Galerie handlowe na outdoorze

Nowoczesne galerie handlowe odmieniły przestrzeń, odebrały część bywalców i klientów centrom miast, niektóre stały się skupiskiem życia kulturalnego. Kampanie zachęcające do odwiedzenia centrów handlowych można napotkać bez względu na porę roku.

CH na OOH

Outdoor, choć to nie jedyny kanał komunikacji wykorzystywany przez galerie handlowe, odgrywa istotną rolę w ich strategii. To atrakcyjne medium ze względu na grupę odbiorców. – Geotargetowanie centrów handlowych wymusza poniekąd dobór medium, które zapewni wysoki stopień dotarcia do grupy docelowej na konkretnym obszarze. Dlatego dobór nośników outdoorowych idealnie spełnia warunek budowania świadomości istnienia u konsumentów na danym terenie – co trudno uzyskać np. w przypadku prasy ogólnopolskiej. Outdoor to przede wszystkim budowanie zasięgu, właściwy jego dobór to klucz do sukcesu – tłumaczy Małgorzata Komarczuk, client service director w agencji Communication Unlimited odpowiedzialnej m.in. za kampanie Galerii Mokotów i Galerii Kazimierz. Budowanie właściwego zasięgu to także argument dla Unibail-Rodamco, spółki zarządzającej Złotymi Tarasami i Galerią Mokotów. – Outdoor trafia do szerokiego grona odbiorców, w szczególności do grupy aktywnych ludzi, przemieszczających się często po mieście do/z pracy lub szkoły – stanowią oni atrakcyjną grupę docelową. Outdoor umożliwia precyzyjne targetowane geograficzne, co dla centrum handlowego jest szczególnie istotne, w związku z regionalizacją jego działalności – zaznacza Janusz Stupkiewicz, head of shopping centre managament Unibail-Rodamco.

Również zdaniem Tomasza Dembińskiego, client service directora agencji reklamowej San Markos, outdoor to naturalne medium dotarcia do klientów galerii. – W interesie każdego centrum i najemców powierzchni handlowych jest przede wszystkim utrzymywanie dużego ruchu. Dla galerii handlowych to z pewnością jeden z najważniejszych nośników reklamowych – mówi. Reklama zewnętrzna wybija się więc na pierwszy plan, choć oczywiście jest wspierana przez działania w prasie, radiu, internecie, akcje ambientowe, reklamę indoorową i szereg eventów. – Największe efekty przynosi zintegrowana komunikacja marketingowa, wykorzystująca zarówno reklamę, eventy, jak i działania public relations, a coraz częściej również community relations. W ten sposób przekaz buduje nie tylko wizerunek centrum, ale również sympatię klientów. Jesteśmy zadowoleni m.in. z wyników eventów, które stwarzają okazję do wspólnej zabawy, a równocześnie wydłużają czas pobytu w centrum – mówi Monika Lewczuk z biura prasowego Arkadii. Outdoor w komunikacji centrów handlowych pełni dwie zasadnicze funkcje. – Buduje wizerunek, zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów. Jest to także kanał komunikacji na temat najważniejszych wydarzeń i ich terminów – podsumowuje Agnieszka Nowak, dyrektor marketingu łódzkiej Manufaktury. Chodzi zarówno o akcje sprzedażowe, jak i szereg imprez odbywających się na terenie galerii.

Działania reklamowe coraz częściej obejmują także ambient. Oprócz statycznego outdooru galerie handlowe coraz chętniej sięgają po mniej niestandardowe działania reklamowe. Np. Galeria Bałtycka wykorzystała do promocji konwój samochodów Smart obsługiwany przez kierowców ubranych w kombinezony i kaski Formuły 1. W ten sposób promowano pokaz bolidów. Klientów przyciąga się poprzez różne eventy (np. wymienialnia ubrań, sezonowe lodowisko, imprezy sportowe, warsztaty, pokazy, koncerty itd.), które czasem stanowią główny komunikat, a tylko pośrednio promują dany obiekt.

