Cztery kółka na billboardach

Reklamowe przedsięwzięcia firm motoryzacyjnych słyną z rozmachu i kreatywności. Mają na tę fantazję stosowne środki, żeby zaaranżować na ścianie budynku na przykład rzeczywistych rozmiarów autostradę (kampania BMW w Rosji). Jak brzmi znana z reklamy maksyma: Trzeba mieć fantazję i pieniądze…

Outdoor jest dobrym pośrednikiem między klientem a nowym modelem samochodu przede wszystkim dlatego, że ulica to naturalne środowisko branży motoryzacyjnej. – W końcu cały czas korzystając z transportu, przemieszczając się przebywamy poza domem – potwierdza Wojciech Mróz, media planner/buyer w PRO Media House – Reklama out of home daje szansę na zbudowanie zasięgu przy relatywnie niskich kosztach dotarcia. Poza tym umożliwia skorzystanie z wielkiego formatu budującego wizerunek i prestiż, czy też z nieco droższych rozwiązań niestandardowych, które są niekiedy najlepszym sposobem na pokazanie wyjątkowych cech marki lub modelu samochodu – wymienia główne determinanty atrakcyjności reklamy zewnętrznej dla produktów motoryzacyjnych Wojciech Mróz. Reklama outdoorowa na wielkim formacie doskonale nadaje się do ekspozycji reklam tej branży także zarówno ze względu na swój rozmiar, pozwalający na atrakcyjną prezentację walorów pojazdu. Według badań prowadzonych przez Gfk Polonia dla Cityboard Media 65% widowni nośników znajdujących się w ofercie firmy stanowią kierowcy i pasażerowie, a więc osoby, które są potencjalnie zainteresowane zakupem pojazdu i decyzyjne w tej kwestii. Umieszczenie komunikatu reklamowego na nośniku zewnętrznym z pewnością trafia na dobry grunt. – Outdoor jest medium nieustająco atrakcyjnym: towarzyszącym, podążającym za konsumentami, zmianami w ich zachowaniach – potwierdza Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media – Przekaz reklamowy umieszczony na nośniku zewnętrznym z założenia skierowany jest do osób mobilnych, nie dziwi więc fakt, że reklama outdoorowa cieszy się taką popularnością wśród klientów branży motoryzacyjnej – mówi Bryła. Kampanie outdoorowe dla marek samochodowych to jedna z form budowania wizerunku w oparciu o percepcję stylu danego modelu. – W kampaniach out of home korzystamy z niestandardowych pomysłów, które pozwalają konsumentom na doświadczenie marki, poznanie naszej aktualnej oferty, bez konieczności odwiedzania naszych salonów. Najważniejsze dla komunikacji Fiata jest zaprezentowanie potencjalnym klientom tego „Jak zmienił się Fiat” – komentuje zespół marketingowy tej marki.

