W podróż z reklamą

Autobus wlecze się jak budowa stadionów na 2012. Końca nie widać: ani korków ani podróży. Książka okazuje się być zbyt dużym ciężarem dla ręki i nie tylko… W gazetach nic się nie dzieje. Rozpaczliwie szukamy punktu zaczepienia, ratunku dla zmęczonego umysłu, żeby zawiesić oko i jakoś przetrwać. Znaną nam empirycznie niniejszą sytuację z powodzeniem wykorzystują specjaliści od reklamy. Autobus, tramwaj, metro to miejsca, w których podróżny chce zabić czas, udostępniono mu więc doskonałą  do tej zbrodni broń – telewizję.

Uchwycić moment

Komunikacja miejska nadal jest dominującym sposobem przemieszczania się w dużych miastach, choć nudnym i monotonnym. Trasy przejazdów bywają zbyt krótkie, aby zagłębić się w lekturę ciekawej książki, a widok zakorkowanego miasta zza zabrudzonych szyb pojazdu jadącego codzienne tą samą trasą po pewnym czasie wprowadza w stany, delikatnie mówiąc, depresyjne. Co dla pasażerów jest codziennym survivalem, modlitwą o szybki kres podróży, dla marketingu stanowi idealną kompozycję czasowo-przestrzenną, żeby uczynić zblazowanego podróżnego swoim klientem. – Pasażerowie często umilają sobie przejazd czytając papierowe ogłoszenia, regulamin przewozów czy inne etykiety – zauważa Michał Rusinowski, Project Manager Agencji Reklamy Kreatywnej ELIT – Takie środowisko to idealne miejsce do zainstalowania nośnika Digital Signage. Zainteresowanie pasażerów przekazem reklamowym jest bardzo duże i śmiało można zaryzykować stwierdzeniem, że tego typu reklama jest aktualnie jedną z najbardziej skutecznych form dotarcia do potencjalnego klienta – dodaje Rusinowski. – Każde miejsce, w którym ludzie oczekują na jakieś zdarzenie, a autobus komunikacji miejskiej jest takim miejscem, jest dobrą lokalizacją do instalacji nośników Digital Signage – uzupełnia Marek Kluczewski, kierownik działu Digital Signage AB Media. Środki komunikacji miejskiej dają czas szerokiej rzeszy na odbiór komunikatu i generują ich nastawienie na percepcję treści. – Widzowie mają czas na spokojne, nie zakłócone bodźcami zewnętrznymi, zapoznawanie się z publikowanymi treściami uzupełnianymi spotami reklamowymi – potwierdza Arkadiusz Gawlak, Dyrektor ds. Rozwoju Oferty OOH w AMS SA., która jest właścicielem CityINFOtv.

