markami – użyczają im swojej muzyki, projektów, rysunków itd. Tyle, że w gąszczu „celebrytowych” reklam, nie zawsze te przedsięwzięcia są widoczne i odpowiednio doceniane.
Znacznie łatwiej jest posłużyć się w działaniach marketingowych znaną twarzą – nawet serialową i chwilową – niż podeprzeć się czyimś dorobkiem artystycznym. – Angażowanie artystów i wykorzystywanie ich twórczości przez biznes zdarza się dużo rzadziej, niż wykorzystywanie znanych twarzy w reklamie. Szczególnie, że znane twarze z różnego rodzaju seriali, programów typu „Gwiazdy tańczą na lodzie”, zabiegają o taką współpracę, chcą wykorzystać swoje pięć minut, liczą, że ich aktualna rozpoznawalność przełoży się na oferty reklamowe – przyznaje Andrzej Pągowski, artysta-plastyk, który został zaproszony do współpracy m.in. przez takie marki, jak PZU, Cisowianka czy TP SA. Artyści propozycje reklamowe otrzymują, jednak ta twórczość jest mniej widoczna w mediach, a też nie każdy przeciętny odbiorca zna angażowane nazwiska i potrafi docenić ich wkład. – Propozycji współpracy z ludźmi rozpoznawanymi ze względu na sztukę jest znacznie mniej, bo też mniej jest takich artystów. Zgromadzenie dorobku artystycznego wymaga czasu, często są to nazwiska kojarzone właśnie poprzez sztukę a nie znaną twarz. Ja np. jestem proszony o wielki podpis pod rysunkiem, ale np. Andrzej Mleczko czy Marek Raczkowski są rozpoznawalni przede wszystkim dzięki swojej charakterystycznej kresce. Z drugiej strony, gdyby produkty miały być wielce elitarne, firmy posługiwałyby się pewnie dziełami Sasnala. Były już takie projekty np. gdy wchodził do Polski private banking, wydawano karty przedstawiające znane dzieła, na kartach PKO były obrazy Łempickiej. Prace moje czy Mleczki są raczej ludyczne, mają licznych odbiorców – dodaje Pągowski.

Marka z artystą

Sieciowe marki odzieżowe wypuszczają kolekcje topowych projektantów (Gosia Baczyńska oraz Paprocki i Brzozowski dla Reserved, Comme des Garcons i Matthew Williamson dla H&M), Eva Minge zaprojektowała meble dla Mebelplastu, cenieni muzycy, jak choćby Andrzej Smolik, piszą muzykę specjalnie do reklam, artyści-plastycy rysują dla znanych tytułów albo tworzą kreacje reklam itd. Marki, które decydują się wykorzystać na swoje potrzeby czyjąś twórczość, liczą, że będą postrzegane jako wartościowe. – Na pewno liczą, że będą postrzegane jako bardziej prestiżowe, pokazują też przez to, do kogo adresują swój przekaz, wyżej pozycjonują klienta. Z drugiej strony tego typu projekty to trochę próba odzyskania znaczenia słowa gwiazda. Kiedyś miało ono swój wymiar, gwiazdą była Janda czy Wajda. Dziś mianem gwiazdy, a właściwie celebryta, określa się uczestników „Tańca z Gwiazdami” – uważa Pągowski.

Wzajemne korzyści

Obie strony – firmy i artyści – dbają o to, by współpraca była przemyślaną decyzją. – Z pewnością gwiazdy, które potrafią zarządzać swoim wizerunkiem, podejmują te decyzje bardzo starannie i w znacznym stopniu uzależniają je od brandu, który mają promować. Przypadkowe i nietrafione decyzje mogą spowodować, że wizerunek artysty straci wiarygodność i wyrazistość, czego konsekwencją będzie utrata zaufania klientów. W przypadku Marka Kondrata czy też Tomka Bagińskiego nie mieliśmy żadnych problemów, aby nakłonić ich do współpracy – przyznaje Ewa Piech, manager ds. marketingu ING Banku Śląskiego, który oprócz ww. artystów współpracował też m.in. z plastykiem Markiem Raczkowskim. Artyści z kolei nie ukrywają, że do tego typu współpracy skłaniają kwestie finansowe. – Jak zwykle w przypadku komercyjnych przedsięwzięć, znaczenie miały pieniądze. Akurat przy projekcie dla ING związanym z promowaniem kart, którego skala była dość skromna, było też ważne to, że mogłem zaprosić do projektu kilku może mniej znanych, ale bardzo utalentowanych ludzi i uderzyć z ich pracami do szerokiej grupy klientów banku – mówi Tomasz Bagiński o stworzeniu prac umieszczonych na kartach płatniczych ING. – Nie bez znaczenia jest też to, że żadnemu z nas stworzenie prac na karty nie zajęło zbyt wiele czasu. To był relatywnie mały projekt, taki przerywnik między większymi zajęciami. Nie było więc przeciwwskazań, żeby się tym nie zabawić – dodaje. A mariaż sztuki i biznesu podsumowuje krótko: biznes potrzebuje reklam, potrzebuje wyróżników, a artyści potrzebują pieniędzy. To będzie się tak kręcić do końca świata.