Reklama na kółkach

O tym, że w życiu najgorzej jest stać w miejscu, wie dobrze branża reklamowa. Wie także o tym, że społeczeństwo w dzisiejszych czasach jest w nieustannym biegu, migruje z jednego końca miasta do drugiego, a że czasem trudno połączyć koniec z końcem, korzysta w różnych form transportu. Jakie społeczeństwo, taka reklama – ruchoma.

Trudno dziś wyobrazić sobie autobus czy tramwaj pozbawiony komercyjnych przekazów obecnych w różnych formach – od oklejania pojazdów folią, po tablice, plakaty, rączki reklamowe i niekonwencjonalne sztuczki ambientu. Wszystko to należy do jednej wielkiej rodziny reklamy tranzytowej, a więc tej, której siłą napędową są koła. Jak donosi Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej w swoim corocznym raporcie, rok 2009 nie należał do najlepszych pod względem sprzedaży tego rodzaju nośników. Gdzie szukać powodów tego znacznego spadku? Jak to zwykle bywa za rozwiązaniem zagadki należy się rozejrzeć w administracyjnym ogródku. – Problem obniżenia wielkości sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej jest przede wszystkim związany z decyzjami właścicieli środków komunikacji (miejskich zakładów komunikacyjnych) – tłumaczy Lech Kaczoń, prezes IGRZ – Wprowadziły one na przestrzeni ostatnich dwóch lat znaczące ograniczenia dotyczące możliwości korzystania z taboru autobusowego i tramwajowego dla celów reklamowych (między innymi zakaz nanoszenia folii na szyby itd.) – wyjaśnia Kaczoń. Oczywiście kością niezgody, do czego zdążyliśmy się przyzwyczaić, jest także i w tym przypadku polityka finansowa. Właściciele środków komunikacji podwyższyli stawki opłat tytułem prowadzenia działalności reklamowej na taborze tramwajowym i autobusowym. Działania te spowodowały spadek zainteresowania klientów (reklamodawców) tą formą reklamy, czego naturalnym skutkiem jest spadek udziałów reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of home.

Reklamomobile

Trochę się już z nimi oswoiliśmy ale nadal nie sposób nie spojrzeć, kiedy zza zakrętu oprócz sznura samochodów wyjedzie wielkoformatowa tablica. Jej podstawową zaletą jest to, że jest wszędobylska, wszędzie gdzie tylko nie ma znaków zakazu może się pojawić ze swoim reklamowym orędziem. A tam gdzie nie może samochód, poradzi sobie zwykle rower, który także służy jako efektywnie i efektownie wykorzystywany mobilny nośnik promocji. Poprzez zastosowanie reklamy mobilnej można dotrzeć z przekazem reklamowym wszędzie tam, gdzie nie udaje się to za pośrednictwem tradycyjnych kampanii outdoorowych. Przekaz reklamowy umieszczony na nośniku mobilnym jest także doskonale widoczny na poziomie linii wzroku przechodniów oraz kierowców. – Reklama mobilna uzupełnia przekaz obecny na nośnikach tradycyjnych. Dociera precyzyjnie w miejsca, w których brak lub jest niewiele innych nośników (np. na plażach, na stokach narciarskich), jest idealnym pomysłem na zaistnienie marki w miejscach plenerowych eventów, w których zdarza się, że standardowych nośników nie ma – mówi Andrzej Maszewski, Project Director Makom Polska w grupie Jet Line – Często mówimy, że reklama mobilna podąża za klientem i ta cecha dokładnie oddaje największą zaletę nośników mobilnych – dodaje Maszewski. Krzysztof Rogacki z firmy Miejska Reklama, wymienia brak ograniczeń w dostępności powierzchni reklamowej w wybranym miejscu, jako jedną z głównych zalet mobilnej promocji, która na pewno stanowi również jej przewagę nad tradycyjnym outdoorem. – Nie traktujemy naszych nośników mobilnych jako konkurencji dla tradycyjnego outdooru, wręcz przeciwnie, podkreślamy ich wzajemne uzupełnianie się i powstający w wyniku ich współdziałania efekt synergii – wyjaśnia Andrzej Maszewski z Jet Line – Nośniki mobilne są inne od stacjonarnych, dają więc inne możliwości. Marketerzy planujący kampanię wiedzą o tym i dostosowują kanały komunikacji do trybu funkcjonowania swoich grup docelowych – podsumowuje Maszewski. Producenci reklam mobilnych wskazują również ekonomiczność, jako jeden z największych atutów tej formy dystrybucji informacji o firmach i produktach. – Jeden nośnik może nam służyć przez wiele lat, możliwy jest szybki demontaż, a czas przygotowania kampanii waha się od 12 do 48 godzin – wymienia zalety reklamowych mobili Krzysztof Rogacki z Miejskiej Reklamy.

