W oparciu o zaufanie i wiarygodność

Ze Sławomirem Ronkowskim, dyrektorem departamentu marketingu i komunikacji Nordea Bank Polska, rozmawiamy o skutecznym komunikowaniu instytucji finansowych.

OOH magazine: Branża finansowa jest ostatnio bardzo aktywna marketingowo (reklamowa „wojna” na procenty na lokatach, kredyty hipoteczne, celebrytów itd.). Głównie widać to w telewizji. Czy nadal warto trzymać się tego medium?

Sławomir Ronkowski: Telewizja to nadal potężne narzędzie w ręku marketera. To medium, które gwarantuje dla instytucji bankowych najszerszy zasięg. Istotne jest też, że koszt dotarcia do odbiorców jest niższy niż na przykład w prasie. Wreszcie telewizja nadaje się do komunikacji zarówno produktowej, jak i wizerunkowej. Tak jest i w naszej nowej kampanii telewizyjnej, którą podzieliliśmy na dwie części – komunikat wizerunkowy przeplata się tu z informacjami czysto produktowymi. Wykorzystując stacje telewizyjne jestem w stanie budować znajomość i zaufanie do marki, co jest szczególnie ważne w przypadku produktów finansowych. Inną kwestią jest zmiana upodobań naszej grupy docelowej – w aglomeracjach widoczne jest przesunięcie ze stacji ogólnopolskich w kierunku większej konsumpcji kanałów tematycznych. To mnie cieszy, również ze względów budżetowych.

OOH: Na jakie kanały stawia Nordea i dlaczego? Jak outdoor plasuje się wśród wykorzystywanych przez Państwa mediów?

SR: W komunikacji marketingowej stawiamy konsekwentnie od lat na telewizję i internet. Dodatkowo nasz przekaz wzmacniamy prasą. Cały czas pracujemy także nad zwiększeniem znajomości marki Nordea i tu widzimy duży potencjał outdooru. Jest doskonałym uzupełnieniem kampanii telewizyjnej – zwiększa świadomość i stopień zapamiętywania marki. Zapewnia także dobre dotarcie do aktywnych zawodowo mieszkańców dużych miast, którzy stanowią naszą grupę docelową. W ostatnich latach przeprowadzaliśmy kilka akcji, gdzie outdoor odgrywał istotną rolę, zarówno w wersji standardowych nośników, jak i busbacków. Efekt był zachęcający, zwłaszcza w Warszawie, gdzie reklama mobilna ma szanse na dużą zauważalność. Obecnie korzystamy jednak tylko z nośników należących do banku, znajdujących się m.in. w Gdyni, Łodzi czy Warszawie.

OOH: Co w dzisiejszej sytuacji gospodarczej stanowi przewagę banku i jak tę przewagę skutecznie komunikować?

SR: Wobec spowolnienia gospodarczego klienci szukają ofert, do których są przekonani. Liczą na prawdziwą relację partnerską na dłuższy okres, a nie dostawcę produktów czy usług, którego można bezproblemowo zastąpić każdą inną firmą. Banki stawiają więc w swoich przekazach na stabilność i doświadczenie, bo tego chcą teraz klienci – poczucia bezpieczeństwa, zaufania oraz partnerskich relacji. W niepamięć idą szybkie pożyczki, kredyty na 120 proc. Podejrzewam, że tego rodzaju komunikacja w obecnych warunkach przyjęta byłaby z dużym dystansem. Zwrot ku komunikacji opartej na podstawowych w finansach wartościach, jakimi są zaufanie i wiarygodność będzie pewnie dokonywał się długo. Klient bankowy jest teraz szczególnie wrażliwy na negatywne sygnały, nie podejmuje pochopnych decyzji. Banki muszą więc pomóc klientom w tych trudnych czasach, przekonać ich do siebie w sytuacji, gdy klienci patrzą nie tylko na cenę, ale także na jakość obsługi i jasność procedur.
Trudne czasy rodzą wiele pytań. Dla instytucji o stabilnej pozycji rynkowej komunikacja musi wykraczać poza tradycyjne żonglowanie benefitami produktów. Stąd też i nasza decyzja, aby nową kampanię produktową poprzedzić komunikacją wizerunkową. Chcieliśmy podkreślić, że w okresie spowolnienia gospodarczego Nordea jest ostoją bezpieczeństwa i stabilności. Warto uzmysłowić potencjalnym klientom, że w tak trudnych dla branży czasach, istnieją instytucje, które radzą sobie całkiem dobrze. Przez ostatnie dwa lata systematycznie pracowaliśmy nad rozwojem sieci oddziałów. Nadal zatrudniamy kolejnych pracowników i szkolimy nowe kadry. Warte zakomunikowania jest też to, że mamy silne wsparcie głównego akcjonariusza, skandynawskiej grupy Nordea. To ważne dla klienta, gdyż oznacza stabilną pozycję rynkową banku oraz bezpieczeństwo ulokowanych w nim środków.