Regularni reklamodawcy

Komunikacja centrów handlowych wcale nie jest sezonowa. Można natomiast wyróżnić okresy szczególnego natłoku galeriowych reklam. – Komunikaty często są sezonowe zgodnie z wpływami mody i trendów. Czas wzmożonych kampanii to np. wejście nowych kolekcji w okresie wczesnej wiosny, która zawsze jest wyczekiwana, jak również czas wyprzedaży styczeń, lipiec/sierpień – wylicza Małgorzata Komarczuk, client service director w agencji Communication Unlimited. W związku z wyprzedażami wzmożonej aktywności reklamowej należałoby się spodziewać latem i zimą. Tak faktycznie się dzieje, ale praktyka pokazuje, że pozostałe okresy obfitują w wiele okazji do reklamowania galerii handlowych. – Istotnym okresem w cyklu rocznym CH jest również okres świąteczny przypadający na listopad-grudzień – dodaje Komarczuk. Manufaktura i Galeria Kazimierz komunikują np. nie tylko wyprzedaże czy wprowadzenie nowych kolekcji, ale też urodziny centrum handlowego. – Galeria Kazimierz jest organizatorem wyborów Miss Polonia Małopolski i Miss Galerii Kazimierz, zatem mówimy naszym klientom także o tym wydarzeniu – zaznacza Katarzyna Bałuszek-Iganowicz, koordynator ds. marketingu w Galerii Kazimierz.

Kampanie galerii, ze względu na wielość komunikowanych wydarzeń, to działalność praktycznie całoroczna. Manufaktura średnio w ciągu roku przeprowadza 10 outdoorowych kampanii. – Prowadzimy stałe działania komunikacyjne. W styczniu prezentowane są zazwyczaj zimowe wyprzedaże, w marcu nowe wiosenne kolekcje. Majowa komunikacja marketingowa związana jest z urodzinami Manufaktury. W wakacje koncentrujemy się na letnich wyprzedażach, we wrześniu na jesiennych kolekcjach. Od połowy listopada głównym tematem są święta Bożego Narodzenia. Promocja centrów handlowych przybiera na sile szczególnie w okresie wyprzedażowym i tuż po nim, kiedy w sklepach pojawiają się nowe kolekcje – wyjaśnia Agnieszka Nowak, dyrektor marketingu Manufaktury. W ostatnim wypadku nie chodzi tylko o zakomunikowanie świątecznej oferty zakupowej – to także okazja do złożenia klientom świątecznych życzeń. Pięć, sześć kampanii w roku to średnia dla Galerii Mokotów czy Złotych Tarasów. Unibail-Rodamco traktuje te działania reklamowe jako spójną roczną kampanię reklamową z odsłonami sezonowymi. Agnieszka Nowak przyznaje, że galerie handlowe bazują na bardzo podobnym kalendarzu imprez i z tego powodu ich kampanie można obserwować w podobnym czasie: nasilone działania komunikacyjne towarzyszą zazwyczaj wyprzedażom, okresom świątecznym i promocji nowych kolekcji.

Niekoniecznie obniżkowo

Komunikacja centrów handlowych często wykracza poza informację o modzie czy wyprzedażach. Te miejsca spełniają wiele funkcji. Łódzka Manufaktura przejmuje poniekąd funkcje rynku. W Starym Browarze w Poznaniu obszar handlowy krzyżuje się z kulturą. Stąd przedsięwzięciom w poznańskim centrum przyświeca idea określana jako pięćdziesiąt na pięćdziesiąt. – Stary Browar 50 50 wraz z Art Stations Foundation 50 50 oraz Blow Up Hall 50 50 realizują ideę 50 50, która jest filozoficzną bazą wszystkich inwestycji Grażyny Kulczyk. Ich wspólną częścią jest pierwiastek sztuki. Każdy projekt składa się w 50 proc. z działalności artystycznej, a druga połowa jest określana w zależności od specyfiki danego przedsięwzięcia. Dlatego nie myślimy o Starym Browarze jako o galerii, ale jako o Centrum Sztuki i Biznesu – wyjaśnia Małgorzata Kowalska z działu public relations Starego Browaru. Galerie to wreszcie popularne miejsca spotkań. Często na ich terenie znajduje się kino, kawiarnie, kluby itd. Dlatego też okazji do przeprowadzenia kampanii jest znacznie więcej niż sezon obniżek.

