Marketing MIX Lojalność to droga do prawdziwego wzrostu cz. 2

Lojalność to droga do prawdziwego wzrostu cz. 2

23
0

Dobre i złe zyski, dobre i złe zyski… Ostatnio zastanawialiśmy się na tym, czy w ogóle jest coś takiego i czy warto zawracać sobie głowę takimi kwestiami? Otóż okazuje się, że faktycznie jest coś na rzeczy. Najprościej powiedzieć, że złe zyski są generowane wtedy, gdy są osiągane kosztem relacji z klientem.

Innymi słowy, za każdym razem, gdy nasz klient poczuje się wprowadzony w błąd, zignorowany, źle potraktowany, wykorzystany czy przymuszony lub zmanipulowany do zrobienia czegoś, na co wcale nie miał ochoty – zyski osiągnięte z takiej transakcji są w dłuższej perspektywie złe. Zły zysk bierze się z niejasno podawanej ceny lub sposobu jej wyliczania. Zły zysk pojawia się wówczas, gdy firma próbuje wprowadzać oszczędność kosztem jakości obsługi swoich klientów. Zyski takie pojawiają się ogólnie rzecz biorąc wówczas, gdy pomniejsza się wartość dostarczaną klientom, zamiast ją tworzyć. Czy tak trudno znaleźć przykłady z życia, gdy widać wyraźnie takie działanie?

Instytucja finansowe – to tradycyjnie miejsce, w którym można najczęściej spotkać się z podejściem wyzyskiwania klienta na wszystkie możliwe sposoby. Wszelkiego rodzaju opłaty administracyjne, prowizje za zarządzanie i inne dodatkowe koszty zapisane są słynnym już „małym druczkiem” i na dodatek tak wyliczane, że przeciętna osoba gubi się w natłoku regulaminów, tabel opłat prowizji itp. Ile razy biura maklerskie, brokerzy czy tzw. „doradcy finansowi” naginają rzeczywistość i wyniki finansowe poszczególnych funduszy, aby były one zgodne z oczekiwaniami klientów i tym samym zachęcały do – z góry nietrafionych – inwestycji. Podobne sytuacje mają miejsce w ubezpieczeniach, u przewoźników lotniczych i innych branżach.

Powiem nawet więcej. Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsi klienci bardzo często są najgorzej traktowani, mają najbardziej niekorzystne umowy lub transakcje. Dla przykładu, być może niejeden czytelnik tego felietonu jest lojalnym, cierpliwym klientem jakiegoś operatora telefonii komórkowej. Jest w tej sytuacji naprawdę spore prawdopodobieństwo, że płaci co miesiąc znacznie więcej niż totalnie nielojalni „skoczkowie”, którzy dopiero co podpisali umowę na warunkach promocyjnych. Jakże często „stary” klient płaci dużo więcej za różne usługi, ponieważ nie jest świadomy możliwości, które są dostępne w specjalnych pakietach. Tego typu przykładów można mnożyć więcej.

Powstaje więc pytanie, czy warto sobie w ogóle zawracać głowę czymś takim, jak złe i dobre zyski, skoro tak wiele firm na rynku wcale się nie przejmuje podejściem do klientów, byle tylko „kasa się zgadzała”? Okazuje się jednak, że niszczące działanie złych zysków odbywa się najczęściej za pośrednictwem niezadowolonych klientów. To niesamowite, jak źle potraktowani potrafią wiele czasu i energii włożyć w destrukcyjne działania. Niezadowoleni – przestają nie tylko kupować, ale przechodzą do konkurencji i przestrzegają każdego, kogo tylko się da, przed korzystaniem z usług czy produktów firmy, która źle ich potraktowała. Co ważniejsze, niezadowolonych klientów nie widać w żadnych zestawieniach finansowych firmy. Kosztują za to dużo więcej, niż zobowiązania, które są tak skrupulatnie zapisywane w zgodzie z wszelkimi zasadami rachunkowości. Zwykło się uważać, że niezadowolony klient powie złą opinię dziesięciu swoim znajomym. Pamiętajmy jednak, że dzisiaj negatywne opinie rozchodzą się znacznie szybciej, ale i w globalnym ujęciu dzięki potędze internetu. Bardziej więc zasadne byłoby stwierdzenie, że niezadowolony klient powie o tym dziesięciu tysiącom „znajomych”. Dodajmy do tego kolejne koszty – utraty morale pracowników pierwszej linii, czyli sprzedaży i obsługi klienta. Pamiętam doskonale sytuację, gdy w jednej drukarni wielkoformatowej jakość druku, wykończeń, logistyki i całego serwisu związanego z realizacją zleceń spadła do tak niskiego poziomu, że sprzedawcy wręcz bali się odbierać telefony od klientów. Opinia, która wówczas pojawiła się na rynku – właśnie ze strony niezadowolonych klientów – była fatalna w skutkach. Powodowała nie tylko zmniejszenie liczby zamówień, ale przyczyniła się także do przejścia znacznej części sprzedawców do konkurencji. Koszty odbudowania zaufania klientów oraz rekrutacji i wyszkolenia nowych pracowników sprzedaży były z pewnością spore… W gruncie rzeczy wydaje się to oczywiste, że skoro większość klientów źle mówi o danej firmie, to jak pozyskiwać kolejnych? Jeśli wielu czuje, że zostało źle potraktowanych, to jak ich namówić do kolejnych zakupów? Jest bezdyskusyjnym, że firma może sobie zawsze kupić wzrost. Można spowodować większą sprzedaż płacąc ogromne prowizje swoim sprzedawcom. Można też stosować spektakularne obniżki cen czy wyprzedaże. Można organizować nośne kampanie reklamowe i promocyjne. Można też w końcu przejmować inne firmy czy podkupywać sprzedawców z ich bazami danych.

Trzeba przy tym wszystkim mieć tylko świadomość, że kupowanie wzrostu jest bardzo kosztowne i może uwikłać firmę w niepotrzebne działania. Czy jeśli więc prowadzimy firmę z założeniem długoterminowej strategii działania, ma to w ogóle sens? Różnica na dłuższą metę może być taka, jak między krzesłem, a krzesłem elektrycznym…