Plakat uszyty na miarę

Outdoorowy pejzaż miast to dziś prawdziwa rewia mody. Jak ubrać plakat, żeby wyróżniał się w kosmosie bliźniaczych, monotonnie przepływających przed oczami realizacji? Jak dopasować wszystkie dodatki, dobrać kolory i ozdoby, żeby reklama stała się ikoną graficznego stylu? Muzą plakatu reklamowego jest przede wszystkim bogini marketingu, ale matka estetyka przypomina o artystycznym rodowodzie rzemiosła reklamowego.

Fundamentem projektu plakatu jest sama natura outdooru. – Zdarza się, że jedna i ta sama kreacja pojawia się w prasie czy w internecie i na outdoorze – mówi Agnieszka Kowalczyk, PR Manager Jet Line – Tymczasem inaczej wygląda kontakt z reklamą wtedy, kiedy mamy więcej czasu i możemy przeczytać sporo informacji, zapamiętać numer telefonu czy adres strony internetowej, inaczej zaś – gdy czas kontaktu z komunikatem jest ograniczony – dodaje Kowalczyk. Plakat outdoorowy jest więc plakatem szczególnej troski o harmonię przekazu, który powinien być na tyle transparentny, żeby nie umknął percepcji przelewającym się szybko przez miasto tłumom przechodniów. – Wyjątkowość reklamy zewnętrznej tkwi w sposobie przyswajania przekazywanej przez nią informacji. Wyglądając przez okno samochodu, autobusu lub pociągu, widzimy zwykle plakat przez kilka sekund. Tylko na chwilę rozprasza on nasze myśli. Taki już los plakatu. W tym tkwi źródło jego siły, jego graficznego języka i potęgi prostoty. Reklama działa najlepiej, jeżeli potrafi oderwać nas na moment od codziennych czynności. Nie prosimy się o to, tolerujemy to – tak więc twórcy reklam starają się ze wszystkich sił, przykuć nasza uwagę – podkreśla Joanna Zdanowska, specjalista ds. marketingu Clear Channel Poland. – Bez wchodzenia w szczegóły, moim zdaniem dobry plakat to taki, który szybko mówi o co chodzi – twierdzi Michał Berger z agencji San Markos – Brzmi jak banał ale to niełatwy dziś efekt do osiągnięcia. Gdy myślę o nadmiarze informacji przypomina mi się stary skecz Mana, Materny i producenta reklamy telewizyjnej. Chyba wszyscy go znamy ale często po prostu zapominamy – przytacza Berger. Skecz wraca szerokim echem – … żeby w reklamie pokazały się numery naszych telefonów, adres, mapka dojazdowa, fax, żeby było logo i akcent… wygłasza litanię prezes Wojciech Mann w kultowym skeczu. A na koniec efekty! Zmiksowane, tańczące po ekranie, rozerwane i sklejone skrawki korporacyjnej tożsamości, które zachodzą na siebie jako tęczowe szkiełka w kalejdoskopie. Powstaje z tego dzieło przypominające płótna Pablo Picasso, które niestety nie sprawdzi się w reklamowym środowisku.

Grzech nieumiarkowania

Jak mówi Joanna Zdanowska z Clear Channel Poland – sztuka reklamy polega na umiejętności redukcji. – Plakat z definicji ogranicza się do prostych obrazów i kilku słów. Na tym polega cała sztuka, bo umiejętne zestawienie tych dwóch elementów nadaje temu medium siłę. Ludzie nie spoglądają na plakat dlatego, że przeczytali lub obejrzeli coś innego. Kontakt jest niezaplanowany. Trzeba przyciągnąć ich spojrzenie w bardzo krótkim czasie i z dużej odległości. To staje się motorem sztuki plakatu i sprawia, że na czoło wysuwa się potrzeba prostoty – mówi Zdanowska. Konrad Świeboda, Dyrektor Kreatywny agencji MarketShare potwierdza, że jednym z najczęstszych i najbardziej oczywistych błędów jest umieszczanie zbyt wielu informacji na plakacie. – W efekcie tracimy z oczu główny przekaz, a ponieważ nie jesteśmy w stanie zapamiętać dużej liczby szczegółów na raz, już po chwili w ogóle nie pamiętamy, że taki plakat kiedykolwiek widzieliśmy – mówi Świeboda. Pokusa umieszczenie na plakacie jak największej liczby danych jest ogromna, bo skoro już  inwestujemy w outdoor to chciałoby się wykorzystać w pełni obecność w krajobrazie publicznym. Chciałoby się przekazać maksimum treści i informacji o przedsiębiorstwie. Tymczasem, jak dodaje Marta Bryła,  Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media, w outdoorze sprawdza się zasada znana również z programów typu „Jak się nie ubierać?” – mniej znaczy więcej.

