Badanie atrakcyjności nośników DS

Firma City Service przeprowadziła podczas wakacji badanie atrakcyjności ekranów cyfrowych w reklamie zewnętrznej.

Temat badania: Badania atrakcyjności nośników reklamy zewnętrznej typu digital signage w kurortach letnich
Okres badania: lipiec-sierpień 2009
Badana sieć: CityScreen
Czas przeprowadzenia badania: prestest – 10-11 lipca 2009, posttest – 19-20 sierpnia 2009
Wielkość próby: pretest – 925, posttest – 937
Badana populacja: turyści odpoczywający w miejscowościach Władysławowo, Jastarnia, Hel
Teren badania: Władysławowo, Jastarnia, Hel
Próba: losowa (kontrolowane parametry: płeć, wiek)

Przegląd najważniejszych wskaźników

48 proc. – to łączna ilość odpowiedzi respondentów świadcząca o tym, jak duża jest rozpoznawalność ekranów cyfrowych po przedstawieniu zdjęcia nośnika
34 proc. – tyle osób potrafiło trafnie określić co widziały na nośniku i z jaką reklamą kojarzy nośnik
19 proc. – to wynik zbudowanej świadomości nośników w okresie trwania kampanii

Jak Polacy reagują na ekrany cyfrowe?
Na przełomie lipca i sierpnia agencja marketingowa Rubikom na zlecenie firmy reklamy zewnętrznej City z Krakowa przeprowadziła badanie syndykatowe ekranów cyfrowych. Za narzędzie badawcze posłużyła sieć CityScren, która ulokowała swoje ekrany LED-owe w miejscowościach nadmorskich: Międzyzdrojach, Kołobrzegu, Ustce, Łebie, Władysławowie, Jastarni i Helu. Tak skoncentrowana liczba nośników pozwoliła na zbadanie ich efektywności, atrakcyjności a także sposobu odbioru tych nośników przez konsumentów-turystów. Okres badań sprzyjał, gdyż respondenci odpoczywali, co tym samym przełożyło się na większą tolerancję aktywności wszelkich form reklamowych, których nad morzem nie brakowało. Dało to również szansę na zestawienie porównawcze reklamy w formie video z reklamą statyczną typu billboard czy siatka. Badanie zostało przeprowadzone na liczbie niespełna tysiąca osób, co pozwala śmiało twierdzić, że wyniki są oparte o reprezentatywną grupę osób.

Dlaczego ekrany cyfrowe się podobają?
Ekrany cyfrowe są atrakcyjną formą emisji reklam, gdyż kojarzą się z nowoczesnością. Im ładniejszy design ekranów, tym większy potencjał, aby dana reklama była lepiej odbierana. Drugim wartym podkreślenia atutem jest fakt, że nośniki, pomimo emisji reklamy w sposób rotujący, pozwalają w sposób równie skuteczny zapamiętać kontekst reklamy, jak inne nośniki typu billboard czy siatki wielkoformatowe, pomimo tego, że ekspozycja na nośnikach statycznych jest stałą formą reklamy. Ekrany cyfrowe zwiększają intensywność i zapamiętywalność reklamy. Wzmagają u konsumentów uwagę i koncentrację na danej reklamie.

Dlaczego tak ważna jest właściwa lokalizacja?
Badanie udowodniło również, że ekran cyfrowy jest bardziej wydajny pod względem możliwości przekazu – sprzedaje o wiele więcej ważnych komunikatów, z których jeden, wybrany przez odbiorców, zostaje zakodowany bardziej. Oczywiście nie bez znaczenia dla wyników badań okazała się lokalizacja nośników, które posłużyły za obiekt badawczy. Każda z w/w miejscowości nadmorskich ma swoją specyfikę. I tak Hel i Jastarnia to miejscowości stricte dla rodzin z dziećmi. Skutkiem tego po godzinie 21.00 większość restauracji była zamykana. Władysławowo, Międzyzdroje, Kołobrzeg, Łeba cieszą się o wiele większym powodzeniem wśród osób młodych. Kluby oraz namioty muzyczne były pełne do późnych godzin. Zatem uwzględnienie tych parametrów znacząco wspierało efektywność samej reklamy. Większość turystów bowiem spędzało w pobliżu nośników znaczną część czasu w ciągu dnia, czy to przechodząc na plażę, czy idąc na obiad, czy wieczorem spędzając czas na rozrywkach. Tak więc ekrany zlokalizowane były w miejscach atrakcyjnych z punktu widzenia liczby osób, które tamtędy przechodziły – średni wynik liczby kontaktów turystów z ekranem przy 30 min. obserwacji wyniósł aż 420 osób.

Jak długo obserwuję się reklamę na ekranach cyfrowych?
Średni czas spoglądania na emisję reklam to maksymalnie 10 s, przy czym turysta-respondent zwracał bardzo często uwagę, że nie skupia tego czasu bezpośrednio tylko na nośniku, a kątem oka rozgląda się również wokoło. Wieczorem czas spoglądania na ekran zwiększa się o średnio 8 sekund. Ekrany były absolutnie bardziej zauważalne wieczorami, kiedy dodatkowym bodźcem stawało się jaskrawe światło bijące z ekranów.