Słoń na ulicy

Dla reklamy zewnętrznej ograniczeniem jest tylko niebo. Billboardy wyrastają jak grzyby po deszczu, ale karierę w mediach robią tylko te naprawdę wybitne. Walczą więc o swój byt ni stąd ni z owąd eksplodując (kampania „Self Destruct” firmy kurierskiej Deadline Couriers) lub wyrzucając z siebie tysiące cukierków i lizaków (akcja, przygotowana dla marki Fruit Burst w Nowej Zelandii). Billboardy walczą o sławę także swoim rozmiarem, puchną więc i rosną, żeby zaistnieć w oczach przechodniów i mediów.

O tym, że warto być dużym przekonała świat ekspozycja reklamowa potężnych rozmiarów, której pomysłodawcami byli Rosjanie. I tak w Moskwie w nietypowej, bo pionowej płaszczyźnie stanęła autostrada. Billboard ma około 6000 m², a na jego powierzchni umieszczonych jest kilka pełnowymiarowych modeli BMW serii M od M3 do Z4M. Każdy z samochodów waży około 200 kg, billboard ma długość 400 metrów i wysokość 15. Z taką fantazją i rozmachem powstała reklama BMW w Rosji pod hasłem: “BMW M Power. Być pierwszym każdego dnia.” Oczywiście ważna jest dbałość o szczegóły, więc i tutaj Rosjanie wykazali troskę o to, żeby światła mijania włączały się wieczorem. Nie jest to jednak światowy rekord, trofeum, według Księgi Guinnessa, należy się reklamie Sorouh Real Estate o powierzchni 20 000 m² umieszczonej na lotnisku w Dubaju.

Duże ego out of home

Jeżeli marka ma duże ego trudno zaspokoić głodne ambicje małym citylightem. Łakomstwo sięga wyżej, rozrasta się i tak oto powstają formy niebanalne, nieograniczone, ponadprzeciętne. Piętrzą się swymi alpejskimi grzbietami dając dowód tego, że marka ma aspiracje, ma moc, potęgę i siłę, by być ponad rywalami. Duże jest symbolem zwycięstwa, wbrew legendzie o Dawidzie i Goliacie, w reklamie budzi sensację, a ta z kolei podkręca medialną pozytywkę. Całościowo jednak przekłada się na prestiż firmy, choć wskazanie rozmiaru jako złotego środka na zwycięstwo w reklamowym wyścigu będzie dużym nadużyciem. – Oczywiście tylko największe, najbogatsze firmy stać na inwestowanie w najbardziej spektakularne formaty out of home, nie tylko ze względu na koszty najmu powierzchni, ale także na koszt samego druku, który może być do niego porównywalny – potwierdza Jakub Sobieski Account Director BP MEDIA – Bariera wejścia dla tych „mniejszych” jest nie do przeskoczenia, na szczęście wielki format nie ogranicza się tylko do „spektakularów” – dodaje Sobieski. To prawda, ale z przyczyn oczywistych megaformatowe inwestycje wskazują budżetowych liderów na rynku. – Wielki format w reklamie zewnętrznej ma niebagatelny wpływ na prestiż i pozycjonowanie marki – mówi Wojciech Mróz media planner/buyer domu mediowego PRO Media House – W odbiorze sugeruje rozmach, pewność i stabilność, luksus, wyjątkowość prezentowanego produktu lub usługi. Jego zadaniem jest także wyeksponowanie w niektórych przypadkach unikalnej cechy danego produktu, która stanowi kluczowy wyróżnik w procesie pozycjonowania na rynku. Oczywiście nie każdy produkt wymaga inwestowania w największe nośniki, np. małe produkty z branży FMCG zupełnie tego nie potrzebują. Działania na wielkim formacie mają przede wszystkim charakter wizerunkowy, stąd też takie kampanie, które mają na celu budowanie wizerunku marki są najczęściej uzupełniane przez tego typu nośnik – twierdzi Wojciech Mróz. Tego zdania jest także Magdalena Łapko z firmy Folpex, która potwierdza tendencję, że z uwagi na koszta firmy decydujące się na realizacje reklamy mają na ten cel przeznaczone duże budżety reklamowe. Tym samym nie są to firmy przypadkowe tylko koncerny, które mają opracowaną profesjonalną grafikę do każdej kampanii reklamowej i realizują je według planów marketingowych, zazwyczaj w całym kraju jednocześnie. Trochę oliwy do ognia dolewa Maciej Staciwa ze Studia 55, który twierdzi, że sprawa rozmiaru reklamy nie jest taka prosta i oczywista, ponieważ na jej jakość oprócz powierzchni składa się szereg czynników, których pominięcie może stać się szeregiem grzechów głównych firmy. – Można by przyjąć, że im większa powierzchnia tym lepsza choć to tak naprawdę mit – przekonuje Maciej Staciwa, a co za tym idzie? – Na dobrą powierzchnię wielkoformatową składa się wiele czynników, wielkość, lokalizacja, otoczenie i to jaki już jest PR wokół danego miejsca. Nawet największa ekspozycja w centrum miasta może nie być mile widziana, jeśli wiadomo, że jest nielegalna, budzi wiele kontrowersji i jest niepewna. Lepiej zainwestować w jakość, pewność i na pewno w coś czego inni jeszcze nie robili – podaje wytyczne Staciwa, poruszając jeszcze kilka istotnych punktów outdoorowego kodeksu etycznego. – Tradycyjne tablice wyrosły jak grzyby po deszczu, kontrowersje budzi nie tylko ich ilość, ale i jakość, a największym atutem jest tylko ich cena. Wielki format również budzi mieszane uczucia, ale nie można przejechać przez miasto i nie zwrócić uwagi na takie ekspozycje, zwłaszcza jeśli poza samą grafiką jest coś jeszcze, coś co w estetyczny sposób wyróżnia się na tle wszystkich innych powierzchni – dodaje ekspert ze Studia 55. Tego samego zdania są specjaliści od wizerunku. – Na prestiż firmy przede wszystkim wpływa  etyczne i zgodne z prawem postępowanie oraz jakość świadczonych usług – mówi Agnieszka Kowalczyk, PR Manager firmy Jet Line – Nawet największa reklama tego nie zastąpi. Natomiast może zaszkodzić wizerunkowi marki, jeśli dekoracja jest nieatrakcyjna, zamontowana źle lub w nieprzyjemnej społecznie atmosferze.  Wielki format budzi emocje, wiemy o tym od lat. Dlatego jest narzędziem, które wykorzystywane w mądry sposób może przynieść doskonałe efekty – konkluduje specjalista od public relations firmy Jet Line i nie sposób się nie zgodzić. Mając budżet, wydruk megaformatowej reklamy nie stanowi dziś problemu, musi być to jednak spójne z szeroko pojętą stategią komunikacji, której outdoor jest tylko odnogą. Bardzo ważną zresztą i wpływającą na funkcjonowanie całego aparatu. Wniosek płynie jeden – rozmiar ma znaczenie ale nie gwarantuje doskonałego efektu.

