POS dla bibliofila

Tym się różni księgarnia czy salon prasowy od antykwariatu, że nie jest przestrzenią konstruowaną przypadkowo. Od witryny po każdą osobną ścianę jest wynikiem marketingowego rzemiosła, które stwarza klimat miejsca. Klimat z kolei przekłada się na wizerunek marki, a wizerunek marki to wartość sama w sobie, abstrakcyjne życie brandu w świadomości społeczeństwa. Materiały POS mają swój udział w tym cyklu.

Reklamy ATL  prowadzą klienta do miejsca zakupów, działania BTL są jak zaciskające się ramiona, które przytrzymują konsumenta w danej lokalizacji. – Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z pojedynczym punktem sprzedaży, czy z całą siecią księgarń, to w obu tych przypadkach bardzo ważne jest rozplanowanie przestrzeni – mówi Mariusz Rutczyński, Marketing Manager firmy Willson & Brown – W&B ma w swojej ofercie kompleksową obsługę typu shop branding. Daje to klientom możliwość zamówienia „szytego na miarę” wystroju wnętrza sklepu, pozwala optymalnie wykorzystać przestrzeń i w przemyślany sposób pokierować zakupami klienta. W ten sposób łatwiej można podzielić sklep na strefy i nadać im konkretne funkcje informacyjne, promocyjne czy ekspozycyjne – dodaje Rutczyński.

W naturze bibliofila

Księgarnia czy salon prasowy to miejsca, w których hierarchia i porządek pod względem organizacyjnym są na wagę złota. Na wagę złota a raczej na wagę złotówki może być właściwe zagospodarowanie przestrzeni sklepu, która będzie przyjazna dla klienta i w sposób logiczny nakieruje go na pożądaną pozycję. Irytacja jest uczuciem naturalnym dla każdego konsumenta, który w sklepie samoobsługowym, jakimi jest dziś większość księgarń, nie może zlokalizować regału z poezją, którą ktoś postanowił umieścić między książkami kucharskimi a naukowymi. Rozpoczynają się niecierpliwe spacery po sklepie, szukanie sprzedawców i wyciąganie ich zza lady. Tymczasem księgarnia powinna spełniać standardy sklepu wielobranżowego, ponieważ rozpiętość gatunkowa książek czy czasopism jest dziś imponująca. Jak sprawić, żeby księgarnia nie stała się labiryntem? Działania BTL, wsparte właściwie oznaczonymi materiałami POS zapewnią profesjonalną organizację sklepu. – Strategie BTL-owe w działaniach księgarni i salonów prasowych stają się coraz powszechniejszymi narzędziami kampanii reklamowych – potwierdza Agnieszka Jankowiak, Dyrektor Zarządzający Grupy HANDS – Jest to widoczne głównie w salonach prasowych, gdzie przy małych przestrzeniach dobre miejsce ekspozycji i komunikacja z klientem staje się kluczowym warunkiem sprzedaży.  Oznakowanie kategorii tytułów prasowych i utrzymanie porządku na półce jest bardzo często elementem decydującym o podjęciu decyzji zakupowej przez klienta – dodaje Jankowiak. W naturze czytelnika leży także potrzeba osobistego kontaktu z książką, przed decyzją zakupu bibliofile dokładnie się z nią zapoznają, przeglądają zawartość, niejednokrotnie zaczytują się tracąc zupełnie kontakt z rzeczywistością. Sprzedawcy obserwując skłonności swoich klientów powinni wyjść naprzeciw potrzebom. Każdy czytelnik chętnie skorzysta z kanapy lub cichego kącika, gdzie będzie mógł swobodnie zapoznać się z książką, zanim sięgnie po portfel. – W tej branży należy pamiętać o specyfice klienta – zakupy dokonuje się najczęściej w salonie, a nie na przykład przez Internet. Klient oczekuje swoistego rodzaju intymności, aby w spokoju mógł przejrzeć wybrane przez siebie tytuły. Światło w takich pomieszczeniach nie powinno być zbyt intensywne, raczej o ciepłej barwie, które stworzy przyjazny klimat. Oprócz tego dobrze jest zorganizować miejsce na pufy czy mini kanapy – potwierdza Agnieszka Jankowiak.

Salon z książkami i prasą to także przestrzeń pełna punktów strategicznych, których mapy wyznaczają ślady stóp klientów. Taktycznym punktem do marketingowej ofensywy  jest np.  przestrzeń przykasowa, gdzie czasami trzeba zatrzymać się na dłużej. – Może to być miejsce na coraz popularniejsze audiobooki lub wydawane w niewielkich formatach książeczki – jak przewodniki, słowniczki czy inne, w zależności od profilu księgarni – podpowiada Mariusz Rutczyński. Odpowiedzialne zadanie spoczywa także na sklepowej witrynie, która jest pierwszym ambasadorem sklepu

Architektura księgarni lub saloniku prasowego oprócz sprzyjania naturze miłośników czytania powinna także budować spójny wizerunek marketingowy sieci sprzedaży. – Wszystkie elementy BTL powinny współgrać ze sobą. Wizualizacja punktu, odpowiednia ekspozycja towaru,  wsparcie poprzez nośniki POS, aktywna postawa sprzedawcy zgodna ze standardami obsługi, atrakcyjna oferta, dodatkowe korzyści dla klienta w postaci promocji, programy lojalnościowe to elementy które powinny budować strategię BTL – mówi Piotr Lech, menager ds. promocji Kolporter Sieci Handlowe.