Kampanie outdoorowe zazwyczaj towarzyszą otwarciu danego obiektu. – Najsilniejsza jest oczywiście kampania otwarciowa, której celem jest dotarcie do potencjalnych klientów z informacją o powstaniu galerii i zachęcenie ich do odwiedzenia jej. W ciągu dalszych lat „życia” centrum na ogół można wyróżnić dwa rodzaje ważnych wydarzeń, z którymi wiąże się zwiększony wysiłek marketingowy galerii: wyprzedaże i nowe kolekcje. Każde z nich ma miejsce przeciętnie dwa razy w roku – mówi Dembiński z San Markos. W długiej perspektywie znaczenia nabierają działania wizerunkowe, które pomagają budować rynkową przewagę.
Tematem przekazu marketingowego stają się także różne przedsięwzięcia organizowane na terenie galerii handlowych. Tak było np. w przypadku poznańskiego Art&Fashion Festival w Starym Browarze, projektów Manufaktury: Car Show i Plaża. – Trzecią edycję Art&Fashion Festival komunikujemy także za pomocą reklamy outdoorowej. Kampanie zewnętrzne mają charakter zarówno wizerunkowy, jak i informacyjny, stąd większa aktywność przed tak wyjątkowymi wydarzeniami, jak Festiwal Mody i Sztuki – mówi Małgorzata Kowalska. Tego rodzaju komunikacja to także środek do wypromowania samego miejsca i wywołania pozytywnych skojarzeń.

Kampanie coraz bardziej spójne

Galerie handlowe skupione na przestrzeni jednego miasta działają w konkurencyjnym środowisku. Każda dąży do wyróżnienia się na tle innych i, jak zauważa Małgorzata Komarczuk, client service director agencji Communication Unlimited, poziom komunikatów wzmacnia się z roku na rok. – Pojawiają się kampanie oparte na silnych podstawach strategii, co jest najważniejsze w przypadku centrów. Chodzi o konsekwentną realizację założeń strategii i celów, a nie dokonywanie zmian w zależności od rotacji w strukturach marketingowych – przyznaje. Działania reklamowe są więc częścią długofalowych planów zmierzających do ugruntowania określonej pozycji obiektu. – Frekwencja i wielu odwiedzających to najważniejszy cel działań promocyjnych galerii handlowych. Niestety nie zawsze wystarczy powiedzieć po prostu „przyjdź”. Na początku lat 90. samo istnienie centrum wystarczało. Dziś galerie starają się przyciągnąć klientów na różne sposoby, np. podkreślając wyjątkowy charakter, elitarność, czy – bardziej wprost – atrakcyjne wyprzedaże i dobry dojazd. W tym sensie przekaz galerii często jest wizerunkowy, zwłaszcza, jeśli chodzi o zaakcentowanie ulotnych różnic, wyróżniających niuansów – mówi Tomasz Dembiński. Według podobnych założeń konstruowany jest przekaz warszawskich Złotych Tarasów i Galerii Mokotów. Inne jest pozycjonowanie każdego z tych centrów, inna jest więc i komunikacja. Przekaz marketingowy Galerii Mokotów ma za zadanie utrwalenie wizerunku centrum jako miejsca „modowych zakupów”. – W przypadku Galerii Mokotów, jako „fashion lidera”, chodzi nam głównie o komunikację aspektu modowego i obecnych w Galerii Mokotów marek. Zależy nam, aby hasło „Galeria Mokotów – moje miejsce” miało odzwierciedlenie w rzeczywistości i aby każdy odwiedzał Galerię Mokotów planując zakupy modowe – podaje Janusz Stupkiewicz. – Na co innego nakierowana jest szeroko pojęta komunikacja Złotych Tarasów. Ze względu na swoje unikalne położenie, to miejsce integrujące różnych ludzi i różne środowiska. To miejsce spotkań i wspólnych wypadów czy to na zakupy, na kawę, do kina czy fitness i tę cechę podkreślamy w naszych kampaniach outdoorowych – mówi.

Wybór danego centrum przez klienta zależy nie tylko od oferty sklepów, ale i pozahandlowej oferty. – Klienci Galerii Kazimierz cenią nas za miła atmosferę, która sprzyja nie tylko zakupom, ale także spędzaniu czasu w klimatycznych kawiarniach, nowoczesnym kinie. Dbających o figurę i zdrowie zapraszamy do Pure Health&Fitness, do dyspozycji klientów dostępny jest także podświetlany basen. Lubiących kulinarne doznania zapraszamy do odbycia podróży po smakach świata w delikatesach Alma – wylicza Katarzyna Bałuszek-Iganowicz, koordynator ds. marketingu w Galerii Kazimierz. Wokół wartości dodanych komunikację buduje także Manufaktura. – Komunikacja najważniejszych wydarzeń pozwala utrzymywać zainteresowanie klientów. Jest dla nich źródłem informacji o tym, co dzieje się obecnie w Manufakturze – mówi Agnieszka Nowak. Grupą docelową galerii handlowych są przede wszystkim osoby wykształcone, średniozamożne i zamożne, w wieku 20-50 lat, podążające za aktualnymi trendami w modzie, śledzące ciekawe wydarzenia. Przekaz kierowany jest do mieszkańców danego miasta i okolic, jak również do turystów.

