Rynek producentów POS

Działania reklamowe bezpośrednio w miejscu sprzedaży bez wątpienia zyskują dziś na znaczeniu. Firmy dostrzegają siłę tego rodzaju przekazu i coraz częściej skupiają swoje wysiłki na przygotowaniu atrakcyjnych i skutecznych materiałów point of sales.

Z pewnością do ożywienia tego segmentu rynku przyczyniła się nowa sytuacja gospodarcza, w której firmy starają się racjonalizować wydatki. Dostrzegają znaczenie komunikatu, jaki klient otrzymuje tuż przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie i chcą skutecznie oddziaływać właśnie wtedy. Zbigniew Przybylski z firmy Global Design przypisuje tę tendencję m.in. globalnemu ograniczeniu środków przeznaczanych na kampanie promocyjne. – Ich ograniczenie związane z obecnym spadkiem produkcji, a tym samym dochodów firm zlecających, skutkuje zauważalnym wzrostem znaczenia, jakie firmy przywiązują do reklamy bezpośredniej. Wysokie koszty reklamy medialnej w sieciach ogólnopolskich skłoniły producentów towarów do znalezienia innej, alternatywnej formy reklamy. Niewątpliwie taką formą jest reklama na nośnikach POS – mówi. Filip Nagalewski, dyrektor PR w Willson&Brown przypomina, że znane są w branży przykłady produktów, które kilkukrotnie zwiększyły swoją sprzedaż dzięki błyskotliwym kampaniom POS – w związku z tym rola POS w procesie promowania i sprzedawania produktów zaczyna być coraz bardziej doceniana.
Na korzyść tej formy reklamy przemawia nie tylko skuteczność bezpośredniego oddziaływania tuż przed zakupem. Nie bez znaczenia dla zamawiających są tu też realia przygotowania tego rodzaju komunikacji. – Reklama ta prowadzona jest przez producentów z pominięciem agencji reklamowych. Związane jest to z ograniczeniem funduszy na reklamę. Jednak z uwzględnieniem większej edukacji w zakresie programów graficznych i bezpośredniego poruszania się po rynku produktów reklamowych pracowników odpowiedzialnych za wizerunek firmy, skutkuje zwiększeniem promocji bezpośredniej w miejscu styku produktu z nabywcą. Nośniki POS są poręczne i mobilne, co w połączeniu z możliwością wykonania grafiki we własnym zakresie, skutecznie zmniejsza nakłady na reklamę. Jednocześnie, jako działanie wybiórcze, są niewiele mniej skuteczne od reklamy medialnej – podkreśla Zbigniew Przybylski z Global Design. Niemniej od uświadomienia sobie siły POS-ów do dojrzałości rynku jest jeszcze długa droga.