Spektakularnie – czyli jak?

Nie da się ukryć, że w dzisiejszym biznesie liczy się pomysł. Specjaliści od reklamy (nie tylko Ci rosyjscy, od BMW) mają ich bez liku i tak oto agencja reklamowa DAM-WID z Wrocławia wymyśliła gigantycznej wielkości klocki, które stały się instalacją promującą usługi deweloperskie. Konstrukcję można oglądać na żywo wyjeżdżając autostradą z Wrocławia w kierunku Legnicy, w okolicach Kątów Wrocławskich, gdzie zlokalizowana jest inwestycja – Osiedle Wiedeńskie. Na miano symbolu reklamy w formacie XXL zasłużył także znany już wszystkim Mamut, czyli nośnik outdoorowy firmy Mamut-Media.  Big Mamut Backlight Stand osiąga aż 18 metrów wysokości, mniejsze osobniki około 12 metrów. Oczywiście rozmiar to nie wszystko, choć ma duże znaczenie – instalacja jest podświetlana wewnętrznie diodami LED a także wyposażona w Wi-Fi, co sprawia, że jest nośnikiem nie tylko charakterystycznym, ale także interaktywnym, komunikującym się z otoczeniem dzięki nadajnikowi bluetooth oraz mini ekranowi LED, na którym wyświetlany jest aktualny czas i temperatura powietrza. Mamut wie doskonale, że w reklamowej dżungli sama potęga wzrostu to za mało, więc do agregatu swoich zalet dorzuca także zegar cyfrowy, który jest meblem bardzo praktycznym dla każdego mieszczucha i dlatego intensyfikuje postrzeganie nośnika. Sequnce Media wprowadziło natomiast do outdoorowego krajobrazu miasta nośnik bardzo charakterystyczny, ponadprzeciętnych gabarytów a do tego mobilny. Rozmiary całej konstrukcji to  13  x 17 m, co jest porównywalne z pięciopiętrową kamienicą. Całą paletą niestandardowych instalacji outdoroowych w rozmiarze XXXXL może pochwalić się także Studio 55. A które są największe? – Niewątpliwie największą jest Świnka Yello Strom ponad 20 metrów wysokości – donosi Maciej Staciwa – W kwietniu na budynku Cepeli w centrum Warszawy stał 12-metrowy smok, i tak można byłoby wymieniać: pies Winterthur, czy Fiat 500. Warto też wspomnieć o największej masowej kampanii outdoorowej: Kubki Nescafe XXL 7m w 120 lokalizacjach, czy największych pneumatycznych nadstawkach na billboardach, słoikach wysokość 3,4m,  10-metrowych tygrysy dla sieci supermarketów MAxiMArkt w Austrii – wymienia Maciej Staciwa. Jet Line wyrósł z wielkiego formatu i nadal jest  postrzegany jako specjalista od nietypowych, wielkoformatowych dekoracji. –  Przez blisko 16 lat istnienia firmy, wydrukowaliśmy kilka tysięcy dekoracji.  Naszą największą produkcją była dekoracja reklamująca jeden z modeli Daewoo. Reklama miała ok. 1600 m.² powierzchni i była zamontowana na budynku Warsaw Trade Tower – opowiada Agnieszka Kowalczyk, PR Manager firmy. W kwestii rozmiaru kilka cyferek dorzuca także BP Media. Największe realizowane ostatnio druki to reklamy na nasze dwie, najbardziej spektakularne w Krakowie i Katowicach lokalizacje – Szkieletor na Rondzie Mogilskim w Krakowie i Komag na Korfantego 2 w Katowicach. Na Szkieletorze największymi wydrukami były reklamy H&M o powierzchni łącznie  1861m², a największą w historii  lokalizacji BP Media –  kampania PEPSI z zimy 2010  o  powierzchni 2116m² na ww. Komagu. Trzeba przyznać – była monumentalna.