Mobilne tablice sprawdzają się zarówno w kampanii wizerunkowej jak i sprzedażowej. – Nośniki stacjonarne są znakomitym środkiem przekazu dla szerokich kampanii wizerunkowych i długotrwałych akcji promocyjnych – wyjaśnia Andrzej Maszewski z Jet Line – Reklama mobilna, która może szybko zmienić miejsce „postoju” jest bardziej elastyczna, dlatego często jest wykorzystywana w krótkotrwałych akcjach sprzedażowych lub wizerunkowych podczas jednorazowego eventu – dodaje Maszewski. Zastosowanie w kampanii nośników mobilnych pozwala na zintensyfikowanie działań w określonym dniu lub w konkretnych porach dnia, również w wybranych miejscach. Pozwala na szybką reakcję w przypadku nagłych zmian w scenariuszu kampanii czy w realiach imprezy. Krótki czas przygotowania kampanii, szybka zmiana miejsc, która wiąże się z możliwością skutecznego dopasowania się do migracji przechodniów sprawiają, że mobilne nośniki są dobrym narzędziem komunikowania wszelkich nowości, czy przypominania o zbliżającym się wydarzeniu. – Kampanie mobilne z nagłośnieniem najczęściej wykorzystywane są w celu dotarcia do potencjalnych klientów z informacją o promocji, drzwiach otwartych czy powstaniu nowego salonu, sklepu, galerii w danej okolicy, ale również w promowaniu imprezy, eventu, targów – mówi Jolanta Bugała-Urbańska z firmy Reklamobile – Często tą formą reklamy wspomagają się również instytucje użyteczności publicznej promując organizowane przez siebie imprezy lub programy – uzupełnia Bugała-Urbańska. Krzysztof Rogacki z firmy Miejska Reklama twierdzi także, że z reklamy w postaci mobilnej może skorzystać każda branża, której targetem jest klient detaliczny, prywatny, czyli typowy przechodzień.

W przypadku planowania kampanii z wykorzystaniem nośników mobilnych, tak samo jak podczas opracowywania każdej innej strategii promocyjnej, decydujące znaczenie ma właściwy dobór nośników i konstrukcja kontentu. Standardowe nośniki należące do Reklamobile mają wymiary billboardu (504 x 238) jednak na specjalne zamówienie możliwe jest wyprodukowanie również nośników niestandardowych, które znacznie bardziej przyciągają wzrok odbiorców. – Dla jednej z największych sieci marketów meblowych Reklamobile wykonały np nośniki w formie katalogu umocowanego na platformie przyczepy – mówi Jolanta Bugała-Urbańska z firmy Reklamobile – Najczęściej klienci wybierają wydruk na bluebacku. W przypadku, gdy kampania jest długoterminowa można wybrać baner PCV, który jest materiałem trwalszym. Taki baner łatwiej jest utrzymać w czystości i zachować estetykę przekazu, na przykład przy niesprzyjających warunkach atmosferycznych – radzi Bugała-Urbańska. Krzysztof Rogacki z firmy Miejska Reklama podkreśla, że projektując kontent należy zwrócić szczególną uwagę na jasność przekazu, odpowiednie dopasowanie czcionki i obraz, który będzie łatwy do interpretacji. – Mobile poruszają się z prędkością 20-30 km/h, przy dużej ilości treści nie zostaną odczytane z racji na brak czasu – mówi Rogacki. Nośniki niestandardowe pozostawiają natomiast dużą dowolność formy i od wyobraźni klienta zależy jaki element zostanie eksponowany na platformie. – Pewne ograniczenia wynikają jedynie z kwestii technicznych, nośnik uczestniczący w ruchu drogowym nie może uszkodzić np przewodów tramwajowych – dodaje Jolanta Bugała-Urbańska. Każda kampania wymaga sprecyzowania targetu i ustalenia lokalizacji, która najlepiej trafi do wyodrębnionego profilu odbiorcy. – Ustalając dla naszych klientów trasy przejazdów lub doradzając im w wyborze, bierzemy pod uwagę to, do kogo jest kierowana kampania i jaki efekt ma przynieść, czy reklamie towarzyszą jeszcze jakieś inne działania, akcje samplingowe, czy prezentacja produktu – informuje Andrzej Maszewski z Jet Line.