Firmy motoryzacyjne często skłaniają się do działań ambientowych. Okazuje się, że samochód jest wdzięcznym produktem do nietypowych form promocji. Niedawno na betonowym silosie w Warszawie zawieszony został  najnowszy model Volkswagena – Volkswagen Touarega ważący ponad 2 tony. Głównym autorem koncepcji była agencja Live. Producenci samochodów pokazują nam, że niemożliwe staje się możliwe – w Belgii naturalnej wielkości Alfa Romeo znalazł się w… wózku na zakupy. Auto zawieszono tuż nad wózkiem pełnym codziennych, prozaicznych zakupów tworząc ciekawą, kreatywną i monumentalną konstrukcję z przesłaniem. – Ostatnio zetknąłem się ze znakomitym przykładem dopasowania strategii marki z ambientowym pomysłem reklamowym – opowiada Wojciech Mróz – Mam tu na myśli akcję Mini Cooper’a, przeprowadzoną tuż po świętach Bożego Narodzenia. Nośnikiem przekazu było pudło prezentowe, w którym mieścił się Mini w skali 1:1, a można je było odnaleźć rozpakowane w różnych częściach Amsterdamu – wspomina Mróz. – Intensywna obecność w galeriach pozwala zawłaszczyć praktycznie całą przestrzeń dla naszej marki. Punto Evo, można było znaleźć w warszawskiej Galerii Mokotów pod gigantyczną choinką w głównym holu – dodaje marketingowy team Fiata. Oprócz ambientowych atrakcji producenci motoryzacyjnych błyskotek korzystają z całej palety outdoorowych kanałów komunikacji. – Jeśli jest to duży gracz w branży motoryzacyjnej to w jego przypadku najlepiej sprawdzi się bardzo duży format np. niestandardowych wymiarów billboard bądź siatka zawieszona na budynku – donosi Aleksandra Syrtów, Dyrektor ds. Marketingu Pracowni Reklamy Adam Syrtów – Jednak wśród klientów największą popularnością, ze względów praktycznych, cieszą się billboardy i banery – są niedrogie i trwałe – dodaje Aleksandra Syrtów. Poza wyborem rozmiaru ekspozycji, która najlepiej oddawałaby urodę samochodu, jego prestiż i charakter warto zatroszczyć się o właściwe wyeksponowanie plakatu. – Oświetlenie nośnika pozwala wydobyć walory doskonałych zwykle zdjęć samochodów, co dodatkowo przyciąga uwagę obserwatorów – w tym wypadku świetnie sprawdza się oświetlenie typu backlight – radzi Marta Bryła z Cityboard Media – Samochody prezentowane na nośnikach naszej sieci superbacklightów prezentują się naprawdę imponująco. Dodatkowym elementem przykuwającym uwagę są elementy 2 i 3D – nasze badania potwierdziły, że reklamy z ich wykorzystaniem są jeszcze lepiej rozpoznawane i zapamiętywane – dodaje Bryła. Oprócz tradycyjnego outdooru ciekawą alternatywą jest jego jeżdżąca wersja. – Kampanie reklamowe na powierzchniach Motorway są adresowane właśnie do kierowców, przekaz trafia zatem dokładnie do grupy docelowej. Na naszych nośnikach często goszczą takie właśnie kampanie społeczne,  na przykład niezwykle sugestywna akcja adresowana do kierowców „Użyj wyobraźni” z bardzo mocnymi, zresztą oprotestowywanymi hasłami, czy ubiegłoroczna  „Prowadzę  – jestem trzeźwy” – mówi Agnieszka Kowalczyk, PR manager firmy Jet Line.

Wydruk dobrej jakości jest w stanie autentycznie i kusząco zaprezentować sylwetkę oraz atuty auta. Outdoor sprawdza się w kampaniach firm motoryzacyjnych – eksponuje nowe modele wrzucając je w przestrzeń publiczną, czyli tam gdzie ich naturalne środowisko.

Jak zaprojektować kreację plakatu z samochodem w roli głównej?

David Molus, Art Director DEMO Effective Launching:

Reklamy z branży motoryzacyjne są adresowane głownie do męskiej części społeczeństwa. Ale to nie oznacza, że są czysto racjonalne i konserwatywne. Przeciwnie – bywają bardzo mocno napędzane emocjami, co sprawia, że są dynamiczne i energetyczne. To prawda, iż projektując reklamowe rozwiązanie graficzne, nie sposób nie pokazać technologii, którą szczyci się reklamowany produkt, bo przecież bardzo trudno obejść się np. bez samochodu (albo przynajmniej zasugerowania jego obecności), który zawsze pozostaje w centrum uwagi klienteli. Dlatego taki billboard powinien być dynamiczny, oddawać wrażenie pędu, a zaawansowane parametry czy osiągi ogrywać kolorem np. barwą metaliczną, która powszechnie kojarzy się z nowoczesnością i techniką. Oprócz racjonalnych argumentów perswazji – nie należy zapominać o przysłowiowej "ludzkiej twarzy" produktu. Można to potraktować dosłownie – nadając produktowi twarz znanego zawodnika rajdowego (Krzysztof Hołowczyc), eksperta motoryzacyjnego (Maciej Wisławski) lub całego zespołu rajdowego. Można to też wyrazić pośrednio – w haśle, layoucie – budzącym emocje, napełnionym energetycznymi barwami, odwołującym się do wręcz atawistycznej, męskiej przyjemności i pewności jazdy, płynącej z użytkowania danego produktu. Reklamując olej silnikowy Platinum, postawiliśmy na zilustrowanie produktu najsłynniejszym polskim zespołem rajdowym Orlen Team, wsławionym niedawnymi znakomitym występami w tegorocznej edycji Rajdu Dakar, tymczasowo rozgrywanym w Ameryce Łacińskiej. Krzysztof Hołowczyc i jego wspaniali koledzy: Jacek Czachor, Jakub Przygoński i Marek Dąbrowski dają gwarancję, że olej Platinum sprawdzony w ekstremalnych warunkach rajdowych, tym bardziej spisze się na zwykłych drogach. To budzi zaufanie. Oczywiście, naiwnym byłoby sądzić, że teraz każdy kierowca sięgający po olej silnikowy Platinum, poczuje się natychmiast rajdowcem i zdobywcą pustyni. Ale specyficzny "feeling" pozostaje. I działa!

Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media:

W przypadku reklam branży motoryzacyjnej stosowane powinny być takie same zasady jak w przypadku innych kreacji outdoorowych – to dotyczy prostoty, ograniczonej ilości elementów, tak by nie odciągać uwagi odbiorcy od głównego komunikatu. Pamiętajmy, że przekaz skierowany jest tu do osób, które najczęściej oglądają go z okien pojazdu, mają więc niewiele czasu, by zapoznać się z komunikatem, wytworzyć skojarzenie i zapamiętać je. Mnogość elementów na plakacie z pewnością to zadanie utrudni. Zastosowanie ujęcia „z ukosa” w przypadku samochodów sprzyja efektowi dynamizmu, sprawia, że reklama wygląda na realną i podkreśla szybkość samochodu, co dla części konsumentów może mieć znaczenie priorytetowe.

Aleksandra Syrtów, Dyrektor ds. Marketingu Pracowni Reklamy Adam Syrtów:

Jeśli mamy do czynienia z graczem, który ma ugruntowaną pozycję na rynku, to dobrym pomysłem jest postawienie na przejrzystość projektu i wyeksponowanie logo. Natomiast jeśli klient debiutuje na rynku, w kampanii powinno się położyć nacisk na takie jego cechy, które odróżniają go od konkurencji. Ważne przy tym jest, aby hasło reklamowe było chwytliwe i łatwe do zapamiętania. Każda branża rządzi się swoimi prawami, i tak w przypadku branży motoryzacyjnej od lat sprawdzonym schematem jest umieszczenie na reklamie kobiety w dość kusym stroju – to gwarantuje, że przynajmniej części potencjalnych odbiorów „poleci oko”.

Agnieszka Kowalczyk, PR manager firmy Jet Line:
Jak w każdym innym przypadku  – kreacja przede wszystkim musi być czytelna. To tylko pozornie proste zadanie, zazwyczaj pokusa umieszczenia wielu informacji na plakacie jest bardzo duża, a w tej kwestii outdoor rządzi się własnymi prawami. Zbyt dużo tekstu jedynie utrudnia odebranie komunikatu. Bardzo ważna jest spójność z innymi kanałami – a więc zastosowanie logo, koloru, motywu łatwo rozpoznawalnego i obecnego w innych formach reklamach. Warto też pokusić się o dodanie elementu przestrzennego, który wyróżni reklamę i przyciągnie uwagę odbiorców. Przykładem jest kampania Opla Corsy C’mon  – dzięki takiemu zabiegowi reklama nabrała dynamiki, wyróżniała się w przestrzeni przyciągając uwagę i wpisując w konwencję zabawy, której symbolem było pięć charakterystycznych maskotek, tworzących grupę C.M.O.N.S. i obecnych także w layoucie reklamy. Skuteczną i doskonale zaplanowaną akcją była też kampania prewencyjna „PZU z myślą o bezpieczeństwie”. Na outdoorze najpierw pojawiły się plakaty – teasery w formie pocztówki z wakacji z hasłem „Resztę opowiem jak wrócę” , które następnie zostały uzupełnione informacją „PZU z myślą o bezpieczeństwie”  oraz przedstawieniem  całości przekazu także w reklamach telewizyjnych.