Nowe badania efektywności marketingu rekomendacji

Najnowsze badania SMG/KRC wykazały, że rekomendacje konsumenckie, które są obecnie jedną z najszybciej rowijających się form marketingu, będą tańsze i bardziej efektywne. Konsumenci więcej rozmawiają o produktach, chętniej biorą udział w aktywnościach oferowanych przez marki i bardziej angażują się w ich testowanie i wyrażanie swojej opinii.  

Badania SMG/KRC zostały przeprowadzone w pierwszej połowie 2010 roku w oparciu o kampanie product seeding prowadzone przez Streetcom. Zakres badań został poszerzony o nowe kategorie produktowe, dzięki czemu badania są bardziej miarodajne. Jednym z najważniejszych celów badań było ustalenie aktualnej wartości wskaźnika przekazywania rekomendacji G1-G2, tzw. rekomendacji z drugiej ręki. G0 to uczestnicy kampanii. G1, G2, G3 to kolejne generacje osób otrzymujących rekomendacje. Wskaźnik przekazywania informacji G0 do G1 (pierwsza fala rekomendacji) badany jest poprzez raporty uczestników kampanii wypełniane online.

Na podstawie badania SMG/KRC wielkość wskaźnika rekomendacji z drugiej ręki oszacowano na 5,3. Oznacza to, że osoba otrzymująca rekomendację produktu z pierwszej ręki (G1) średnio przekazuje informację o produkcie do 5,3 osób (G2). Na podstawie mierzonych tą metodologią efektów kampanii, w ciągu 4 tygodni, jeden Ekspert Streetcom dociera z rekomendacją produktu pośrednio do ponad 100 osób. Wartość wskaźnika wzrosła w ciągu roku o prawie 10%.

Wzrosła również wartość wskaźnika response rate, odpowiadającego ilości osób, które wypełniły ankiety badawcze w ramach kampanii prowadzonych przez Streetcom. Obecnie średnioważony wskaźnik response rate z kilkudziesięciu kampanii przeprowadzonych w 2010 roku wynosi 92% vs. 85% w roku 2009 i 80% w roku 2008. Jest to najwyższy wskaźnik ze wszystkich form badań ankietowych.

Badania wizerunkowe zostały przeprowadzone w dwóch falach – bezpośrednio po kampanii i 3 miesiące po jej zakończeniu. W pierwszej fali badania 42% uczestników zadeklarowało, że zamierza kupować produkt w przyszłości, podczas, gdy w grupie kontrolnej jedynie 12% złożyło taką deklarację. Druga fala badania wykazała, że działania marketingu rekomendacji znacznie zwiększają świadomość produktu – znajomość „top of mind” jest o 25% wyższa niż wśród osób, które nie brały udziału w kampanii product seeding. Efektem wzrostu świadomości jest wzrost sprzedaży produktów. 31% więcej osób dokonało zakupu produktu spośród uczestników kampanii, niż z reprezentatywnej grupy kontrolnej. Dokonany zakup został dodatkowo potwierdzony wskaźnikiem „Brand on Hand”, po raz pierwszy liczonym w badaniu efektywności rekomendacji konsumenckich. 33% więcej osób deklaruje, że posiada w domu produkt w porównaniu do grupy kontrolnej.

Wzrost efektywności marketingu rekomendacji jest zasługą dynamicznego rozwoju wykorzystania rekomendacji konsumeckich oraz licznych działaniań aktywizacyjnych i promocyjnych prowadzonych przez agencję Streetcom w ostatnim roku. Konsumeci coraz chętniej uczestniczą w kampaniach rekomendacyjnych, a dodatkowe działania takie jak konkursy, aplikacje i personalizowane strony na portalach społecznościowych pozwalają na większe zaangażowanie uczestników w kampanię i budowanie bliższych relacji pomiędzy konsumentem a marką.