Galeria jest kobietą?

Kampanie galerii handlowych najczęściej odwołują się do świata mody. Nie tylko na layoucie – do ich produkcji wykorzystywane są nazwiska z modą związane. Twarzą marcowej kampanii Galerii Mokotów została Miss Świata – Tatana Kucharova. Oprócz tego do współpracy przy realizacji sesji zostali zaproszeni: fotograf Szymon Brodziak, stylistka Jolanta Czaja, makijażystka Gonia Wielocha i stylista fryzur Robert Kupisz. – W oczach nas wszystkich Miss Świata jest uosobieniem mody, stylu, wdzięku i piękna w każdym detalu. Taka też będzie nasza tegoroczna kampania. Taka jest Galeria Mokotów – uzasadniała wybór głównej bohaterki kampanii Magdalena Woronowicz, specjalista ds. marketingu Galerii Mokotów. Sześć odsłon kampanii przygotowanej przez agencję Communication Unlimited miało odzwierciedlać sezonowość w świecie mody, kampania zawierała także layout wizerunkowy. Wielkie nazwiska odpowiadają także za metamorfozę Arkadianki – głównej postaci z kampanii CH Arkadia, w którą wcieliła się fotomodelka Agnieszka Makuch-Pożoga. Jej fotografie wykorzystywane były do kampanii wprowadzającej markę w 2004 roku, jak również w kampanii na lata 2008-2009. – W przypadku Arkadii osią kreacji reklamowej jest Arkadianka – uosobienie atutów centrum: różnorodności, zmienności, metamorfozy. W kampanii otwarcia Arkadii pojawiała się ona w różnych wcieleniach. Początkowo przedstawiała poszczególne światy Arkadii, następnie sezonowe akcje, takie jak święta czy wyprzedaże. W kolejnych latach metamorfozy Arkadianki były jeszcze bardziej wyraziste dzięki zdjęciom wybitnego fotografa Ryszarda Horowitza. Wreszcie Arkadianka stała się postacią baśniową, dzięki stylizacji znanego artysty Waldemara Pokromskiego – mówi Monika Lewczuk z biura prasowego Arkadii.

Wizerunek kobiety w kampaniach wykorzystuje większość galerii handlowych. Zdecydowanie rzadziej na layoutach pojawia się mężczyzna. Przewijający się motyw kobiecy powoduje, że choć poszczególne galerie starają się tworzyć spójne kampanie, nie zawsze udaje się zdecydowanie wyróżnić na tle konkurencji, spowodować, że dany przekaz zapadnie w pamięć. – Coraz większa liczba reklam jest przemyślana, jednak zdarzają się komunikaty wręcz banalne i sprzeczne z wizerunkiem kreowanym przez dane CH – przyznaje Małgorzata Komarczuk, client service director agencji Communication Unlimited.
Na tle wielu kampanii wyróżniają się z pewnością kreacje Manufaktury. Nie pojawia się w nich postać. Pojawiają się za to konsekwentne i ciekawe odniesienia do historii kompleksu. Zrewitalizowane zakłady Izraela Poznańskiego, pofabryczne budynki tekstylnego imperium tworzą charakterystyczną przestrzeń z wszechobecnymi odniesieniami do historii włókienniczego miasta. Te skojarzenia zostały przeniesione na outdoor. Od kilku lat mamy więc do czynienia z przekazem nawiązującym do bogactwa tkanin, z napisami stylizowanymi na wyhaftowane i świetnym copy stylizowanym na dawną mowę związaną z włókiennictwem. „Ubrania proyektantów naylepszych ze wzorami niespotekanemi”, „Kinematograf naynowocześnieyszy w czasach naszych”, „Limoniady, leguminy i znamienite rozkosze podniebienia” – to trzy teasery przygotowane przez agencję TBWA na otwarcie centrum. Motyw wyhaftowanych reklamowych napisów obowiązuje w layoutach do dziś. Podobnie spójne są kampanie Arkadii. W zależności od sezonu, główna bohaterka ukazuje inny baśniowy świat. – Konsekwentnie realizowane kampanie o charakterystycznej formie graficznej są również formą kontaktu z otoczeniem niosącą możliwość zaistnienia w świadomości odbiorców – podsumowuje Agnieszka Nowak.