Zadania główne

Artykuły POS w przestrzeni księgarni pełnią te same funkcje, jak w każdym innym miejscu zawierania transakcji. Są nośnikiem informacji i promocji, ale silniej niż w innych branżach pełnią rolę ekspozycyjną. – Displaye i ekspozytory wykorzystywane są do tworzenia punktów informacyjnych, które komunikują o promocji, wskazują drogę do konkretnych działów lub eksponują ciekawostki oferty. O ich przeznaczeniu decyduje miejsce ustawienia, które, współgrając z układem regałów, może  zaplanować drogę klienta po sklepie – wspomina Mariusz Rutczyński. – Klient otrzymuje informacje o produkcie w miejscu w którym produkty są dostępne  bezpośrednio przed finalizacją transakcji – dodaje Piotr Lech –  Nośniki POS świetnie nadają się do promocji produktów impulsowych (produkty impulsowe są jedną z głównych grup w sieci Saloników Prasowych Kolportera), dlatego POS-y  obok dobrej ekspozycji towaru kreują impuls zakupowy. Często dostawcy oczekują wsparcia produktu i przeznaczają na ten cel budżety marketingowe. Nośniki POS to skuteczne  narzędzie do promocji produktów w punkcie sprzedaży.  Przedstawienie dostawcom atrakcyjnej oferty na możliwości promocyjne pozwala na pozyskanie dodatkowych wpływów poza marżą – mówi Piotr Lech.

Jednak tradycjonaliści

Oferta producentów materiałów POS dedykowanych księgarniom i salonom prasowym jest szeroka. Rynek bogaty jest w szereg rozwiązań wspomagających sprzedaż a rozwijająca się technologia, m.in. Digital Signage czyni go atrakcyjniejszym i nowocześniejszym: POS TV, stanowiska audio, multimedialne punkty informacyjne, wprowadzające w ofertę i pokazujące promocje. – Materiały POS stosowane w księgarniach to przede wszystkim headery i hangery podwieszane do sufitu salonu. Ze względu na to, że cała ekspozycja znajduje się w zasięgu ręki, przestrzeń pod sufitem pozostaje wolna i często jest wykorzystywana do celów informacyjnych oraz promocyjnych przy użyciu wymienionych nośników – mówi Agnieszka Jankowiak. Możliwości nie brakuje, ale czasem chęci i środków finansowych, żeby profesjonalnie i świadomie z nich korzystać. – W rzeczywistości  budżety są niewielkie i najczęściej wykorzystuje się bardziej typowe standy, ekspozytory, wobblery i stoppery – mówi Mariusz Rutczyński z Willson&Brown – Popularnym tworzywem jest tektura ze względu na stosunkowo niską cenę i duże możliwości kształtowania wyglądu i nadawania grafiki. Często też wykorzystuje się bardziej trwałe konstrukcje plastikowo-metalowe, przeznaczone na różnego rodzaju książki – w zależności, na co w danej chwili właściciel chce zwrócić uwagę – dodaje Rutczyński. Tektura króluje jednak w przestrzeniach księgarni i salonów prasowych, czynnikami decydującymi o wyborze jest cena oraz duże możliwości konstrukcyjne. A czego ten sektor sprzedaży dóbr kultury oczekuje od materiałów wspierających sprzedaż? Nie różni się wiele od innych gałęzi handlowych. – Materiały POS powinny zawierać  proste i czytelne komunikaty pro sprzedażowe – klient  styka się z materiałem przez krótki czas i komunikacja korzyści nie powinna być długa i skomplikowana – uważa Piotr Lech – Jeśli kampania wspierająca produkt obejmuje ATL, to layout i treści na nośnikach POS powinny współgrać z reklamą w mediach tak, aby klient błyskawicznie kojarzył przekaz i produkty. Materiały powinny być umieszczone w dobrze widocznych miejscach, najlepiej blisko promowanego produktu – mówi menager ds. promocji Kolportera. Producenci mają wiele sposobów, żeby spełnić powyższe wymagania klientów. – W przypadku książki może to być np. tekturowy stand w kolorystyce okładki z informacjami o autorze i wydawnictwie, oraz z wytłoczonymi wizerunkami bohaterów – proponuje Mariusz Rutczyński z Willson&Brown.
Produkty POS rozgościły się w księgarniach z misją wspierania sprzedaży i kultury. Ciągle jednak w bardzo tradycyjnej formie, a przecież technologia daje dziś okazję do dynamicznych prezentacji i ciekawych konstrukcji. Budują atmosferę, podają pomocną ulotkę czy eksponują debiutującą publikację – ot, taka „szara eminencja” handlu.