FMCG, kosmetyki, alkohol

Siłą rzeczy największą wagę do materiałów POS przywiązują te firmy, które silnie konkurują ze sobą w miejscu sprzedaży. – Walka o „małą przestrzeń w rynku sprzedaży” toczy się codziennie od nowa – mówi Klaudia Gorassini-Idziak z firmy Boint. Tu na pierwszy plan wysuwają się marki i branże obecne na półkach marketów, a więc przede wszystkim spożywcza i kosmetyczna. – Wszyscy klienci z zakresu branży FMCG przywiązują uwagę do działań rynkowych w miejscu sprzedaży – niezależnie od tego, jakie jest to docelowe miejsce sprzedaży – przyznaje Gorassini-Idziak. O ile np. instytucje finansowe sprzedają swoje usługi głównie we własnych punktach, o tyle artykuły spożywcze czy kosmetyki stają do walki o uwagę klienta obok szeregu innych, konkurencyjnych produktów z danej kategorii.
Można natomiast wyróżnić pewną specyfikę podejścia do materiałów POS w każdej z branż. FMCG, choć stanowi chyba najczęstszego odbiorcę materiałów POS, ma sporo do nadrobienia w kwestii jakości. – Obserwuję od końca lat 90 rynek FMCG, a w nim materiały POS. Rynek ten jest bardzo prężny, dynamiczny i zarazem chaotyczny. Zapotrzebowanie konsumentów na produkty jest tak duże, że działom marketingu, czy też promocji nie starcza czasu na profesjonalne projektowanie materiałów stymulujących sprzedaż. Najczęściej doskonale wygląda sam produkt i jego opakowanie zewnętrzne, natomiast display, tray czy shelfliner są jakimś tam dodatkiem do „spódnicy”. Tak więc POS często bardziej odstrasza niż zachęca – przyznaje Bogdan Olech z firmy Forma. Często jeszcze zamawiający zapominają, że POS w gruncie rzeczy ma pełnić rolę służebną wobec produktu, ale musi jednocześnie wspierać ten produkt i reprezentować go.
Na tle FMCG ciekawie za to prezentuje się branża kosmetyczna. – Firmy kosmetyczne wyróżniają się na rynku jakością materiałów POS w miejscach sprzedaży. Ich rozwiązania są na pewno bardziej subtelne i połączone z dodatkową funkcją interakcji z klientem poprzez np. testowanie produktu w miejscu sprzedaży. Nie spotykamy się tutaj ze zwykłym impulsowym druciakiem, lecz z produktem kierującym naszymi emocjami – mówi Gorassini-Idziak. Dobrze radzi sobie także branża alkoholowa. – Choć czasy dla nich nienajlepsze, potrafią odpowiadać na potrzeby rynku szybko i z głową – mówi Olech. Klaudia Gorassini-Idziak zwraca także uwagę na szereg obostrzeń, jakie towarzyszą działaniom reklamowym branży alkoholi i tytoniu. – Z uwagi na nie, praca związana z działaniami rynkowymi w miejscu sprzedaży jest „wyższą szkołą jazdy”. Współpraca jednak z takimi klientami pozwala na wprowadzanie na rynek nowych, innowacyjnych rozwiązań, które zazwyczaj są wyposażone w elementy dodatkowe takie jak światło, elektronika itp. – mówi. Całkiem nieźle pod względem jakości POS-ów wypada także branża AGD/RTV.
Dostrzeżenie znaczenia komunikacji w miejscu sprzedaży póki co nie zawsze jednak przekłada się na jakościowe realizacje. Owszem, kryzys spowodował napływ klientów bardziej dotąd skupionych na innych kanałach komunikacji, ale poszukiwanie oszczędności skutkuje często zamówieniami z dolnej półki cenowej, a więc tymi nienajlepszej jakości.