Grzech proporcji
Wystarczy przesolić zupę, żeby uświadomić sobie jak ważne w codziennej egzystencji są proporcje. W sztuce plakatu reklamowego rozmieszczenie poszczególnych elementów graficznych komponowane jest według zasad percepcji ludzkiego oka. Oko ludzkie „skanuje” plakat wędrując po linii zbliżonej do znaku zapytania: najpierw patrzymy na środek plakatu, potem przesuwamy wzrok kolejno w: lewy górny róg, prawy górny, lewy dolny, a w końcu prawy dolny, do tego narożnika dociera najmniej spojrzeń. – Według zasad percepcji, optymalne jest umieszczenie hasła z prawej strony, zaś grafiki i logo z lewej. Taki układ jest lepiej zapamiętywany, co dyktuje budowa naszego mózgu – podpowiada Marta Bryła,  Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media. Algorytm idealnej proporcji między obrazem a tekstem na plakacie reklamowym nie istnieje. Obraz przyciąga spojrzenie, tekst natomiast edukuje odbiorcę i dostarcza mu treści, której nie udostępnia szermierka symbolem. – Cienki i subtelny krój pisma, niewielkie odstępy między znakami czy też umieszczanie tekstu na skomplikowanym tle nie zdają egzaminu z odległości 50 metrów. Słabo czytelny tekst obniża oddziaływanie plakatu lub czyni go zupełnie niezrozumiałym – mówi Joanna Zdanowska. Krótkie, chwytliwe hasło i dobra grafika to klucz do sukcesu w reklamie zewnętrznej. – Właśnie takie kampanie najlepiej zapadają w pamięć. Na przykład nasza kampania społeczna „Młodzi kierowcy” z dobitnymi sloganami: „Twoja nowa bryka”, „Twoja nowa laska” i „Twoje nowe drinki” jest szczegółowo opisywana w podręcznikach dotyczących reklamy właśnie dzięki swojej prostocie – tłumaczy Marta Bryła. Wieloznaczność tekstu reklamowego jest zabiegiem retorycznym, który pozwala dłużej zadumać się nad hasłem. Nie podaje na tacy całej esencji, ale wymaga poszukiwań i myślenia. Czcionka wykorzystana w haśle reklamowym powinna być jak największa i jak najprostsza, mimo że agregat dostępnych rodzajów rozbudza fantazję. Najlepszym miejscem na umieszczenie hasła, w świetle teorii półkulowego przetwarzania informacji graficznej i werbalnej, jest prawa strona plakatu. – Lewa półkula naszego mózgu jest odpowiedzialna za przetwarzanie informacji pozyskanych z czytanego tekstu, ponieważ na zasadzie skrzyżowania nerwów wzrokowych tekst znajdujący się po prawej stronie plakatu jest właśnie transmitowany do lewej półkuli – mówi Marta Bryła. Na layoucie nie może zabraknąć informacji o jakim produkcie/firmie mowa, a więc musi pojawić się logo lub nazwa firmy czy inny identyfikujący ją element – są to jednak elementy, które w wystarczającej mierze pozwolą wyeksponować tożsamość firmy na plakacie reklamowym.

