Do ludzi trzeba z kulturą

Z kulturą jest tak, że kto szuka ten znajdzie. Cała reszta populacji potrzebuje uświadamiania, przypominania, że duszy też się coś od życia należy, nie tylko ciału. Nośniki out of home są dobrą formą informowania szerszej rzeszy konsumentów o wszelkiego rodzaju nowościach w sferze wydarzeń kulturalnych. Docierają masowo, komunikują globalnie i inspirują do tego, żeby zaczerpnąć od czasu do czasu z tej intelektualnej studni .

– Outdoor jako forma promocji zjawisk kulturalnych sprawdza się świetnie, ponieważ jest dobrze widoczny i dociera do masowego odbiorcy, który np. nie zawraca sobie głowy czytaniem gazet. Jest to niewątpliwa zaleta outdooru. – komentuje Wiktor Gregorowicz z firmy Reklama XXL –  Poza tym dopada nas w biegu do pracy, do domu, do szkoły i praktycznie nie stawia żadnych wymagań odbiorcom. Jest częścią miasta – idziesz lub jedziesz ulicą, a on sam wpada w oczy. – dodaje Gregorowicz. Paweł Darowski, Kierownik ds. mediów w Grupie Agora, docenia przede wszystkim duży zasięg i spektakularność outdoorowego kontentu. Nośniki reklamy zewnętrznej zapewniają dobre dotarcie do obecnych i potencjalnych czytelników prasy, a także szybkie budowanie świadomości danej aktywności. – Dla przykładu, w ubiegłym roku, świętując 20-lecie "Gazety Wyborczej", przygotowaliśmy dużą kampanię urodzinową z charakterystyczną kreacją "I (love) PL". – opowiada Darowski – Reklamy zawisły na nośnikach w całej Polsce na dwa tygodnie przed jubileuszem – dzięki nim o 20-stce "Gazety" w krótkim czasie dowiedzieli się wszyscy zainteresowani. Kampanię tę oczywiście wspierały działania promocyjne prowadzone w innych mediach, ale to właśnie outdoor, ze względu na różnorodność miejsc w przestrzeni miejskiej i zastosowanych nośników, stanowił ich podstawę. Kierownik ds. mediów w Grupie Agora docenia fakt, że wykorzystanie outdooru do popularyzowania tytułu jest bardzo efektywne kosztowo. Dodatkowo, jeśli na zróżnicowanych nośnikach pojawią się ciekawe, charakterystyczne layouty z dobrze wyeksponowanym logo danej marki, outdoor daje ogromne szanse na zapamiętanie przekazu reklamowego i rozpoznawanie w przyszłości, co dla wydawnictw jest bardzo istotne.

Informacja o szerokim zasięgu

Firmy zajmujące się promocją wydarzeń kulturalnych cenią sobie outdoor, jako środek służący promocji koncertów znanych już artystów. – Dzięki ogólnej dostępności, buduje szeroki zasięg kampanii i dociera do ludzi na co dzień nie śledzących mediów papierowych bądź elektronicznych i lub też utrwala najważniejsze elementy kampanii w ich świadomości – mówi Adrian Jagieliński z New Music Art Production – Przy artystach niszowych, bądź mniejszych koncertach czy festiwalach wykorzystywanie outdooru mija się niestety z celem, często bowiem jego koszta przewyższają możliwy zarobek. – dodaje Jagieliński. Agencja New Music Art Production organizowała koncerty takich artystów, jak między innymi, Nick Cave, Grace Jones, czy Ive Mendez. Outdoor w swoich planach promocyjnych wykorzystuje również dziennik „Metro”. – Wynika to przede wszystkim ze specyfiki tego tytułu. – twierdzi zespół organizujący kampanie – "Metro" to gazeta miejska, nowoczesna, dopasowana do szybkiego stylu życia odbiorców, dostępna w osiemnastu największych polskich miejscowościach, w naturalny sposób do jej promocji sięgamy więc po nowoczesne i zapewniające szeroki zasięg nośniki outdoorowe. Ponadto, nasz dziennik rozdawany jest przez kolporterów w ważnych punktach w przestrzeni miejskiej, jego obecność w tych wszystkich miejscach wzmacniają przekazy outdoorowe. Outdoor to także forma promocji efektywna kosztowo, dzięki niej docieramy do szerokiej grupy miejskich odbiorców i budujemy świadomość naszej marki – uważają pracownicy działu promocji „Metra”. Outdoor wygrywa z innymi formami reklamy także w przypadku popularyzowania nowych pozycji książkowych. – W naszej opinii ma ona przewagę w stosunku do reklamy prasowej, czy telewizyjnej bądź radiowej, ponieważ jest to tańsza forma i zapewnia "dłuższe życie reklamy" niż np. w przypadku prasy. – tłumaczy wybór nośników out of home Magda Śniecińska, Project Manager Świata Książki.