Wciąż za mało innowacji

Trudno o wspólny mianownik, jeśli chodzi o wymagania klientów dotyczące materiałów POS. Zwykle zależy to od branży. Kamil Stefański, sales & development manager w firmie Perfecta dostrzega, że coraz częściej kładą oni nacisk na nowatorstwo. – Nowatorstwo rozumiane jako niestandardowe połączenie różnych materiałów w jednym produkcie, doskonały, nieszablonowy design dla danego segmentu produktów POS, zaskoczenie klienta finalnego nietypową formą prezentacji zgodną oczywiście z komunikatem marki, którą wyróżnia – mówi. – Jako branżowcy musimy ciągle pamiętać o pogodzeniu wielu różnych „interesów” – specyfiki danej branży, wartości marki, miejscu ekspozycji, ceny, w końcu nierzadko również osobistego gustu klienta – człowieka, dla którego pracujemy. Połączenie tych wyzwań w jedną całość, przy zachowaniu reżimu zakładanego budżetu oraz timingu produkcyjnego, składa się na sukces sprzedażowy materiału POS – zaznacza. Oryginalność to także domena niektórych klientów firmy Grem. – Dla tych, którzy wchodzą na rynek z nowym produktem, liczy się przede wszystkim oryginalność – odbiorcy oczekują od nas unikalności, chcą, aby ich produkt był wyeksponowany na nośniku, którego nie ma konkurencja – mówi Piotr Ekert z Grem. POS-y są w związku z tym często tworzone jak layout reklamowy. Pracują nad nimi specjaliści dbając o każdy szczegół i o to, by spełniały wszystkie założone funkcje komunikacyjne. Zdaniem Nagalewskiego POS-y wyszły z cienia przede wszystkim dzięki rozwojowi technologii, a także dzięki coraz lepszemu designowi. – Firmy produkujące displaye zatrudniają w tej chwili sztaby „profesjonalnych artystów”, którzy tworzą nowe koncepcje w ramach projektowania przemysłowego i wzornictwa – mówi Nagalewski. Nowoczesny design to także priorytet firmy Allmax, która działa w oparciu o najnowsze technologie projektowe 3D (CAD/CAM).
Ci innowacyjni, kreatywni klienci są jednak zdominowani przez tzw. grupę „budget”. – Jesteśmy producentem systemów reklamowych (rollupy, bannery, stoiska degustacyjno-promocyjne, ekspozytory na indywidualne zamówienie, zestawy promocyjne itp.) oraz importerem (rollupy, pop-up’y itp.), co daje nam możliwość zaobserwowania pewnych zmian podyktowanych zaistniałym kryzysem. Firmy, które do tej pory zamawiały produkty kierując sie w pierwszym rzędzie jakością, awaryjnością, otrzymaną gwarancją skłaniają się do grupy „budget” (produkty importowane z Azji ) mając za priorytet cenę. Dochodzi do paradoksów, gdy na rynku krajowym w 90 proc. sprzedajemy rollupy produkcji chińskiej, zaś nasze wyroby prawie wyłącznie eksportujemy do Niemiec, Austrii, Czech czy Skandynawii – ubolewa Ekert.

POS-owa interakcja

Trudno o jednoznaczną ocenę, co najskuteczniej przyciąga uwagę konsumentów w miejscu sprzedaży. Intuicja podpowiada, że warto pójść w stronę multimedialności. – Ale rozumianej nie jako wykorzystanie multimediów w miejscu sprzedaży (chociaż oczywiście też), ale połączenie wielu elementów komunikujących w jedną całość. Zobaczmy w jaki sposób żyjemy i funkcjonujemy – przyzwyczailiśmy się do korzystania z wielu narzędzi jednocześnie, z wielu komunikatów naraz. POS ma tylko chwilę na to, żeby skupić uwagę podejmującego decyzję o zakupie, ale jest to chwila bezcenna i w moim przekonaniu najbardziej znacząca w marketing mix, zgodnie z badaniem o tym, że 70 proc. decyzji zakupowych zapada w miejscu zakupu – przekonuje Kamil Stefański.
Piotr Ekert wymienia za to elementy, które zwykle gwarantują zainteresowanie klienta. Według niego to „rozdawnictwo” (degustacje) oraz gadżeciarstwo (otrzymanie czegoś za darmo niekoniecznie w zamian za zakup), a także eventy, które są oryginalne/intrygujące i dają możliwość kosztowania przed zakupem (dobrze, jeśli idzie to w parze z niższą ceną).

POS to branża szybko rozwijająca się. Pojawiają się coraz to nowi gracze, nowe technologie. – Potwierdzeniem „boom'u na POS'y” jest również dynamicznie rozwijający się rynek wokół trade marketingu, czyli wszelkiego autoramentu konferencji tematycznych, organizacji branżowych, wydawnictw poświęconych tej tematyce czy też rosnąca liczba firm próbujących swoich sił w walce o ten rynek – dodaje Nagalewski. Po stronie producentów możliwości są bardzo szerokie. Branża czeka natomiast na poprawę świadomości zamawiających. – Mam nadzieję, że ci, którzy decydują o wizerunku materiałów POS, będą z większą uwagą je dobierać – tak jak firmy, które je profesjonalnie projektują i produkują – mówi Bogdan Olech. Większe ukierunkowanie na jakościowe realizacje i rozwój nowoczesnych technologii w miejscu sprzedaży to według ekspertów przyszłość tej branży.