Content is king

Sam pomysł zamontowania ekranów w środkach komunikacji miejskiej jest bardzo dobry, co może potwierdzić każdy powracający z pracy Nowak czy Kowalska, ponieważ idealnie odpowiada na potrzebę pasażerów w kontekście tzw. tu i teraz. Nośnik, nawet ten najlepszej jakości, nie jest jednak rękojmią zwycięstwa. – Należy pamiętać, że sam ekran, mimo że nowoczesny i dający ruchomy przekaz to tylko sprzęt, a nie gwarancja sukcesu. To co i w jaki sposób wyświetlimy oraz jak przyciągniemy uwagę widza dopiero może sprawić, że sieć sprawdzi się jako nośnik reklamowy – podkreśla Marek Kluczewski z AB Media. Tutaj tak naprawdę liczy się strategia, czyli właściwa polityka względem kontentu. – "Content is king" przewija się wszędzie, gdzie mówimy o instalacjach Digital Signage – dodaje Kluczewski – Wiedzą o tym doskonale integratorzy systemów, którzy niejednokrotnie widzieli, co dzieje się z nośnikiem, który zbudowali, a użytkownik nie ma koncepcji jak go wykorzystać. Należy także pamiętać, że w każdym konsumencie śpi cerber, który podnosi głowę przy każdej okazji, kiedy dociera do niego informacja: „chcą mi sprzedać”. Żeby nie obudzić cerbera i zatrzymać spojrzenie pasażera trzeba go zaciekawić. – Naszym celem jest maksymalne uatrakcyjnienie czasu przejazdu osobom korzystającym z komunikacji miejskiej. Jak wynika z przeprowadzonych dla nas badań, aż 77 % pasażerów uważa, że oglądanie naszego programu bawi i przyspiesza podróż. To oznacza, że istnieje realne zapotrzebowanie na nasz produkt – twierdzi Bartosz Baczyński, prezes City Channel S.A i autor projektu telewizji w komunikacji miejskiej. Nośnik umieszczony w autobusie czy tramwaju, oprócz emisji kontentu reklamowego, może być doskonałym sposobem przekazu informacji, tj. repertuar kin czy teatrów, newsów o wystawach, koncertach i innych imprezach kulturalnych. – Za pomocą monitora pasażer dowie się kto obchodzi dziś imieniny czy o bezpłatnej akcji znakowania rowerów organizowanej przez komendę Policji, kilka lokalnych fundacji poprosi o przekazanie 1%, a spółdzielnia mieszkaniowa przypomni o przesłaniu odczytu z wodomierzy – wymienia możliwości konstruowania kontentu Michał Rusinowski, Project Manager Agencji Reklamy Kreatywnej ELIT –  Tak naprawdę jesteśmy tylko ograniczeni naszą wyobraźnią – dodaje Rusinowski. Odpowiedni układ emitowanego materiału audiowizualnego, stosowna proporcja sekwencji informacyjnych do treści komercyjnych przyciągnie uwagę odbiorcy i uczyni z niego stałego widza. – W środkach komunikacji miejskiej aby osiągnąć duży stopień pozytywnego odbioru nośnika należy przekaz reklamowy uzupełnić "neutralnym kontentem" – potwierdza tezę Marek Kluczewski z AB Media – Bardzo dobrze działają tu bieżące informacje, serwis pogodowy, informacje kulturalne – dodaje. Newralgicznym czynnikiem jest zachowanie odpowiednich proporcji, bo wiadomo, uwaga i koncentracja zmęczonych podróżnych ma swoje limity i bariery. – Dla większej skuteczności czas całej pętli nie powinien być dłuższy niż średni czas przejazdu na danej linii – radzi Michał Rusinowski – Spoty nie powinny być zbyt długie i powinny przedstawiać tylko konkretne informacje. Teksty powinny być duże i czytelne, aby umożliwić ich przeczytanie przez pasażerów oddalonych od nośnika – dodaje Project Manager Agencji Reklamy Kreatywnej ELIT.

Po powrocie do domu często oglądanie telewizji jest dla wielu z nas naturalną konsekwencją męczącego dnia – dlaczego więc nie rozpocząć tego rytuału od razu w autobusie? – Konstruując ramówkę, zastanawialiśmy się, co sami chętnie obejrzelibyśmy w czasie porannej podróży do pracy autobusem. Naszym zdaniem wysoka potrzeba kontaktu z City Channel to przede wszystkim skutek zachowania odpowiednich proporcji między kontentem informacyjnym (70% czasu) i komercyjnym (30%) – mówi Maja Lipińska, koordynator ds. kontentu City Channel. Telewizja dostarcza widzom w czasie podróży wiadomości z kraju i zagranicy, prognozę pogody, sport, ciekawostki ze świata nauki, techniki i przyrody, porady dotyczące zdrowia i mody czy plotki z życia gwiazd. W pasku informacyjnym dostępne są najświeższe newsy. – Tym, co pasażerowie oglądają najchętniej, są bez wątpienia treści multimedialne, które znacznie bardzie przykuwają uwagę odbiorcy niż statyczne plansze – dodaje Lipińska.
Coraz większe możliwości
Główną zaletą Digital Signage jest możliwość ciągłej aktualizacji treści, co daje ogromne możliwości w emitowaniu najświeższych informacji. Dane wyświetlane na ekranie powinny być zawsze aktualne i dostosowane do chwili. – Należy pamiętać, że obecna technologia daje nam możliwość podzielenia ekranu na strefy, każda z nich może nieść inne informacje i zainteresować różnych odbiorców – informuje Marek Kluczewski z AB Media – W ten sposób przekaz reklamowy jest wpleciony w inne treści. Obecne systemy pozwalają także uzależnić wyświetlaną treść od pozycji pojazdu za pomocą odbiornika GPS. Daje to nowe możliwości kreacji wyświetlanej treści – dodaje Kluczewski. City Channel także obecnie wprowadza na rynek nowość – GPS zintegrowany z systemem zamontowanych już ekranów na potrzeby geomarketingu. To rozwiązanie umożliwia emisję różnorodnych treści komercyjnych w konkretnej lokalizacji, precyzyjnie określonej przez klienta i w promieniu kilkuset metrów od niej. Kolejną innowacją są działania marketingowe z zastosowaniem kanału Bluetooth w pojazdach komunikacji miejskiej. – Telewizja City Channel gwarantuje interakcję z podróżującym i korzystne parametry pobierania treści multimedialnych. Średni czas przejazdu pasażera – blisko pół godziny – to wystarczająco dużo, by zainteresować go treściami i przesłać coś na telefon komórkowy – mówi Bartosz Baczyński – Dowolne obiekty multimedialne w zależności od potrzeb i zlecenia klienta będą emitowane w wybranych lokalizacjach, np. w pobliżu punktów handlowych czy usługowych lub za pomocą Bluetooth’a rozsyłane na telefony komórkowe podróżujących. W ten sposób kupony zniżkowe, katalogi reklamowe czy informacje o promocjach trafią wyłącznie do osób, które będą nimi zainteresowane. Zastosowanie tych technologii i ich kombinacji może zdynamizować efektywność i spowodować wzrost skuteczności takiej kampanii, w stosunku do kampanii prowadzonej tradycyjnymi sposobami.

