POS w telekomunikacji

O strategiach BTL mówi się niewiele, niewiedza na ten temat bywa wprost anegdotyczna, podczas gdy dla wielu branż właściwa taktyka sprzedażowa w miejscu zawierania transakcji bywa brzemienna. Reklamowi stratedzy nobilitują media, jako szybki i efektywny kanał dystrybucji treści, spychając zupełnie na ławkę rezerwowych szeregowego POSa, który jednak pozostaje cały czas szarą eminencją marketingu.

Firma, która ma ogólnopolską sieć dystrybucji towaru powinna uwzględnić efektywny merchandising w swoim marketingowym dekalogu. Efektywny merchandising nie ogranicza się natomiast do wystawienia towaru na półce i wycierania z niego kurzu, jest rozbudowaną strukturą, której końcowy wizerunek jest sumą cech produktu i wartości firmy. – Jestem przekonany, że odpowiedni sposób prezentacji oferty ma znaczący wpływ na zachowania konsumentów, choć w Polsce kampanie BTL i generalnie strategiczne myślenie o BTL wciąż należą do koncepcji niezbyt docenianych – potwierdza ten fakt Jan Jakub Cendrowski, specjalista ds. BTL Telefonii Dialog. Branża telekomunikacyjna jest tą dziedziną, w której trafna taktyka BTL może stanowić o posiadaniu, lub nie, kolejnego klienta. Ten rynek zatłoczony jest na tyle, że wygrywa się także dzięki wspomnianym szeregowym o imieniu display. Telefonia Dialog traktuje BTL na równi z ATLowym hegemonem, jak dodaje Cendrowski, emocje budowane przez kampanie telewizyjne czy outdoorowe tracą na wartości bez wsparcia i potwierdzenia w przestrzeni sprzedażowej. – Kampania BTL ma za zadanie dopełniać komunikat ATL-owy, skupiać uwagę klienta na szczegółach oferty, informować o jej zaletach – mówi Mariusz Rutczyński, Marketing Manager firmy Willson&Brown – Aby przyciągnąć klienta do salonu i zachęcić do kupna, należy zadbać o każdy detal przestrzeni. Komunikacja rozpoczyna się zatem już od samej witryny – dodaje Rutczyński.

Architektura punktu sprzedaży

Instrumentarium marketingowe powinno być precyzyjnie zaprojektowane, reklamowi architekci muszą więc uwzględnić wszystkie wiązki wizerunku, od systemu identyfikacji wizualnej, przez współczesną modę i zespół wartości identyfikowanych z marką. Design materiałów POS jest wypadkową wszystkich strategicznych elementów wizerunku marki, firmy, produktu i przez swą ściśle określoną funkcjonalność spełnia rolę ambasadora na przestrzeni sklepu. – Materiały POS powinny przyciągać wzrok, skłonić do podjęcia decyzji zakupowej, a także tworzyć spójną całość z pozostałymi instrumentami kompozycji marketingowej oraz elementami wyposażenia i aranżacji placówki. Mamy ściśle określone standardy w tym zakresie – mówi Jan Jakub Cendrowski z telefonii Dialog. Koherencja wyglądu materiału POS z szeroko pojętym wizerunkiem marki buduje świadomość i odrębność brandu, co w dzisiejszych czasach nasyconego rynku jest szczególnie trudne i tym bardziej relewantne. Punkt sprzedaży ma być przede wszystkim przyjazny klientowi i pomóc mu w wyborze, pojawia się więc kolejna rola narzędzi BTL – edukacyjna i informacyjna. – Wszelkie elementy ekspozycji powinny przedstawiać aktualne informacje dotyczące usług i eksponowanego produktu.  Tak więc plakaty, ekrany i displaye ułatwiają klientowi nawigację w gąszczu różnorodnej oferty oraz eksponują to, co w danej chwili jest najważniejsze dla operatora – przypomina Mariusz Rutczyński z Willson&Brown.

