Badanie efektywności kampanii outdoorowych

Ströer Media i Cityboard Media od lat prowadzą własne badania efektywności kampanii outdoorowych. Do najbardziej znanych należą badania kampanii: „Wypożyczalnia krów” (Ströer Media, 2011), „Mleko śniadaniowe” (Cityboard Media, 2011),„Stefan Batory” (Ströer Media, 2003) i „Asteroid 2026” (Cityboard Media, 1998). Warto jednak pamiętać, że w obu firmach stale prowadzono badania efektywności nie tylko tych kampanii, ale przede wszystkim kampanii realizowanych dla klientów komercyjnych w ramach codziennej pracy. Właśnie te dane, zebrane w latach 2006-2011, poddano obecnie nowej analizie – łącznie wykorzystano badania dotyczące 420 kampanii (każde z tych badań przeprowadzono na próbie około tysiąca respondentów). Połączenie zasobów Cityboard Media i Ströer Media (w tym także News Outdoor) umożliwiło zastosowanie nowoczesnych metod analizy, zgodnie z podejściem stosowanym w tego typu przypadkach na świecie. Za analizę danych i opracowanie wyników odpowiedzialna była firma Kubuj Strategia.

Dla każdej analizowanej kampanii odnalezione zostały dane (źródło: Kantar Media i TGI Millward Brown) dotyczące wielkości wydatków w innych mediach a następnie określono orientacyjny poziom świadomości marki, aby umożliwić oszacowanie wpływu tych zmiennych na zapamiętanie (rozpoznawanie) przekazu i usunięcie ewentualnych zaburzeń. Wiadomym jest, że najwyższe wyniki uzyskują kampanie, w których outdoor jest wykorzystywany jako medium wspierające dla telewizji, kampanie te zostały jednak usunięte z ostatecznej analizy, aby możliwe było określenie samodzielnego wkładu outdooru w budowę zapamiętania.

Uzyskany został istotny statystycznie model wykazujący silną zależność pomiędzy liczbą wykorzystywanych tablic, a zapamiętaniem przekazu (bardzo wysoki współczynnik korelacji wynoszący +0,76). Oznacza to, że zwiększone nakłady na outdoor wyraźnie przekładają się na wyższe wyniki. Outdoor jest prawdopodobnie jedynym medium w Polsce, które posiada zweryfikowany empirycznie model efektywności swoich kampanii (a nie tylko model pokazujący zależność pomiędzy nakładami, a ekspozycją, np. GRP lub zasięgiem).