OOH: Czy dziś wzrasta np. znaczenie działań prowadzonych bezpośrednio w miejscu sprzedaży (POS-y)?

SR: Jest to skuteczna forma komunikacji. Kilka lat temu upowszechniło się w Polsce wykorzystanie witryn placówek jako uzupełnienie komunikacji mediowej. To samo dotyczy przestrzeni wewnętrznej, gdzie sprzedaż crossową wspierają nierzadko słusznej kubatury POS. Również w Nordea Banku stosujemy obydwa narzędzia, ba, byliśmy jednym z pierwszych na rynku, który postanowił wyklejać folią placówki sprzedaży. Z uwagą śledzimy też trendy związane z powolnym upowszechnianiem się digital signage w polskich oddziałach banków. To narzędzie przyszłości, choć dyskusyjne jest, w którym kierunku będzie ewoluować, skoro nowoczesny klient nie chce w oddziałach spędzać ani minuty dłużej niż to potrzebne.

OOH: Jak oceniają Państwo poziom finansowego wyedukowania Polaków – czy jesteśmy wymagającymi klientami? Jeśli tak, to czy masowe kampanie przestaną wystarczać?

SR: Polscy klienci banków są coraz lepiej przygotowani do wizyty w tych instytucjach, czy to w tradycyjnym oddziale, czy za pośrednictwem kanałów elektronicznych. To właśnie internet spowodował, że Polacy, głównie mieszkańcy dużych miast, mają doskonałe rozeznanie w ofercie banków. Nie rezygnowałbym jednak z masowych kampanii, gdyż to one są podstawowym źródłem wiedzy o aktualnej ofercie banku i zachętą poszerzenia wiedzy na jej temat. Z drugiej strony, mówiąc o edukacji Polaków nie zapominajmy, że jest spory odsetek osób, które deklarują, że nie są klientami żadnego z banków. Wreszcie, w gąszczu ofert i mętliku komunikacyjnym, masowe media pełnią rolę porządkującą. Umożliwiającą tym samym rotację klientów pomiędzy tymi instytucjami.

OOH: Jaką rolę odgrywa internet w marketingu banków?

SR: Internet jest obecnie jednym z głównych narzędzi komunikacji. Wedle najnowszych badań prawie połowa Polaków ma dostęp do sieci, a wydatki na reklamę online są większe niż na radiową. Na korzyść internetu przemawiają nie tylko niższe koszty, ale przede wszystkim szerokie możliwości komunikacyjne. To nie tylko doskonały sposób na promocję usług, ale także kreowanie wizerunku. Posiadanie funkcjonalnej strony www.dawno” TARGET=””>www.dawno /a> nie jest traktowane jako oznaka nowoczesności instytucji finansowej. Tak samo jak upowszechnienie bankowości elektronicznej. To ważny kanał komunikacji, który nie zastąpi wprawdzie tradycyjnego dostępu do banku, ale będzie odgrywał z roku na rok coraz większą rolę, w miarę udostępniania kolejnych funkcjonalności. Strony korporacyjne, dedykowane serwisy produktowe albo regularne e-newslettery są najszybszą metodą przekazywania informacji. Do tego dochodzi oczywiście odpowiednia strategia wsparcia sprzedaży: programy partnerskie czy marketing w wyszukiwarkach. Coraz więcej marketerów będzie też skupiać uwagę na działaniach SEO. Pozycjonowanie marki w internecie przy tak dużej konkurencji wpływa bezpośrednio na wiedzę o niej. Internet pełni także jeszcze jedną, istotną w budowaniu pozytywnego wizerunku banku funkcję – edukacyjną. Za pośrednictwem www.banki” TARGET=””>www.banki /a> uczą klientów m.in. jak efektywnie zarządzać budżetem.