Wyróżnić się

Podczas gdy oferty operatorów są do siebie zbliżone linia frontu przenosi się często na płaszczyzny komunikacji z klientem. Ułatwić, zadziwić, zaskoczyć – to mogą być właśnie czynności strategiczne w tym zakresie i materiały POS w dużej mierze pomagają realizować tę politykę a możliwości są dziś zaskakujące. – Aby uprzyjemnić dokonanie wyboru można sięgnąć po mniej standardowe rozwiązania POS. Instalacje ścienne w kształcie telefonów mogą być szczególnie pomocne w zaprezentowaniu wybranych modeli – wymienia Mariusz Rutczyński – Wbudowany ekran dotykowy pozwala klientowi samodzielnie wypróbować funkcje aparatu, a także daje możliwości przedstawienia pozostałych elementów oferty w interaktywny, ciekawy i łatwo przyswajalny sposób. Możliwe jest również stworzenie instalacji, której zadaniem będzie dopasowanie modelu telefonu do konkretnych, określonych przez klienta funkcji oraz cech zewnętrznych aparatu – informuje Rutczyński. Jan Jakub Cendrowski z telefonii Dialog donosi, że poszukiwanie innowacyjności w tej dziedzinie jest codzienną batalią marketerów sieci telekomunikacyjnych. – Stąd w naszych salonach sprzedaży zobaczyć można i takie nowości, jak np. naklejki podłogowe czy telewizory LCD, ale także standardowe formy reklamy jak wobblery, hangery czy standy kartonowe. Nośniki dostosowujemy do specyfiki oferty produktowej. Szczególnym elementem wyposażenia wnętrz są zatem monitory i telewizory LCD, wyświetlamy na nich prezentacje, a także umożliwiamy przetestowanie naszych usług telewizyjnych. W placówkach wykorzystujemy także specjalnie dla nas zaprojektowane np. ekspozytory na aparaty telefonicznie i stojaki na ulotki, oparte na bazie logotypu – wymienia Cendrowski. Bój o klienta zaczyna się już od samej witryny sklepowej. Tutaj znajduje się kumulacja przynęt, wabików, magnesów. Należy przykuć uwagę przechodnia, a takie właściwości przyszpilające posiadają kreatywnie zaprojektowane plakaty, ciekawe elementy oświetlenia czy neony. W środku znajduje się pozostała artyleria, którą w zależności od pomysłów marketingowych, mogą stanowić naklejki podłogowe, podkładki na biurko czy tzw. wobblery i hangery przez standy na ulotki i inne materiały promocyjno-informacyjne, po skomplikowane instalacje ścienne. – Wszystko uzależnione jest od powierzchni sklepu i podporządkowane szczegółom aktualnej oferty – informuje Mariusz Rutczyński – Ciekawym rozwiązaniem w sytuacji, kiedy nie mamy do wykorzystania odrębnej przestrzeni, są tzw. wyspy. Shop-in-shopy dają możliwość harmonijnego wpisania się w ogólną kampanię wizualną, a przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii z łatwością przyciągną uwagę klienta – dodaje Marketing Manager firmy Willson&Brown. Producenci materiałów POS podsuwają sztabom marketingowym branży telekomunikacyjnej funkcjonalne i efektowne narzędzia do merchandisingowej ofensywy. Jest z czego wybierać i dopasowywać do swoich potrzeb. – O ile w kampanii ATL liczy się słowo i ruchome obrazy, tak w przygotowaniu miejsca sprzedaży zwraca się uwagę na wzornictwo, kreatywne i innowacyjne wykorzystanie przestrzeni – kontynuuje Mariusz Rutczyński – Kształty półek czy standów na ulotki powinny być utrzymane w stylistyce przyjętej w strategii komunikacji oraz wykorzystywać nowoczesne rozwiązania technologiczne – dodaje Rutczyński. Salon sprzedaży jest miejscem, w którym odbywa się proces decyzyjny, dlatego należy zadbać również o to, aby wystrój był harmonijny i jednorodny aranżacyjnie. Agnieszka Jankowiak, Dyrektor Zarządzający Grupy Hands, wspomina, że projektowanie materiału POS sprecyzowanego dla danego brandu, powinno także obejmować analizę grupy docelowej marki. – Oferta telefonii komórkowych, takich jak PLAY czy Heyah, jest skierowana do bardzo młodych odbiorców, ceniących to, że dana marka jest na topie. Biorąc pod uwagę ten fakt same nośniki POS także powinny spełniać to kryterium. Dlatego nowoczesny design oraz najnowsze rozwiązania technologiczne są bardzo istotne dla klientów branży telekomunikacyjnej – mówi Agnieszka Jankowiak. A czego oczekują klienci? – Dbamy przede wszystkim o to, aby materiały POS były spójne z naszą strategią sprzedażową i wyróżniały się oryginalnością. Dlatego często stosujemy zaprojektowane i wykonane specjalnie dla nas unikalne w formie displaye. Niezwykle istotna jest też jakość materiałów. Zależy na tym, aby nośniki były mobilne, trwałe i ich eksploatacja nie wymagała częstej wymiany bądź naprawy – donosi specjalista ds. BTL Telefonii Dialog.

Architektura miejsca zakupu ma naturalny wpływ na samopoczucie klienta i jego skłonności zakupowe.  W przestrzeni nasyconego usługami telekomunikacyjnymi rynku przestrzeń sklepu nabiera szczególnych kolorów, staje się areną walki o zainteresowania klienta i wywołanie trafficu aż po punkt kulminacyjny – kontrakt. Strategie BTL są więc siecią, w którą łapie się przechodnia.