Wystarczą dwa kółka

Sagway to nic innego jak dwuśladowy, elektroniczny pojazd, który pierwotnie został zaprojektowany z myślą o osobach niepełnosprawnych. Z czasem jednak okazało się, że jego zastosowanie może być znacznie szersze, niż to obmyślone na początku. Sagway jest dzisiaj dwukołowym nośnikiem treści reklamowych dającym możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców, w krótkim czasie. Urządzenia poruszają się bezszelestnie, jednocześnie nie zajmując wiele przestrzeni, umożliwiając bezkolizyjne dotarcie do miejsc, które najliczniej skupiają ludzi. Nie zajmuje powierzchni parkingowych oraz nie ogranicza widoczności, czego możemy często doświadczyć spoglądając przez oklejone okna komunikacji miejskiej. Wszystkie te atrybuty zabarwione dodatkowo dodatnio kojarzoną ekologiczną wartością pojazdu (urządzenia nie emitują spalin dzięki zasilaniu energią elektryczną) wpływają na jego pozytywny odbiór w społeczeństwie. Nośniki dedykowane są firmom, które cenią sobie społeczne i ekologiczne przesłanie. – Niezależnie od branży możemy indywidualnie zaplanować przebieg kampanii z wykorzystaniem pojazdów Segway, dopasowując ją do potrzeb klienta – informuje Agnieszka Piechowiak, właściciel Sagway-Polska.pl. – Nośnik ten z powodzeniem może wzbogacać wszelkie akcje promocyjne produktów oraz usług firm z różnych segmentów rynku. Jako niekonwencjonalne źródło reklamy idealnie wpisuje się w profil działalności każdej z firm, która utożsamia się ze swobodną komunikacją oraz szukającej sposobu dotarcia do szerokiej grupy odbiorców – dodaje Piechowiak. A urządzenie typu sagway niekowencjonalne być potrafi, bo właściwie możliwości aranżacji dwóch kółek ograniczone są jedynie faktem, że pojazd przeznaczony jest do ruchu między pieszymi, nie może więc być zbyt pokaźnych rozmiarów. – Sagway może przybierać dowolne kształty, takie jak telefon, butelka czy też bardziej skomplikowane, np. kioski, które mogą pełnić funkcję mobilnej informacji turystycznej bądź punktu sprzedaży biletów – mówi Agnieszka Piechowiak z Sagway-Polska.pl. – Do realizacji projektów reklam ze względu na dużą plastyczność, odporność na uszkodzenia oraz warunki atmosferyczne wykorzystywane jest spienione PCV. Dobrze sprawdzają się proste tablice w kształcie prostokąta, które mają boki. Dzięki temu reklama widoczna jest nie tylko od frontu, ale również daje możliwość zobaczenia jej z boku. Dodatkowo powierzchnię reklamową możemy powiększyć o samo stabilizujące się kołpaki z nadrukiem, bądź flagi reklamowe – informuje Piechowiak. Kampanię reklamową z wykorzystaniem narzędzi sagway można uzupełnić także aranżując strój osoby kierującej pojazdem. Pielęgniarka na kółkach reklamująca badanie serca na pewno przyciągnie uwagę szerokiej rzeszy przechodniów. Grupy docelowe dla danego produktu, czy też usługi determinują wyznaczenie trasy przejazdu i godzin, w których ma się odbywać promocja. Reklamując szkołę języków obcych należy więc wygenerować miejsca, gdzie przebywają młodzi ludzie, którzy są głównymi odbiorcami proponowanej oferty, natomiast skupiając się na wydarzeniach sportowych zidentyfikować lokalizacje skupiające fanów sportu. Kreatywnie zaplanowana kampania z wykorzystaniem dwóch kółek pozwoli szeroko zakomunikować społeczeństwu informację reklamową.