Fantazja mistrzów graficznych w agencjach reklamowych potrafi być ułańska, co często kończy się zjadaniem własnego ogona. – Twórcy reklam wpadają również często w pułapkę oryginalności, zbyt kreatywna reklama zwraca na siebie uwagę, ale nikt nie zapamiętuje reklamowanej marki – zauważa Marta Bryła. W zależności od profilu nabywców plakat bawi się kontrowersją, łamaniem stereotypów, niedopowiedzeniami, wieloznacznością obrazu… figur artystycznych jest mnóstwo! Jeżeli grafik jest świadom marketingowych priorytetów firmy wówczas nieco popuszczone wodze fantazji mogą osłonić intrygującą panoramę obrazu i tekstu. Będzie nieszablonowo komunikować komercyjne treści inspirując i ucząc zabiegane społeczeństwo estetyki. Marzenia?

Michał Berger, San Markos:
Tomasz Mnich w swojej autorskiej metodzie „The WHY Method” podkreśla, że najczęstszym błędem w pracy jest unikanie najważniejszego pytania „PO CO?”. To właśnie „PO CO?” powinno być początkiem każdego procesu w tym i projektowego. Obserwując to, co dzieje się w kampaniach outdorowych trudno znaleźć te, w których autorzy zadali sobie to fundamentalne pytanie. W wielu przypadkach można by je zadać tak:  a po co w ogóle Outdoor ? Znając cel łatwiej jest do niego trafić. 20 lat temu billboard na ulicy był czymś zupełnie nowym …zwracał uwagę, był symbolem wolnego rynku, zapowiedzią finansowego sukcesu. Dziś klasyczne nośniki outdorowe straciły swoją dawną magiczną moc. A przez brak spójnej polityki gospodarowania przestrzenią miejską stały się plagą, z którą nie wiadomo jak walczyć. W prawdziwym morzu informacji, haseł, adresów, telefonów, wykrzykników, kolorów, formatów, zdjęć, ikon i grafik plakat reklamowy musi być naprawdę dobrze zaprojektowany, by nie utonął niezauważony. Z pomocą przychodzi już wspomniane pytanie PO CO?…  Najlepiej wbrew pozorom radzą sobie plakaty dużych supermarketów. Produkt, Gwiazdka, Cena i wszyscy wiedzą, że udko kurczaka kosztuje 2,99. Cel w prosty sposób osiągnięty. Trudno się w tych projektach doszukiwać dbałości o estetykę. Oczywiście jest to zabieg celowy. Taki plakat ma być podobny w prostocie do zwykłej kartki skreślonej na kolanie przez rzeźnika na bazarze. Estetyka tu i teraz oddaje chwilowy charakter okazji, a ubogie środki potwierdzają naprawdę niską cenę.

Konrad Świeboda, Dyrektor Kreatywny agencji MarketShare:
Plakat z definicji jest syntezą informacji i niezależnie od tego, w jakiej przestrzeni funkcjonuje, powinien przedstawiać esencję przekazu w sposób zrozumiały i czytelny, a jednocześnie intrygujący. Dobrze zaprojektowany plakat to przykład swoistej synergii, gdzie całość jest większa niż suma jej części. Znajomość, umiejętne stosowanie oraz kreatywne łamanie zasad projektowania graficznego to zaledwie część sukcesu – przy tworzeniu plakatu reklamowego oryginalny pomysł często jest ważniejszy niż warsztat.

Złote zasady konstrukcji plakatu [AMS]:

1. PROSTOTA – nic wymyślnego, przeładowanego, skomplikowanego, ani w ilustracji, ani w liternictwie.
2. JEDEN DOMINUJĄCY ELEMENT – doświadczony grafik może się pokusić o konkurujące lub uzupełniające się dwa elementy.
3. ŚMIAŁOŚĆ – billboard to nie miejsce na półtony i niedopowiedzenia.
4. WYRAŹNA, CZYTELNA CZCIONKA – jasne, delikatne liternictwo, zbyt małe odstępy między literami, napis na zbyt agresywnym tle, nie będą widoczne na ulicy.
5. KILKA SŁÓW – jeśli ma być ich więcej, zdania powinny być krótkie.
6. ODPOWIEDNIA WIELKOŚĆ CZCIONKI – taka, aby można było ją swobodnie czytać z większej odległości.
7. KONTRASTUJĄCE BARWY – najlepiej podstawowe, to nie miejsce na niuanse.
8. MARKA – nie wystarczy, by logo było duże, cały projekt musi być zgodny z wizerunkiem marki.