Agencja New Music Art Production najczęściej wybiera do promocji koncertów standardowe plakaty, bądź nośniki citylight umiejscowione na przystankach, czasem wykorzystuje również reklamę wewnątrz komunikacji miejskiej. – Wybieramy akurat te moduły, ponieważ najszybciej docierają do naszej bezpośredniej grupy docelowej, m.in. przez umiejscowienie w ścisłym centrum miasta, w miejscach, w których ludzie mają dłuższy kontakt z naszą reklamą. – tłumaczy motywy wyboru nośników out of home Adrian Jagieliński. Trochę inne standardy wybiera Grupa Agora. Do tego, że outdoorowe kampanie promocyjne "Gazety Wyborczej" są zawsze multiformatowe zdążyliśmy się już przyzwyczaić. Obejmują różne dostępne nośniki, począwszy od billboardów, siatek, przez cityscrolle i citylighty, outdoor mobilny, na niestandardowych rozwiązaniach kończąc. – Dzięki temu potrafimy na różne sposoby zwrócić uwagę odbiorców na nasze reklamy, w wielu miejscach i formach. – informuje Paweł Darowski – Również z tego względu nie wybieramy punktów strategicznych do prowadzenia kampanii outdoorowych, istotne są dla nas czas i miejsca, w których przebywa grupa celowa. Należy pamiętać, że przez ponad połowę dnia nasi odbiorcy przemieszczają się poza miejscem zamieszkania, to szeroka i zróżnicowana grupa, dlatego docieramy do nich z przekazem reklamowym na różnych nośnikach, w różnych punktach miasta i o różnych porach dnia – dodaje Kierownik ds. mediów w Grupie Agora. Podobne strategie do upowszechniania swojego tytułu stosuje dziennik „Metro”, wybiera także niestandardowe rozwiązania, jak np. obecność na ekranach CityINFOtv w wagonach warszawskiego metra. – Decydujemy się na wybór nośników zapewniających szeroki zasięg, a jednocześnie nowoczesnych i dających ciekawe możliwości umieszczenia komunikatu reklamowego, w ten sposób wzmacniamy jego przekaz i dajemy się, jako "Metro", zapamiętać – informują pracownicy działu marketingu dziennika.

Zasięg kampanii outdoorowych uzależniony jest przede wszystkim od budżetu przeznaczanego na taką reklamę. Oczywiście kwestią relewantną jest strategiczne zaplanowanie akcji reklamowej, której celem jest dotarcie do jak najszerszego grona, zwłaszcza, że w przypadku wydarzeń artystycznych często nie da się jasno sprecyzować profilu odbiorców i miejsc, w których można się ich spodziewać.  – Decydując się na reklamę wybieramy punkty najbardziej ruchliwe jak np. stacje metra, ruchliwe skrzyżowania. – mówi Łukasz Kubacki z agencji New Music Art Production. Podobną receptę na promocję ma Świat Książki. – Przy ograniczonym budżecie niejednokrotnie musimy koncentrować się na największych miastach – przede wszystkim wybieramy nośniki w Warszawie, ale także w Krakowie, Trójmieście, w Poznaniu, Wrocławiu. – informuje Magda Śniecińska, Project Manager spółki.

