Spadek wydatków reklamowych w branży farmaceutycznej

Koncerny farmaceutyczne, w pierwszej połowie 2012 roku, zainwestowały w reklamę ponad 1,5 mld zł licząc w cenach cennikowych. Jednak pierwsze półrocze 2012 roku pokazuje, spadek dynamiki wydatków reklamowych w branży farmaceutycznej 5,1% vs. 20,8%, załamanie sprzedaży w I kwartale 2012 roku coraz bardziej daje się we znaki koncernom farmaceutycznym. Branża, której spada dynamika, choć w ujęciu procentowym wydatki są porównywalne, należy do wiodących na rynku reklamy (prawie 12,6% udziałów w całości wydatków reklamowych w Polsce) może mieć przed sobą trudniejszy rok – analizują specjaliści domu mediowego Equinox Polska.

Kto wydaje najwięcej – Aflofarm, US Pharmacia, GlaxoSmithkline

Ograniczenia wydatków obejmują praktycznie wszystkich graczy na rynku farmaceutycznym, z wyjątkiem Aflofarmu, który zajmuje czołowe miejsce w tabeli reklamodawców. Firma może pochwalić się wzrostem wydatków o 26,7% tj. 466,3 mln zł w pierwszych sześciu miesiącach 2012 roku. Warto przypomnieć, że producent ten został liderem rynku reklamowego w roku ubiegłym z wydatkami na poziomie 736,6 m zł. Wiceliderem okazała się US Pharmacia z wydatkami 104 mln zł (-12,9%), a trzecia pozycja należy do Hasco-Lek z wydatkami na poziomie prawie 81 ml zł (+10,7%). Dystans, który jeszcze w pierwszym kwartale dzielił lidera od pozycji nr 2 został wydłużony z prawie 3 do ponad 4 razy.

– Tak wysokie wydatki Aflofarmu prowadzą do silnej nierównowagi pomiędzy pozostałymi graczami. Top 10 reklamodawców farmaceutycznych generuje prawie 65% obrotów reklamowych branży, co mniej więcej odpowiada proporcjom w roku 2011.

Czy będzie lepiej?

Z danych firm monitorujących rynek sprzedaży farmaceutyków wynika, ze sprzedaż w tym roku załamała się w I kwartale. Było to związane w dużej mierze z niepewnością, co do nowych regulacji dotyczących nowych cen leków i ich refundacji w końcówce 2011. Pacjenci zaopatrywali się wówczas „na zapas” powodując tym samym silne tąpniecie popytu w I kwartale 2012. „Liczymy, że rynek będzie się odbijał w kolejnych kwartałach, bo z malejących obrotów i marż trudno będzie wygenerować dodatkowe pieniądze na kampanie reklamowe.  Z drugiej strony „starzejące” się społeczeństwo będzie wywierać presję na kategorię produktów farmaceutycznych, a w kampaniach reklamowych silnie będzie dominować edukacja pacjenta i wizerunek farmaceutyku” – przyznaje Dariusz Kowalski Prezes Equinox Polska. Aby utrzymać złożone cele wszystkich tych założeń, marketerom będą potrzebne środki finansowe, które powinny utrzymać tę kategorię w topowych wydatkach branży reklamowej.

Najskuteczniejsze reklamy w telewizji, radiu i prasie kolorowej

Reklamodawcy lokują swoje budżety w sprawdzonych mediach. Gros środków inwestowane jest w dalszym ciągu w telewizję – 64% w stosunku do ponad 69% w roku ubiegłym. Powodem jest ciągłe rosnący koszt punktu dotarcia oraz zaporowa, telewizyjna inwestycja Aflofarmu. Pozostałym podmiotom trudno jest konkurować z budżetem Aflofarmu, który wprowadza na antenę kilka linii produktowych i jednocześnie wspiera je milionowymi budżetami. Marketerzy szukając innej, ale skutecznej drogi dotarcia do odbiorców, kierują inwestycje reklamowe do kolejnego, bardzo ważnego medium w tym segmencie, czyli radia. Radio skumulowało ponad 22% budżetów w całym 2011 roku, a w pierwszym półroczu 2012 było to już ponad 26%. Analizując wydatki w tym medium, przedstawiciele domu mediowego Equinox, ponownie zauważają silną dominację Aflofarmu (inwestycja rzędu 203 mln zł vs 192 mln rok wcześniej). Drugim co do wielkości, w radiu, reklamodawcą jest Olimp Labs z budżetem rzędu 61 mln zł, na podium znajduje się również Adamed z wydatkami na poziomie 14,5 mln zł.

Ze względu na swoją specyfikę i mnogość stacji radiowych wydaje się, że nawet w sytuacji tak dużej inwestycji Aflofarmu, innym reklamodawcom udaje się rywalizować w tym medium. Inwestycje w radiu wzrastają o 23,5%, do poziomu ponad 400 mln zł – podkreślają analitycy Equinox Polska.

Medium, które zasługuje również na uwagę w tej branży są magazyny kolorowe. Inwestycje w te nośniki są 8–krotnie niższe niż w telewizję, ale podobnie jak w radiu wzrosły o 17% półrocze do półrocza. Prasa, outdoor i kina są nadal z marginalnymi udziałami. Ciekawym przypadkiem są jednak tablice OOH. Jako medium wizerunkowe powinny świetnie uzupełniać komunikację telewizyjną, zwłaszcza, że gros grupy docelowej to mieszkańcy dużych miast, jednak nieliczni reklamodawcy decydują się ich używać w swoich kampaniach. W tym roku tylko 9 marketerów zainwestowało w reklamę zewnętrzną, aby prezentować na niej swoje produkty.

Czym kusi Internet?

Eksperci z Equinox Polska spodziewają się, że Internet będzie medium, w którym wkrótce nastąpi dynamiczny wzrost wydatków w tej kategorii, a spowodowane to będzie coraz większą jego popularnością i możliwością dotarcia również do starszych grup docelowych. Na podstawie danych szacunkowych, IAB ocenia wydatki branży na poziomie 2%, co daje rocznie kwotę ok. 40 mln zł cennikowo. Uznając te szacunki za prawdziwe, jest to już czwarte medium pod względem wydatków w kategorii parafarmaceutyków.