Kłopoty z przestrzenią

Przestrzeń pojazdu niesie wiele ograniczeń. Ze względu na komfort podróżowania ciężko byłoby zamontować 32” czy większy nośnik. Najczęściej instaluje się monitory o przekątnej od 17” do 22”, choć spotkać można i 15” wyświetlacze. Rozmiar należy dobrać według kilku istotnych parametrów, takich jak miejsce montażu czy wielkość pojazdu. – Co do technologii to zdarza się, że montuje się zwykłe ramki cyfrowe i aktualizacja odbywa się poprzez wymianę karty pamięci i w takim przypadku nie ma to zbyt wiele wspólnego z Digital Signane – mówi Michał Rusinowski z Agencji Reklamy Kreatywnej ELIT – Bardziej zaawansowane pozwalają na zdalną, automatyczną zmianę zawartości po zjeździe pojazdu do zajezdni lub w każdej chwili za pomocą GPRS – dodaje Rusinowski.

Komu?
Magdalena Sajkowska, specjalista ds. marketingu i sprzedaży firmy Dv-Box twierdzi, że nie ma ograniczeń co do branż reklamujących się w komunikacji miejskiej. – W dzisiejszych czasach coraz więcej osób wraca do transportu miejskiego, wiec reklamodawca może dotrzeć do wielu grup odbiorców – mówi Sajkowska – Zwykle reklamodawcami są branże: edukacyjne, finansowe, gastronomia, rozrywka, sport (siłownie, baseny), branża spożywcza (sklepy wielkopowierzchniowe). Tak naprawdę za pośrednictwem Digital Signage w komunikacji miejskiej można reklamować każdą branżę – stwierdza specjalista ds. marketingu i sprzedaży firmy Dv-Box. Podobnego zdania są pozostali właściciele nośników Digital Signage montowanych w środkach transportu. – Badania przeprowadzane w Stanach Zjednoczonych wykazały, że podmioty reklamujące swoje produkty i usługi z zastosowaniem Digital Signage są postrzegane jako bardziej innowacyjne, profesjonalne, otwarte na rozwój – informują przedstawiciele City Channel – Mniejsze firmy mogą natomiast szeroko wypromować swoje produkty lub usługi, minimalizując przy tym koszty kampanii (zastosowanie GPS pozwala na emisję reklamy w określonych strefach) i maksymalizując skuteczność przekazu
Michał Rusinowski z Agencji Reklamy Kreatywnej ELIT zauważa tendencję, że wśród potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie umieszczali u reklamy krąży opinia, że komunikacją jeździ „biedota, młodzież oraz emeryci”, a to rzekomo kiepski target. – Staramy się obalać mity i tłumaczyć, że jest inaczej – mówi Rusinowski – Jako przykłady podajemy kilka przykładów z naszego podwórka: Za pośrednictwem naszych ekranów, w ciągu pierwszego dnia emisji, udało się wynająć drogie mieszkanie, które reklamowane za pomocą innych mediów stało bez najemcy ponad półtora miesiąca – wymienia Project Manager Agencji  ELIT – Ostatnio Pani, odpowiedzialna za marketing w jednym z dużych banków, w odpowiedzi na pytanie: „skąd się o nas dowiedziała” odparła, że na co dzień jeździ do pracy autobusem i zawsze z ciekawością ogląda co jest nowego – konkluduje Rusinowski.