W autobusie i tramwaju

Reklamy umieszczone w przestrzeni autobusu, tramwaju czy metra wykazują, według badań TNS OBOP, bardzo duży wskaźnik zauważalności. Aż 46 % podróżujących środkami komunikacji miejskiej zwraca uwagę na umieszczone wewnątrz pojazdu reklamy. Percepcja treści promocyjnych często jest po prostu sposobem na zabicie nudy podczas dłużącej się podróży. I tutaj wyzwanie dla marketerów, żeby sprostać temu zadaniu i potrzebom pasażerów. – Przestrzeń autobusu stwarza możliwości połączenia klasycznych form komunikacji wizualnej z innowacyjnymi metodami wzmacniającymi percepcję i siłę oddziaływania reklamy – mówi Łukasz Łazarkiewicz z Metromedia – Stosując znany i wypróbowany mechanizm zaskoczenia bawimy, rozśmieszamy i zadziwiamy konsumentów zwiększając zapamiętywanie marki i samej kampanii – dodaje Łazarkiewicz. Zastosowana strategia reklamowa może być częścią klasycznego modelu komunikacji marki lub zupełnie nowatorskim spojrzeniem na produkt, czy też kontekst, w którym pojawia się przekaz reklamowy. – W pierwszym przypadku wzmacniamy przekaz w miejscu i czasie, w którym inne formy reklamy nie wpływają na konsumentów, uzupełniając tym media mix. W drugim, poprzez efekt zaskoczenia zyskujemy dodatkowo wszelkie pozytywy rozwiązań nieszablonowych z marketingiem szeptanym włącznie – informuje Łazarkiewicz. Potencjał komunikacji miejskiej w kontekście reklamowym tkwi także w wysokim poziomie wyizolowania tego medium. Odbioru reklamy wewnątrz komunikacji miejskiej nic nie zakłóca, nie występuję tak trudny do pokonania szum mediowy, w tym miejscu i czasie konsument jest odizolowany od klasycznych i wiodących form reklamy. Pasażer poddawany jest perswazji biernie, nie może w żaden sposób odseparować się od komercyjnych treści, jak w przypadku reklamy telewizyjnej, radiowej, czy prasowej, nie ma możliwości przełączenia stacji, programu czy przerzucenia strony. Mimo braku tej władzy reklama w środku komunikacji miejskiej jest formą promocji najwyżej akceptowaną społecznie na tle innych mediów (wg. badania TNS OBOP).

Fakt, że ze środków komunikacji miejskiej korzystają niemalże wszystkie grupy społeczne i zawodowe sprawia, że nośniki wewnątrz autobusów czy tramwajów są efektywne dla reklamy produktów i usług masowych. – Reklama wewnątrz pojazdów szczególnie dobrze sprawdza się w komunikacji ofert handlowych (wraz z adresami punktów sprzedaży) i produktów impulsowych – informuje Łukasz Łazarkiewicz z Metromedia – Jako część out-of-home, tablice reklamowe w autobusach skutecznie wypełniają lukę pomiędzy przekazem reklamowym w domu (TV, Internet), a reklamą w punkcie sprzedaży (in-store, POS). Przypominając o swoich produktach na naszych nośnikach, producenci dóbr szybkozbywalnych toczą bitwę o portfele konsumentów na ostatnie 100 m przed ich decyzją w sklepie – dodaje Łazarkiewicz.  Inną grupą społeczną, która na co dzień najczęściej korzysta z transportu miejskiego jest młodzież szkolna i studenci, więc każdy produkt skierowany do tego sektora konsumentów także będzie miał szeroki odbiór. – Według badań to kobiety częściej podróżują komunikacją miejską niż mężczyźni (K=60%, M=40%) – potwierdza Łazarkiewicz – Ta nadreprezentacja płci pięknej pomaga w dotarciu do targetu reklamodawcom z branży kosmetycznej, odzieżowej i obuwniczej. Pamiętajmy również, że to właśnie kobiety podejmują najwięcej decyzji zakupowych produktów codziennej potrzeby – uzupełnia Łukasz Łazarkiewicz.

Ambient lubi podróże

Autobus, miejsce z pozoru trywialne, ale tylko ten, kto był stałym klientem wie, jak wiele zaskoczeń zaserwować potrafi, jak wiele konfliktów generacyjnych a nawet wojen może mieć miejsce na takiej przeciętnej platformie transportowej. – Występuje tu szersza możliwość realizacji kampanii kontekstowych – mówi Łukasz Łazarkiewicz z Metromedia – Przestrzeń autobusu to idealne miejsce dla kreatywnych pomysłów wykorzystujących kontekst sytuacyjny: tłok, podróż środkiem miejskim, zmęczenie, dyskomfort, spóźnienie etc. Możliwości jest wiele, a jak twierdzi Paweł Suchocki z Project Ambient, reklama w środkach komunikacji miejskiej rozwija się właśnie w kierunku niestandardowych realizacji. –  Powoli ten trend wkracza do również do Polski, ja osobiście jestem fanem takich niestandardowych realizacji –  mówi Suchocki – Myślę, że takie tradycyjne nośniki powoli będą zanikać, bo trzeba podkreślić, że w miastach mamy do czynienia z postępującym faktem zagęszczenia tzn. bus passy, strefy pieszych, pewnie niedługo, tak jak w Londynie, trzeba będzie zapłacić za wjazd do centrum, bądź, jak w niemieckich miastach, wyznaczone będą strefy ekologiczne, zatem na pierwszy plan wysuwa się komunikacja miejska – dodaje Suchocki.