Jak to się robi?

W procesie realizacyjnym wielkoformatowy wydruk dzieli się na dwie, osobno opowiadane historie. Pierwsza to drukowanie. Niewiele różni się od produkcji bardziej standardowego nośnika, ale ryzyko niepowodzenia jest nieco większe. Ma to związek z faktem, że maszyny drukujące mają szerokość maksymalnie 5-ciu metrów. – Reklama wielkoformatowa składa się więc z kilku części, które należy ze soba solidnie zgrzać – zły zgrzew to ryzyko zakłamania obrazu reklamy (przesunięcia, tzw brak spasowania ), zmarszczki, które wpływają negatywnie na estetykę reklamy oraz ryzyko rozerwania sie reklamy w trakcie montażu reklamy przy jej naciąganiu i wyrównywaniu lub w trakcie ekspozycji pod ciężarem własnym reklamy – wyjaśnia Arkadiusz Lisak, Prezes Zarządu BP MEDIA. Kolejnym problematycznym aspektem jest duża hala, którą musi dysponować drukarnia, ponieważ przy zgrzewaniu i składaniu reklamę trzeba rozłożyć. – Pomieszczenie musi być przestronne i czyste bowiem bardzo dużo reklam musi być w specyficzny sposób złożona, tak by ułatwić montaż i uniknąć zabrudzenia reklamy w trakcie prac alpinistycznych. Materiał, który jest użyty do druku musi być bardzo dobrej jakości i posiadać wymagane atesty. Słabej jakości materiał, tzw chińszczyzna, popularna ostatnio na rynku polskim ze względu na niską cenę w trakcie montaży rwie się na  zgrzewach i wyrywa oczka przy naciąganiu (oczka – metalowe wykończenie reklamy) – wymienia decydujące czynniki Arkadiusz Lisak. Duża dekoracja to także duże problemy z montażem, a przede wszystkim duże wymagania w kwestiach znaczących – a więc bezpieczeństwa. – Należy również przygotować odpowiednio dużą konstrukcję na której zawiśnie wydruk. Bardzo ważne jest zabezpieczenie takiego wydruku i jego transport, odpowiednie opisanie poszczególnych części wydruku aby bez błędów je złożyć. Więcej jest też pracy przy montażu takiej grafiki. Trzeba korzystać z podnośnika lub z usług ekipy o uprawnieniach alpinistycznych – opowiada Magdalena Łapko z firmy Folplex.

Komu?

W megaformat inwestują silne i bogate brandy. Chętnie korzystają z tej formy banki i producenci samochodów. – W przypadku banku nie powinno się zapominać, że kampanie out of home, szczególnie te większe, wpływają pozytywnie na preferencje konsumenta wobec marki. Sprawiają wrażenie, że bank jest wszędzie i że jest potężną instytucją. A tak to już jest, że większość konsumentów woli te banki, które są duże – uważa Bartosz Niemaczek, Menedżer ds. Marki Alior Banku. – Spektakularne realizacje wiążą się z odpowiednim nakładem finansowym związanym nie tylko z pozyskaniem odpowiedniego miejsca ale również z kosztami produkcji. Trzeba mieć na uwadze,  że wielka spektakularna powierzchnia reklamowa ciągnie za sobą wysokie koszty produkcji takiej powierzchni – tłumaczy Maciej Staciwa ze Studia 55.

Prawa rynku są takie, że dostęp do większego mają tylko więksi. Nie sposób nie zgodzić się z faktem, że duże ryby jedzą małe ryby, a duży outdoor połknie ten mniejszy, ale tylko pod warunkiem, że zachowa pokorę przed innymi rękojeściami sukcesu, takimi chociażby jak właściwa lokalizacja czy ciekawy kontent. Inaczej będzie tylko słoniem na ulicy. Zadepcze innych, ale czy z korzyścią dla siebie?