Banki konkurują w sferze wizerunkowej

Ostatnie pół roku pokazało, że oferta produktowa banków jest do siebie bardzo zbliżona. W przypadku żadnego produktu banki nie wprowadziły na tyle istotnych zmian, które wyróżniłyby ich ofertę na tle konkurencyjnych instytucji – wynika z monitora opat i prowizji bankowych ARC Rynek i Opinia. Jednocześnie od wielu miesięcy trwa intensywna rywalizacja w zakresie komunikacji marketingowej, w której coraz częściej wykorzystywani są celebryci. W tej rywalizacji zdecydowanie prym wiodą ING Bank Śląski, PKO BP oraz Getin Bank.

W ramach monitoringu opłat i prowizji bankowych ARC Rynek i Opinia w cyklu miesięcznym bada najważniejsze wskaźniki dotyczące szerokiej grupy produktów, w tym kart kredytowych, kredytów gotówkowych, hipotecznych i samochodowych, kont oszczędnościowych, rachunków bieżących i lokat.

„Z naszego monitoringu wynika, że w ramach żadnego produktu bankowego w ciągu ostatniego pół roku nie nastąpiły na tyle istotne zmiany, które mogłyby nosić znamiona wyraźnej tendencji na polskim rynku. Zmiany, które odnotowaliśmy dotyczyły głównie kredytów hipotecznych, jednak wynikają one z przyczyn niezależnych, tj. z podwyżek WIBORU czy zmiany kursu franka szwajcarskiego” – mówi dr Adam Czarnecki, ekspert z ARC Rynek i Opinia.  

Jednocześnie banki dosyć silnie rywalizują ze sobą na polu komunikacji marketingowej, zapraszając do współpracy polskich i zagranicznych celebrytów. Z przeprowadzonego w lipcu 2011 roku przez ARC Rynek i Opinia badania „Rozpoznawalność celebrytów w reklamach banków” wynika, że zdecydowana większość badanych (93%) w ciągu ostatnich trzech miesięcy zetknęła się z jakąkolwiek reklamą banku. W czasie, kiedy badanie było realizowane zidentyfikowano łącznie dziesięć banków, które w swojej komunikacji marketingowej korzystają z usług celebrytów. Najbardziej rozpoznawalnymi osobami, prawidłowo kojarzonymi z bankiem, który reklamują są: Marek Kondrat, Szymon Majewski oraz Piotr Fronczewski, jednak nawet artyści w najmniejszym stopniu kojarzeni z bankiem, który reklamują uzyskali niemal 30% wskazań, co również wydaje się być dobrym wynikiem.

„Zestawienie wyników obydwu badań pokazuje, że konkurencyjność banków w zakresie oferowanych produktów i ich atrakcyjności odgrywa obecnie rolę drugoplanową. O ile jednak w obecnej sytuacji gospodarczej banki nie są skłonne do drastycznych zmian w ramach oferty produktowej, o tyle chętnie korzystają z wizerunku znanych i lubianych osób, które z jednej strony przyciągną uwagę potencjalnych klientów, z drugiej zaś sprawią, że bank będzie się wyróżniał na tle konkurencji. Nasze badanie dotyczące rozpoznawalności celebrytów w reklamach banków pokazuje, że działania te prowadzone są skutecznie, nawet jeśli celebryta od niedawna jest związany z danym bankiem” – mówi dr Adam Czarnecki, ekspert z ARC Rynek i Opinia.