Konkret w kontencie

Drugim decydującym aspektem jest dobrze zaprojektowany kontent, z jasną i czytelną informacją. – Na billbordzie musi się znaleźć dobrej jakości zdjęcie artysty czy zespołu, wraz z datą i miejscem koncertu, poniżej zawsze umieszczamy informacje dodatkowe, gdzie można kupić bilety oraz loga partnerów medialnych. – mówi Łukasz Kubacki z New Music Art Production. W przypadku reklamowania wydarzeń kulturalnych, książek czy nowych filmów podstawą przekazu promocyjnego jest więc informacja – prosta, rzetelna i czytelna dla każdego przechodnia. Budowa kontentu reklamy promującej kulturę różni się diametralnie od treści reklamujących nowe produkty czy usługi. Zbędne są metafory, nadmierna żonglerka słowem czy obrazem. Odbiorca zainteresowany produktem o wartości kulturalnej poszukuje przede wszystkim rzeczowych treści. Na wykorzystanie trochę większej dawki marketingowych sztuczek w planowaniu outdoroowego kontentu może pozwolić sobie prasa, której promocja polega na popularyzacji tytułu i umacnianiu jego pozycji w masowej świadomości. W listopadzie 2009 "Metro" rozpoczęło wizerunkową kampanię promocyjną pod hasłem "Każdy ma swój wyraz". Na layoucie reklamowym umieszczono zabawne zwierzątka, surykatki, widoczna była też winieta "Metra". Celem kampanii było podkreślenie charakteru tytułu i przypomnienie,  że ”Metro” jest dziennikiem tworzonym przez młodych ludzi dla młodych ludzi, stąd wybór zabawnych zwierzątek i odwołanie się do poczucia humoru czytelników. – Reklamy z surykatkami ogromnie przypadły do gustu się naszym czytelnikom. – podkreślają pracownicy działu promocji dziennika – Prosili nas też o przesłanie plakatów z layoutem reklamy. Oczywiście spełniliśmy ich prośbę i ogłosiliśmy konkurs, w którym nagrodą były postery z kampanii. Kampania była prowadzona na nośnikach reklamy zewnętrznej – backlightach, billboardach i citylightach, dodatkowo objęła również prasę i internet.

"Gazety wyborcza" w 2009 roku przeprowadziła bardzo wiele akcji promocyjnych na nośnikach out of home związanych z bieżącymi działaniami. Ciekawą formę miała kampania sobotniego dodatku do "Gazety Wyborczej" – magazynu "Wysokie Obcasy", prowadzona pod hasłem "Nieposłuszne nikomu". Przygotowane layouty podkreślały charakter i wyjątkowość "Wysokich Obcasów". Można je było zobaczyć na nośnikach reklamy zewnętrznej w całej Polsce w lipcu i sierpniu ubiegłego roku. Dodatkowo w ramach kampanii "Wysokie Obcasy" zostały sponsorem specjalnie do tego celu przygotowanego cyklu filmowego w piątkowym paśmie TVP "Kino na obcasach" (billboardy sponsorskie przy filmach i zwiastunach pasma). – Sponsoring pozwolił uzupełnić prowadzone na outdoorze działania o coś specjalnego i dedykowanego naszym czytelniczkom. To bardzo dobry przykład połączenia i wykorzystania najważniejszych dla nas mediów – budowy zasięgu dzięki szerokiej kampanii outdoorowej i spektakularności dzięki ekspozycji jakościowych nośników i telewizyjnego sponsoringu – podkreśla Paweł Darowski, Kierownik ds. mediów w Grupie Agora. Jesienna kampania promocyjna czwartkowego dodatku do "Gazety" – "Dużego Formatu" polegała na podmienianiu co tydzień layoutów. Na citylightach umieszczone zostały fragmenty artykułów z aktualnego wydania "Dużego Formatu", do których można było podejść i je przeczytać. Kampania obejmowała również inne nośniki outdoorowe komunikujące zmiany w „Dużym Formacie”, a także reklamy na ekranach CityINFOtv w warszawskim metrze, w telewizyjnych stacjach tematycznych i radiowych, które były spójne z citylightami i prezentowały tematy z dodatku.

Udział nośników out of home w kampaniach promujących wydarzenia kulturalne jest wysoki, co pokazują dane statystyczne Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.  W 2009 roku, mimo ogólnych spadków sprzedaży reklamy zewnętrznej, na kampanie dystrybuujące kulturę wydano 91 237 754 zł. Wynik mówi sam za siebie – potencjał outdooru wyraźnie doceniają organizatorzy festiwali, producenci kinowi i telewizyjni, wydawcy książek, płyt oraz prasy.