Telewizor w taksówce
Skoro autobus staje się świetnym pomocnikiem podczas kampanii reklamowych, czemu by nie wykorzystać w tym samym duchu taksówek. W dużych miastach stały się podstawowym środkiem transportu turystów, biznesmanów, a także ostatnią deską ratunku dla spóźnialskich. – Jest to skuteczna forma promocji , gdyż ten rodzaj miejskiej komunikacji wiąże się z dużą rotacją klientów –mówi Marcin Łoziński, Prezes Zarządu EnterMedia – Cyfrowe nośniki są lepszym rozwiązaniem niż stosowane dotychczas statyczne nośniki, które ,,zalewają’’ miasta, bo dynamiczna, estetyczna, ciekawa ekspozycja wzbudza zainteresowanie. Nie do przecenienia jest także efekt nowości – informacje informacyjno-marketingowe na monitorach LCD są atrakcyjne dzięki temu, Polacy nie oswoili się jeszcze z tą technologią – dodaje Łoziński. Klienci w taksówkach poddawani są przymusowej bierności, trasy są zazwyczaj stosunkowo niedługie, więc jedyną alternatywą spędzenia czasu, oprócz pogawędki z taksówkarzem, była bezmyślna obserwacja zmieniających się za oknem krajobrazów. Dzięki wysokiej jakości kontentowi tematycznemu, który jest sprawą fundamentalną dla atrakcyjności medium, można zająć dłużący się czas podróży pożytecznie, z korzyścią dla reklamodawcy i podróżującego. Monitory są zamontowane w zagłówkach foteli taksówek i z uwagi na bardzo dużą bliskość klient wystawiony jest na sąsiedztwo reklamy, jej spostrzeżenie i uleganie jej wpływowi. Duże znaczenie ma także „jakość” podróżujących, o ile w przypadku pasażerów autobusów czy tramwajów są to raczej przypadkowi ludzie, nie można precyzyjnie określić ich profilu, o tyle w przypadku klientów taksówek są to osoby, o nieco podwyższonym statusie materialnym. Firmy, które decydują się na użycie tego systemu reklamy mają ogromną szanse na dotarcie do swojej grupy docelowej, czyli klientów podróżujących służbowo jak i pozostałych osób, które często korzystają z usług korporacji taxi. Dodatkową zaletą jest fonia, rzadko występująca w nośnikach Digital Signage, dzięki czemu odbiorca reklamy poza obrazem będzie miał szansę ją usłyszeć. Zaletą tego medium jest nieinwazyjność, a co za tym idzie, stosunkowo pozytywny odbiór przez klientów taksówek. Same taksówki dzięki cyfrowym nośnikom sprawiają wrażenie bardziej nowoczesnych i atrakcyjnych, przez co ilość osób korzystająca z tego typu komunikacji może wzrosnąć. – Warto wykorzystać czas, jaki ludzie poświęcają  na przemieszczanie się z jednego miejsca do drugiego na prezentację  treści marketingowej, która właśnie tutaj sprosta wygórowanym oczekiwaniom klientów – podsumowuje Łoziński z EnterMedia.

Mobilnie z pomysłem

Ciekawą formą podróżującej reklamy są nośniki Digital Signage zainstalowane w specjalnych samochodach. Jest to z pewnością pewnego rodzaju nowość, która pokazuje jednocześnie ekspansję multimedialnej reklamy. Takim efektownym i efektywnym nośnikiem promocyjnej treści jest Video Truck, zaprojektowany przez Dyrektora Zarządzającego Empire Media, Grzegorza Przeździeckiego. – Reklama mobilna umożliwia bardzo precyzyjne lokalizowanie kampanii – mówi Przeździecki – Oferuje możliwość dotarcia do odbiorcy w dowolnie wybranym miejscu, co w połączeniu z elementem zaskoczenia daje rewelacyjną skuteczność w zapamiętywaniu komunikatów i pozycjonowaniu produktu  czy usługi reklamodawcy. Ekran porusza się po ulicach miast i hipnotyzuje przechodniów swoją innowacyjnością. W tym przypadku, tak jak w każdym innym omawianym wyżej, relewantną rolę odgrywa trafnie skonstruowany kontent. Tu odpowiedzialność jest o tyle większa, że czas możliwy na zainteresowanie i trafienie do podświadomości klienta jest relatywnie krótszy, niż w przypadku reklam wyświetlanych w autobusie czy metrze. – Zawsze zachęcamy klientów do tworzenia dynamicznego, czytelnego kontentu generującego jak najwięcej emocji – radzi  Przeździecki – Kluczem do tego są przede wszystkim: umiejętnie dobrana, zrozumiała treść, zawierająca od 3 do 5 kluczowych elementów, spójna kolorystyka i odpowiednia długość spotu, która w zależności od rodzaju nośnika powinna wynosić od 30 do maksymalnie 90 sekund oraz rozsądnie dobrane tempo spotu – reasumuje Dyrektor Zarządzający Empire Media.
Najlepszym wyzwaniem specjalistów od marketingu wszystkich branż, jest odnalezienie potrzeby klienta. To za nią się goni, a jak nigdzie na horyzoncie nie widać, to zawsze można wmówić (i tak oto jesteśmy społeczeństwem lekomanów). Sektor Digital Signage uchwycić potrzebę, oby umiał ją ciągle pielęgnować .