Raport IGRZ o sprzedaży w 1 kw. 2012 roku

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej prezentuje dane dotyczące wielkości sprzedaży branży out of home w pierwszym kwartale 2012 roku. Zestawienie obejmuje firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy): AMS S.A., BP Media, Business Consulting, CAM Media,  Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, Mini Media, Ströer Out of home oraz Warexpo . W zestawieniu znalazły się dane stanowiące wszystkie przychody ze sprzedaży na rynku out of Home.

Wielkość sprzedaży branży out of home w Polsce wyniosła w pierwszym kwartale 2012 roku sumę: 121.769.044,00 zł i była wyższa w stosunku do pierwszego kwartału 2011 roku o 5,5 procent (plus 6.258.063,00 zł). Powróciła do poziomu z tego samego okresu 2010 roku. Należy przypomnieć,  że pierwszy kwartał 2011 roku był jednym z najsłabszych w ostatnich kilku latach na rynku OOH. Dlatego z optymizmem przyjmujemy pozytywną zmianę trendu korzystania z nośników reklamy out of Home oraz wzrost ich rentowności. Warto także zauważyć, że bieżący rok branża OOH rozpoczęła z mniejszą liczbą powierzchni ekspozycyjnych, aniżeli rok temu .

Duże znaczenie dla poprawy sytuacji na rynku out of Home w Polsce mają inicjatywy branżowe oraz poszczególnych członków igrz w zakresie porządkowania funkcjonowania nośników reklamy  w przestrzeni publicznej, zmian jakościowych w poszczególnych segmentach nośników, jak również optymalizacji sprzedaży. Negatywny wpływ na rynek OOH mają jednak działania niektórych firm, które nie przestrzegają reguł prawnych i między innymi dlatego pozostają poza strukturą igrz. Bardzo często powodują złe nastawienie samorządów do rozwoju sieci nowoczesnych nośników reklamy. Uderza to bezpośrednio w firmy, które prowadzą działalność zgodną z obowiązującymi regułami prawa. Izba stara się ten stan zmieniać.

Niezależnie od kwestii administracyjnych, branża OOH wychodzi naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów. Jest uważana jako jedno z najbardziej efektywnych mediów na rynku reklamowym. Dowodzę tego zresztą analizowane w ostatnich latach badania postrzegania przekazów OOH. Stąd bardzo ugruntowana struktura reklamodawców. W głównej części niezależna od osłabienia gospodarczego.

Obserwowane zmniejszanie się w ostatnich dwunastu miesiącach wydatków na reklamę w sektorze „żywność” jest potwierdzeniem zachowań konsumentów w sytuacjach osłabienia gospodarczego i spadku potencjału nabywczego wśród niektórych grup społecznych. Są one skłonne oszczędzać w pierwszej kolejności właśnie na zakupie żywności. Niekoniecznie pod względem ilościowym, a raczej jakościowym. Nabywają mniej towarów z górnej półki. A te są najczęściej reklamowane. Dlatego zrozumiałe jest przeznaczanie w ostatnim okresie przez producentów mniejszych środków finansowych na ich promocję. Fakt, że nie rezygnujemy w obecnym czasie z nabywania różnych dóbr, znajduje potwierdzenie w wydatkach na promocję i reklamę w sektorze „sprzedaż” (sieci handlowe, hipermarkety, galerie – patrz także poniżej w tabeli związanej z produktami). Nie tylko w związku z zaostrzającą się konkurencją. Pierwszy kwartał roku (podobnie zresztą do czwartego) jest okresem wzmożonej promocji „samochodów”, co przekłada się na wysoką pozycję sektora „motoryzacja/transport”. Nieprzerwanie w pierwszej piątce znajdują się również: „telekomunikacja” oraz „rozrywka/kultura”.

Wyznacznikiem rosnącego zainteresowania reklamą OOH jest awans produktów mieszczących się
w „nieokreślonym sektorze”. Znajduje się tutaj dużo niewielkich akcji promocyjnych „indywidualnych produktów” (nie mieszczących się w przyjętej kategoryzacji). Dzięki stosunkowo niskim cenom druku, obserwujemy coraz częściej korzystanie z powierzchni OOH nawet przez pojedyncze osoby, które mają coś do zakomunikowania. Interesującym jest wzrost wydatków na promocję „filmów kinowych”, co jest także związane z liczbą ich produkcji i koniecznością konkurowania między sobą ich dystrybutorów. Rosnące w ostatnich dwóch latach wydatki na reklamę „odzieży/obuwia” zostały zahamowane, co znajduje uzasadnienie w zachowaniu konsumentów (podobnie do „żywności”).

W poprzednich raportach wiele miejsca poświęciliśmy reklamie tranzytowej, która w wyniku drastycznych ograniczeń administracyjnych, przestała mieć istotne znaczenie dla rynku OOH. Sądzimy jednak, że dzięki nowym technologiom sytuacja ta może się w najbliższych latach zmienić.

Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of home wyniósł w pierwszym kwartale 2012 roku 2,2% (podobnie, jak w tym samym okresie 2011 roku). W liczbach: 1 kwartał 2012 roku: 2.684.484,00 zł; 1 kwartał 2011 – 2.547.775,00 zł. W stosunku do pierwszego kwartału 2011 roku odnotowaliśmy wzrost na poziomie 5,4%. Wśród członków igrz sprzedażą tej formy reklamy out of home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media.

Rok 2012 jest rokiem dwóch wielkich imprez sportowych: Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, które rozegrane zostaną w Polsce i na Ukrainie oraz Letnich Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Doświadczenie pokazuje, że w okresie poprzedzającym takie imprezy, jak również w czasie ich trwania, prowadzone są akcje promocyjno-reklamowe na większą skalę. Być może wpływać one będą także na większe wykorzystanie nośników reklamy OOH. Należy jednak pamiętać, że wielu sponsorów wielkich imprez sportowych prowadzi w „normalnym” czasie zaplanowane i to niemałe kampanie. Odpowiadając na pojawiające się ostatnio pytania o „wielkie żniwa” przy okazji EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie staram się być ostrożny. Nie sądzę bowiem, aby miały bardzo znaczący wpływ na wynik naszej branży w bieżącym roku. Przesądzi o nim raczej chęć przemieszczenia środków finansowych z reklamy w telewizjach do reklamy OOH. A to dzięki wzrostowi jakości powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy. Liczę, że rok 2012 zamknie się niewielkim wzrostem w porównaniu do poprzedniego.

Lech Kaczoń / Prezes IGRZ
Warszawa, 24.04.2012 r.