Reklama mobilna, jako specyficzna ale zarazem ciekawa forma reklamy zewnętrznej wykorzystywana jest we wszystkich branżach. Każdą markę można wypromować w oryginalny sposób. Coraz częściej szuka się niestandardowych form reklamy, aby zaskoczyć i przyciągnąć uwagę klienta. – Reklama ambientowa, a zwłaszcza projekty specjalne odbierane są bardzo pozytywnie, zarówno wśród klientów TAXi-AD, jak i konsumentów – mówi Kamila Marczak z TAXi-AD – Pozytywny odzew oraz wzrost zapotrzebowania na reklamowany produkt świadczy o skuteczności reklamy zewnętrznej
i zainteresowaniu odbiorców – twierdzi Marczak. Tezę tę potwierdza Piotr Jakubowski, naczelnik wydziału reklamy i zarządzania marką mBanku. Bank wykorzystał potencjał reklamy mobilnej do stworzenia ciekawej kampanii ambientowej, którą dziś zna każdy z nas. Reklama była kontynuacją zabawnego spotu telewizyjnego. – Podświetlone nocą siekiery „wbite” w dachy taksówek to widok niecodzienny – potwierdza Kamila Marczuk z TAXi-AD, która była odpowiedzialna za realizację akcji – Całość kampanii dopełniona chwytliwym hasłem reklamowym w humorystyczny sposób idealnie trafiła do odbiorców a pozytywny odzew i wzrost zapotrzebowania na reklamowany produkt, wpłynął na zainteresowanie klientów tą nową formą przekazu – dodaje Marczuk. Efektywność ambientu we wzroście świadomości marki zauważa także Piotr Jakubowski z mBanku. – Z pewnością był to jeden z najciekawszych i wzbudzających spore zainteresowanie elementów jesiennej kampanii reklamowej banku – mówi Jakubowski – Dla nas było to innowacyjne uzupełnienie media-mixu o akcję ambientową, która miała wygenerować marketing szeptany i ten cel osiągnęliśmy. Dzięki temu w internecie pojawiło się sporo publikacji, postów, wpisów na blogach o naszej kampanii na taksówkach – informuje naczelnik wydziału reklamy i zarządzania marką mBanku.

Intrygujących taksówek pojawiło się na naszych ulicach w minionym roku więcej. W styczniu 2009 ciekawą kampanię przeprowadził PKN Orlen pod hasłem „Zapraszamy My stawiamy”. – Do zareklamowania nowych kącików gastronomicznych Stop Cafe i Stop Cafe Bistro został wykorzystany nośnik WinAD – naklejka na tylnej szybie taksówki oraz kubeczek kawy (Stop Cafe) w formie 3D przymocowany do dachu pojazdu – opowiada Kamila Marczuk z odpowiedzialnej za realizację akcji promocyjnej firmy TAXi-AD – Każdy z klientów, który dokonał jednorazowego zakupu usług i/lub produktów pozapaliwowych za kwotę co najmniej 25 złotych brutto, otrzymał nagrodę w postaci kubka aromatycznej kawy – dodaje Marczuk. W chwili obecnej rusza kampania Kas Stewczyka, widać więc, że markerzy przekonują się do wydajności mobilnego ambientu. Symbolem reklamowego produktu stał się fotel umieszczony w formie 3D na dachu samochodu. Ambient się rozwija, co bardzo cieszy, bo świadczy o potencjale i kreatywności branży reklamowej. Co nas jeszcze może zaskoczyć w tym temacie? Mamy nadzieję, że proces zaskakiwania nigdy się nie skończy. – W Project Ambient chcemy w niedługim czasie zaadoptować na rynek polski tzw. Scooter Media czyli stylowe skutery miejskie ciągnące podświetlany display – zapowiada Paweł Suchocki. –  Według mnie rozwiązanie zwracające uwagę, a wiadomo ze skuter w mieście może więcej – dodaje Michał Skrzypek Business Development Director Project Ambient. Czekamy więc na ciąg dalszy zaskoczeń, a reklamie mobilnej dziękujemy za wspólną podróż.